從中外商場發展的軌跡和我國近20年來商業改造、重組的歷程，認識“商場”特性是我們每一個商業從業人員必備的知識。

（第一節）商業及其產生、發展

一、商業的產生

商業是人類社會發展到一定歷史階段的產物，是隨著商品生產和商品交換的發展而產生的，至今已有幾千年的歷史了。在原始社會，社會生產力水平低下，人們靠狩獵和采集野果為生。那時人們的勞動所得有限，只能維持最低限度的生活，根本沒有剩余，所以沒有什么東西可用來交換。在那種條件下商業自然無從產生。

當人類社會生產力有了一定的發展，產生了第一次社會大分工，即農業與畜牧業分離。畜牧業和農業部落生產的產品，除了部落成員消費以外尚有一定剩余，而農業部落和畜牧業部落又各自需要對方的產品，于是這些部落之間出現了產品交換。當時這種交換是偶然發生的、小范圍的、直接的以物換物的交換，用公式表示即：W-W(W代表產品)。農業和畜牧業的進一步發展促進了手工業的發展，引起了第二次社會大分工，即手工業同畜牧業相分離。手工業分離出來并成為獨立的生產部門，標志著社會生產力發展到了一個新的階段，生產的產品除滿足自己需要外，還有較多的剩余。這時，他們希望有更多的其他產品來滿足自己的需要。在這樣的條件下，出現了一種不是為生產者自身消費而是以交換為目的的生產形式，即商品生產。商品生產的出現使商品交換的規模擴大、品種增加。商品生產和商品交換的擴大，促進了原始社會后期產生的生產資料私有制的發展，出現了在商品交換中充當一般等價物的特殊商品——貨幣。這進一步促進了商品交換向前發展，使過去直接的物物交換發展成為以貨幣為媒介的商品交換。用公式表示即為：…W-G-W…(G代表貨幣)。

人類社會從原始社會進入奴隸社會后，出現了第三次社會大分工。一個獨立的、不從事生產而專門從事買賣的部門——商業，從農業、畜牧業和手工業中分離出來了。

商業的產生標志著商品交換發展到了一個嶄新的階段。有了商業，就能縮短流通時間，節約生產部門投入流通領域的人力、物力和財力，從而加速了社會再生產過程。商業通過組織買賣活動，滿足了社會生產和人們生活的需要，成為社會不可缺少的經濟部門。

二、商場的產生和發展

(一)商場的產生和發展

現代意義的商場伴隨著18世紀的工業革命而漸具雛形，到19世紀50年代初，因法國人阿里斯蒂德·布西哥創造了嶄新的經營方式而告正式誕生。在此之前，傳統的零售經營方式是以肩挑小販、攤販、集市、自制自售、鄉村雜貨店等形式為特征的。1852年在法國出現了世界第一家百貨店名叫“邦·馬爾謝”商店，它吸引了大量的顧客，受到了人們的鐘愛。當年營業額為45萬法郎，之后逐年大幅度增長。“邦·馬爾謝”的成功吸引了一批仿效者，在巴黎相繼出現了盧浮百貨商店(1855年)、市府百貨商店(1856年)、春天百貨商店(1865年)、撒馬利亞百貨商店(1869年)、拉法耶特百貨商店(1894年)。18世紀中葉，西方世界爆發了工業革命，機器大生產為社會提供日益豐富的商品，與工業生產相聯系的城市迅速膨脹，人口急劇增長。百貨商店的出現適應了人們的消費需要，城市繁榮則為百貨業帶來了機會。回過頭去看歷史，可以說1860-1920年，是百貨店發展的黃金時期。西方經濟學界把百貨店的出現稱之為“零售業經營形式的第一次革命”。在這一時期，百貨店以嶄新的姿態進入市場，逐步發展為大型零售業。百貨店的優勢具體體現在：擁有大面積營業場地，營業設施趨于完善；以經營日用百貨為主，實行綜合經營，組織管理系統化；按商品品種、按部門組織進貨和銷售。

雖然百貨商店在1900年即在我國出現，但百貨商店在我國獲得長足的發展是在中華人民共和國成立以后。新中國成立前夕，國家利用以前的商業建筑興辦了哈爾濱第一百貨商店(1947年)、天津百貨大樓(1949年)等一批國營百貨商店。中華人民共和國自己投資創建的第一座百貨商店是1955年9月開業的北京市百貨大樓。從體制體系上說，隨著1953年開始的對私營工商業者的社會主義改造，使商業走過了私有、合資合營、國有國營的軌跡。20世紀50年代中期以后，黨和政府對零售商業進行了有計劃的建設，根據“有利生產、方便生活、便于核算”的要求，把商業網點群建設分為三級：一級商業群是全市的商業中心，滿足群眾較高的多方面的需要，大、中、小型商店都有，以大、中型商店為主，如北京市的王府井商業街、西單商業街、前門和大柵欄商業街等；二級商業群是區域性的商業中心，以經營居民日常生活用品為主，以中型商店為主，如北京的花市商業街、菜市口商業街等；三級商業群是居民區的商業中心，一般以中小型商店組成。在市以下的地區，一般把中小型商場建在縣城。經濟體制改革特別是社會主義市場經濟的確立，使我國零售商業發生了巨大變化。

綜觀國外商業企業發展的軌跡，按照事物發展的一般規律，結合我國近20年來商業改造、重組的歷程，可以說我國商業的發展要走過三大階段。

第一階段，形的擴張——外顯性要素的完善。

第二階段，質的凝聚——經營理念的市場確定及戰略與世界性趨勢的適應、準確的定位、管理控制、技術創新、員工培育與人力資源開發、文化的建設等要素的凸現。

第三階段，延展力量——一方面表現著文化的傳播與品牌資源的開發應用與世界性擴張；另一方面根據變化著的現實適變、調整。

(二)我國零售業的發展狀況

就我國百貨商店的發展狀況及營業額、利潤的負增長乃至虧損而論，百貨商店走過了發達國家上百年的路程，初步走過了第一階段，開始了第二階段。因此，在第一階段向第二階段過渡的轉折點上，要么接受淘汰，要么躍入第二階段。

嚴格地說，我國百貨商店具有市場意味的競爭始于20世紀90年代初聞名全國的鄭州商戰。因為，此前雖然商業體系進行了一系列改革，但總體上以國營商業主渠道為主體，其他形式零售活動為補充的結構體系未有根本性的變化。隨著商品的日益豐富和購買力日益旺盛，不斷激化著商業體系與市場需求的矛盾，結果引發了以鄭州商戰為標志的競爭。

概括起來，10年商戰大致經歷了形象戰、價格戰、服務戰三個階段。伴隨著商戰的持續深入發展，各種零售業態應運而生，并快速發展。止于目前，已基本形成了百貨商店、超市、倉儲、購物中心、專賣專業店、無店鋪營銷、直銷等營銷多業態并存的格局。正因如此，我國商業處于競爭激烈但無序的狀態。

1第一階段：形象戰

由于商業系統的戰火滯后于生產領域，在改革開放的形式下，西方社會零售業的經驗傳播到了我國。因而，零售業中的商戰一開始便置于較高的起點。這個階段的領頭羊是鄭州一家非傳統的零售店亞細亞商場。亞細亞商場的升旗儀式開國內企業升旗儀式的先河，一句“中原之行哪里去，鄭州亞細亞”的廣告詞帶來無限商機。亞細亞的形象像強沖擊波震撼了商界，他的商業標識、迎風飄揚的公司旗幟、溫馨的廣告語、熱情的服務、彬彬有禮的迎賓小姐、標準的企業服飾、莊嚴的升旗儀式、優良的購物環境，一改我國商場呆板、灰暗、千人一面、了無生氣的局面。由此，引發了一場商業企業形象化的風潮。北京的藍島大廈、燕莎商城，天津的濱江商廈，沈陽的中興商業大廈等都采取了這種手段。不少新興的企業在短時間內闖入當地商界排頭兵的行列，也得益于形象塑造，于是一些老牌百貨店也進行大規模的裝修改進并大做廣告，進行形象更新。可以說，這一階段使百貨商店的外在形象意識和內在生存意識已經被喚醒，使我國商界的形象為之一新。

2第二階段：價格戰

形象畢竟是一種較高層次的東西，當今普通老百姓購物感觸最多的還是價格。幾年來打得最多、最激烈的要數價格戰。價格，這個市場看得見的手，是最原始也是商戰中最見效、最直接、最有殺傷力的武器。

低價競銷興起于1994年的杭州。當時，相對來講沒有任何優勢的金龍商廈，使出了低價競銷的殺手锏，推出了十點毛利銷售法，引起了全國商界的轟動，那些苦于沒有競爭優勢的企業紛紛效仿。在消費者紛紛叫好的競銷過程中引發了中國零售業的“平價潮”，不少零售店撤掉已有的精品店(柜)，換成了平價店(柜)。

3第三階段：服務戰

客觀地說，形象和價格是有效的競爭手段。但是，消費觀念的演變、商家競爭的手段都將越過物質層面的競爭而導向以消費者心理滿足為標志的服務戰。人們在日漸豐富的商品市場可以自由選擇商品。這只是基本的內容，在意識深處，消費者的購物行為已不是為了單一的物質上的滿足，而需要心理上、物質上的雙重滿足。恰恰正是這種心理要求造就了真正無止境的競爭手段即服務。進入1995年，先后已經有20多家大型商場公開向社會承諾：不滿意就退貨。這樣的銷售方式，使顧客的購物風險降到了零。北京貴友大廈通過施行“零風險購物制”，使顧客回頭率高達90%，1995年上半年大廈的營業收入比上年同期猛增140%，躍居北京市同行之首。到1997年，已有幾十家商場倡導掀起全國聯保聯退貨為標志的聯合行動。

商戰持續至今已歷經三個階段。今后一段時期內，商戰不論是形式或內容都將從一個更高的層次上展開。進攻才是最好的防御。只有持續不斷地商戰，才會使商業經營水平不斷提升。關鍵是商戰的水平不能簡單地重復和低水平的運作。商場今后的商戰將出現以品牌為標志的資本運營與資本擴張，可以稱為品牌戰。只有有效利用現有品牌，采用特許經營、連鎖加盟、兼并、并購等手段，實現品牌資產的運營擴張，才可以在新一輪商戰中立于不敗之地。

（第二節）商場的地位、任務及影響因素

(一)商場的地位

商場是為社會提供商品和勞務，從事自主經營，實行獨立核算、自負盈虧，具有法人資格的經濟組織。

商場，是專門從事商品購銷、組織批零經營和服務活動、直接為消費者服務的經濟組織。在社會再生產過程中，它聯結著生產和消費，是商品由生產領域向消費領域移動的通道。它通過自身的購銷和其他業務活動，促進商品生產的發展，滿足人們日益增長的物質需求。它是企業組織經營管理活動的基本單位。它既從事購、銷、服務等經營活動，又擔負著管理的職能。商場是精神文明建設的“窗口”。它直接與消費者打交道，商場職工的服務態度、服務方式、服務作風對廣大消費者產生一定的影響作用。如果每個商場、每個職工都能遵守職業道德，堅持文明經商，優質服務，端正行風，就能促進整個社會的精神文明建設。

(二)商場的任務

商場直接為消費者服務，交易次數頻繁，每次銷售量不大，品種復雜多樣。商品一經售出，即離開流通領域，商品的價值也就隨著商品使用價值的消費而消失。商場通過經營活動，解決群眾生活需要。商場的任務如下。

1做好各種商品的供應，不斷提高服務質量

在市場經濟條件下，商場只有組織好商品供應、提高服務質量，才能在激烈的競爭中生存、發展，在企業贏利的同時服務于社會。

2加速商品流通，促進工農業發展

“無農不穩，無工不富，無商不活”的道理越來越被人們接受，農工商只有按比例協調地發展，社會經濟制度才會愈加鞏固。工業農業生產的商品，要通過商業網點轉到消費者手里，才能換回貨幣資金；有了貨幣資金，工農業生產才能持續穩定地發展。一個好的商場，注意從與顧客的接觸中收集需求信息、及時向生產單位反饋，會對生產的發展促進更大。

3嚴格按質論價，體現按勞付酬的原則

消費者從商場里買到與貨幣收入相適應的消費品，按勞付酬的原則才能在商場的購買行為上真正實現。如果商場的商品價格高或者質量低，用同樣的貨幣買不到原來一定數量(同等質量)的商品，就意味著減少勞動者的貨幣收入。由此可見，商場的經營，決定和體現出勞動者的第二次按勞分配原則。

4搞好“開源節流”，多為國家提供積累

商業企業每年給國家提供相當可觀的利潤和稅金。根據我國現行納稅體制，企業所得稅按凈利潤的一定百分比計算，所以“開源”和“節流”都在增加企業利潤的同時為國家提供了更多的稅收收入。

(三)商場的影響因素

商場生意的旺與衰與市場的寬與窄息息相關，市場的寬與窄又受到三個因素的制約。國外的經營專家用簡單的公式將三個要素表示如下：

市場=人口+購買力+購買動機

人口、購買力、購買動機這三個要素互相制約、缺一不可。一個國家和地區，人口多少是市場大小的基本因素。很多經營者把我國四川省、河南省、山東省作為主攻目標，就是從這一點出發的。但人口雖多，收入低，市場會非常狹窄。發達國家將高檔商品的目標市場選在歐洲和北美，就是從這個角度考慮的。即使人口多、收入高的地區，貨不對路仍引不起消費者的購買欲望，也很難形成市場。家用電器商品(洗衣機、彩電等)不在未通電的農村去推銷，就是從這方面考慮的。不論何種商場的經營情況都受到上述三個要素的制約。上述三個要素又受到其他一些因素的影響，有必要進行分析，用于擴大商場的差別優勢，把商場的經營搞好、搞活。同時，影響商場經營的外部不可控制因素很多，如人文因素、經濟因素、政治法律因素、競爭因素等。

1人文因素

中華民族有著悠久的歷史，存在著很多傳統的美德與習慣，中國是世界上第一人口大國，引起了很多國外經營專家的關注和研究。作為本國的經商者，更應該注重研究我國的經營特點和民俗習慣。大家知道，我國人口雖然很多，但是分布很不均勻，東部密，西部稀；城市密，農村稀。購買能力的差異也很大，沿海富，內地貧；城市富，鄉村貧；平丘富，山區貧。人口是構成市場的重要因素，但人口的數量每時都有增有減，人口的質量和購買欲望每年都在變化，且人口因素又受到了文化因素的極大制約，這些都是一個商場所無法控制的外部因素。

文化因素往往決定一個人的價值觀念和購買習慣。日本電視進入中國，就是掌握了中國人“寧可三年吃咸菜，也要買臺電視機”的傳統節儉儲蓄的習慣。一個商場，特別是商場的經營者，應該研究和順應上述習慣和價值，調整和制定自己的經營決策和經營方法。

2經濟因素