“顧客就是上帝”，我們只有在認真分析、了解了商場服務的對象——顧客后，才能真正掌握商場經營的真諦。顧客的購物心理和購物環境是密切相關的。

（第一節）購物的心理過程

心理學家研究了消費者在購物時的心理和行為過程后告訴我們，消費者在購物時一般要經過認識過程、情感過程和意志過程三個階段。

1認識過程

認識商品是購買行為的前提，消費者在最開始通過感覺獲得的商品信息，通過外界的刺激，如商品的包裝、陳列、現場廣告、傳媒宣傳、別人介紹等，再經過內在的心理活動、記憶、思維、想象，形成了對商品的認識和對進一步行動起影響作用的初步印象。

在這個過程中，常常離不開商品本身特性(視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等因素)和環境的誘導，如有序得體的陳列與擺放、生動獨特的櫥窗展示、新穎別致的廣告宣傳、大方得體的服務介紹。此時，優雅舒適的店堂裝修都會使消費者感到身心愉悅，從感覺到認識商品的質量和商家的實力，產生購買的沖動。

2情感過程

這是一個在認識的基礎上經過一系列的觀察、對比、分析、思考直到做出判斷的心理過程。以下因素都可能影響消費者情緒和購買行為。

(1)商品本身的影響：是否美觀、實用，物有所值。

(2)商品陳列、包裝、宣傳的影響：商品廣告、宣傳的合理性是刺激購買的主要因素。

(3)購物環境的影響：得體、幽雅、舒適、安全的環境吸引顧客想來、愛來、來了想多待一會兒，增加與商品接觸的機會，刺激購買的興趣。

(4)商家形象、信譽度的影響：是在相同商品和價值的情況下，擊敗競爭對手的有力武器。特別是對價值較大、需要售后服務較多的商品。這也說明了商業企業創名牌、樹立企業文化的重要性，而企業品牌的建立主要依靠管理手段、營銷策劃和店堂環境三個主要方面來塑造。

3意志過程

在前兩個階段心理活動中，顧客已經有了明確的購買目的，經過檢驗、排除其他不購買因素的干擾，最終實施購買行為的心理決定過程。

（第二節）購物的行為方式與誘發原因

購物的消費行為方式根據心理的有無準備分為兩種基本類型。

1計劃性購物

這是一種主動性購買的行為方式，它又分為兩種不同的情況。

(1)目的明確的購買：選定的商品品牌、價格，去哪里購買等因素完全確定，到商場直奔所需商品的銷售區，目光集中、方向明確、腳步輕快。

(2)計劃明確，但目標有選擇的購買：確立自己需要哪種商品，但對商品的品牌、價格等因素還需貨比三家才能確定。這類顧客不僅選擇商場，對其所需的商品也有多種選擇。這類顧客目光集中，有確定的注意范圍。

2誘導性購物

這是一種被動購買的行為方式，也可以分為兩種情況。

(1)有購物的想法和欲望，卻沒有目的和具體的計劃，但對去商場休息、閑逛持積極的態度。

(2)根本沒有購物的想法和欲望，連去商場也是被動的，只是陪同朋友、家人逛商場。

被動購物行為表現為：去商場無一定目標，腳步緩慢，行動無規律，目光東張西望，必須在購物環境的各種因素影響下，才能形成購買行動。

商家應針對以上兩類消費的行為方式，采取留住第一類、爭取第二類的對策。對上述兩種購物行為方式及廠商應對措施，可用下頁圖2-1表示。

是什么原因和動機在支配消費者的購物行為·心理學家及有關專家的研究表明，有以下心理因素起作用：①新奇。新奇、新鮮的事物總是能勾起人們的興趣，新奇的商品、新奇的包裝、新奇的廣告，以至于新奇的環境都能引起顧客的極大興趣，這也就是許多商場總有少數銷售區在調整裝飾設計并根據季節、促銷的需要調整陳列設計的原因之一。②愛好。人與人之間，不同的消費群體之間都有不同的喜好，所以商家在同一類商品中經營不同花色的商品。商業環境也要根據消費群的定位和年齡、職業、文化層次的不同做相應的考慮。③習俗。各個地方、民族的特點和風俗習慣對購物心理也能產生較大影響。④“追名”。名牌商品的創立，實際上也是一個商品生產企業不斷提高質量、追求創新、完善服務體系的過程。因此也贏得了消費者的依賴以及追求名牌的效應。它不但完善了商品的質量，也建立了自己的企業文化并獲得了較高的商品附加值。人們在追求名牌的同時，其實也有兩種消費心理在起作用：一是對商品的依賴度；二是對擁有名牌的滿足感。美好的商品放在美觀的環境中，喚起人們美妙愉悅的購物感受。⑤求實。商品的實用性無論是在日常生活還是精神生活中，都是人們所需要的。實際上這也是商品的根本屬性。因此，在實用的基礎上追求前四種是支配消費者購物的全部心理因素。

（第三節）購物心理與購物環境

顧客的購物行為按照消費心理學的觀點是“需求”動機的實施過程。由于不同顧客的需求目標、需求標準、購物心理等差異，會表現出各種各樣的購物行為，但以下幾點對購物環境的要求是大體相同的。

1購物環境的便捷性與經濟性

就近購物、方便快捷、省錢省時，對于大多數人購買大多數商品，特別是生活日用品，這是消費者普遍的選擇。因此商場業主選擇交通便利的街道和人口較密的居民社區開店是非常重要的。對于任何一個商店業主來說，選址是第一位重要的事。

小商店、連鎖便利店、售貨亭應該設在居民出入集密的地方，以多數居民步行或自行車購物服務半徑不超過500米為宜；大型的綜合商場、超市、購物中心，也應該設在交通方便的地段。除了公共交通方便外，還應留有自行車停放處。在我國大中城市還應考慮適當的小汽車停車場(往往區域型和城市中心型的商業區域規劃由政府或大型商業企業統籌考慮設有停車場，隨著國家鼓勵私人購買小汽車的各項政策出臺，我國許多大的城市都出現了商業中心區停車不易的現象，因此許多大型商業企業在新的規劃建設中都將車庫列入規劃)。國外還普遍存在著用商店的手推車將物品運至附近停車場、再用汽車運回家的現象。

建在城鄉結合部的大型超級市場和倉儲式商場，開設專車到交通要道口和指定地點接送顧客，等于從另一個角度為消費者提供了便利的購物環境。

2購物環境的聚集性和選擇性

顧客為了得到價廉物美的商品，只能通過多方比較、多樣選擇、多處觀察、多種認識才能完成。“貨比三家”是誰都知道的道理，說明了購物選擇的重要。那么購物環境就不能是一家，不能是少數商品，應該是具備多家商店、多種商品、多種花色、多方信息的整體購物環境。這也是商業聚集效應產生的原因。

人類具有從眾的行為習慣。我們經常可以看到一些店無人問津，一些店人滿為患。人滿為患的商店顧客會越集越多。這種聚集效應也會促使許多業主采用聯手的“鏈式經營策略”——多家商店、相同商品聚集在一起共同營銷。如電器一條街、服裝街、食品街、裝飾城等專業街區也就應運而生了。

在綜合商場中，服裝、褲子、襯衣、家電等也有相當一部分是同類商品多種品種形成專門的銷售區域，便于顧客挑選，這也是出于聚集性擺放便于選擇的目的。

3購物環境的標志性與識別性

這里特別顯示了商店形象策劃和環境設計的重要性。同一條街上，經營同一類商品的商店有很多，一般顧客是不記門牌號碼的，但設計獨特的商店標識與門面、櫥窗擺放、廣告宣傳都給消費者留下了深刻的印象，因此，正是商業環境設計的新穎性、獨特性和可識別性，才造成整個商業街區五彩繽紛的景象。

4購物環境的舒適性和美觀性

前邊講過，提高購物環境的舒適度，能提高消費者來的次數和逗留的機會，也就為多接觸商品提供了機會。誘導性購物就是把那些有意無意來逛商場、休閑購物的人群吸引來，使其輕松購物、瀟灑享受。要創造舒適的購物環境，有幾方面的因素要考慮。

(1)視覺的愉悅感：對造型、色彩、樸質、光線等店堂環境的組合安排使人產生的愉悅感。

(2)身體觸覺的舒適感：合適的溫、濕度，如夏季沒有空調、空氣悶熱且混濁，顧客是不會久留的；對通道的完善、路線的合理安排、扶梯的合理設置、休息空間合理保證等，都要做精心安排。

5購物環境的安全性和可信性

購物環境的安全性與舒適性同等重要，要在保證安全的前提下追求舒適性。安全設施要達到國家有關要求，要考慮設備設計安裝的安全性、電路設計的安全性、電梯運行的安全性、電動扶梯運行及周圍護欄的安全性、防火疏散的安全性。還要考慮到場所設計中對顧客可能造成的傷害問題，如商場某一部位有水源可能弄濕地面，那里過于光滑的地面材料會使顧客滑倒；商場入口臺階用過于光滑的地面材料會造成雨雪天氣時顧客滑倒；通道過窄或電梯、樓梯不夠會造成人員因擁擠受傷；商品柜臺的邊角過于尖銳會碰傷顧客等。環境設計規劃要考慮到顧客的心理因素，應避免引起顧客心理恐懼和不安全的因素。比如擁擠的出入口、樓梯和通道，顧客會擔心自己被擠傷，在擁擠的柜臺前掏錢包顧客會擔心被偷等。還應考慮到商品本身的防盜安全問題，應考慮怎樣能在不傷及顧客合法權益的情況下打擊盜竊。

商場的可信性主要指商場在維護顧客權益方面的可信度。重點要“杜絕假貨”和“打擊價格欺詐”的不良商業行為，使得顧客在商場購物安心。它從另一面也說明了企業品牌的重要性。商場環境除了直觀上的舒適、安全性外，對顧客心理的可信性影響是不容低估的。美觀舒適的環境、井然有序的銷售區布置、琳瑯滿目的商品陳列、五彩繽紛的廣告宣傳、合理明確的商品介紹，都能影響顧客對商場的可信度。

商場的可信性是靠管理措施和本著“以人為本”的原則逐步在顧客心中建立起來的。例如：前兩年我國大中城市就開展了“百城萬店無假貨”行動，許多著名的老牌名店積極響應，掛牌參加。

再著名的商品品牌也會出現故障。各國在制定自己某類商品生產標準的時候，都會有一個差錯率或故障率的規定，特別是價值相對較大的耐用消費品。這就要求生產廠家和供應商建立起完善的售后服務體系，這是影響商場在消費者心中可信性的重要因素。越是著名品牌，售價越高，消費者得到的它的欲望越強烈。一旦擁有，成就感和虛榮心也得到了極大的滿足，前面所說的追“名”心理即在此。如果該產品出現故障和質量問題，消費者心理的落差和失望感會很大，如果得不到良好的售后服務，憤怒的情緒將迅速高漲。如2002年上半年，武漢野生動物園購買的價值百萬的名牌汽車出現故障沒有及時、有效地解決，當眾用大錘砸車的事件在全國鬧得沸沸揚揚。后來又有幾起該品牌車出現故障卻也沒有得到有效處理的例子。這與其公司只顧在中國市場賣車而沒有研究中國市場的情況(如路況和油況)，更沒有建立完善的售后服務體系有關。這不但影響了其自身的聲譽，而且給部分對手以可乘之機。

微笑服務即熱情耐心地對待顧客，會使消費者增強對商家的信任感。而且這種服務能夠規范地體現在商場每一個員工身上，使顧客對商場員工的素質產生信任，從而增強了對商場的信任感。

綜上所述，消費者購物時的求好、求新、求廉、求便、求美、求實的心理動機，要求商業購物環境舒適愉悅、商品豐富、安全誠信，以滿足顧客購物時的生理和心理需要。案例分析：開業為什么會冷清？

1開業兩年，冷冷清清

京城某商場建設總投資近5億元，營業面積16萬平方米，1996年初開業時在購物環境、營業面積上都算得上是北京大商場中的佼佼者。商場內的大部分門面都出售或出租給一些單位和個人。事隔兩年，眾多進駐商場的門面購買者和承租商都叫苦不迭。在商場一層一位姓李的小家電經營商正在貼“門面招租”的告示，她告訴筆者，當時商場建成時，作為拆遷戶，她花了60萬元買下這個門面，做小家電生意。可兩年來，即使是銷售旺季，每月也只能賺上萬元，多數時候賠本。這樣做下去，簡直是拿錢往水里扔，如今只得再將門面轉手。

據了解，商場東區尚有幾十家門面在撐著，而西區則幾乎都關門大吉或根本沒有招租出去。整個商場，月銷售額不過幾百萬元。

2缺少特色，沒有優勢

在該商場，店內商品的擺放毫無章法。商場一至三樓，都是化妝品、服裝、金銀首飾、家電的柜臺門面混在一起，不少顧客走入商場后，不知在哪兒才能購買到自己所需的商品。據說，商場將門面出讓給商家后，除收水電費和負責保安外，沒有與商家發生任何聯系。不少商家因門面屬個人，開不開張無所謂。經營什么品種也無所謂，商場管理部門與門面購買者、承租商誰也不管誰。這樣一來，整個商場經營布局亂成一團。商場剛開業時銷售狀況還不錯，也有過日銷售額近百萬元的業績，但由于北京商家之間競爭越來越激烈，造成不景氣局面。

該商場所在的街區曾是北京四大商業中心之一，靠著大型商場、特色小吃和成片的個體服裝專營店紅極一時。如今，這一區域已難尋京城特色小吃的蹤影，商場旁的個體服飾店也稀稀落落，周圍更缺乏能與商場連成一片的大商廈。在采訪過程中，一些商場周圍的老住戶說，每逢周末，他們寧可多跑些路到大商場集中的地區購物，那兒有更大選擇余地和可比性。由此可見，隨著老商業區的衰落，失去區域整體優勢，僅靠單兵作戰的商場已很難招攬更多顧客。

3大商場沒打特色牌

該商場冷冷清清只是北京大型商場的縮影，據統計，１９９７年，北京８８家重點零售企業中，銷售額較１９９６年略有增長的僅有２８家，有１０家大商場在虧損的邊緣苦苦支撐。隨著流通體制改革逐步深入，各種新的經營業態，如連鎖店、倉儲式商店的發展壯大，必然降低百貨公司和大商場的利潤，商場經營如不另辟蹊徑，很難在競爭激烈的市場中占有一席之地。

分析：

大商場如何在有限的消費需求中占領一定市場，在競爭中立于不敗·北京商業管理干部學院副教授李飛認為：大商場的決策者們要從單純以消費者為中心的戰略思想，轉變到以消費者和競爭者為中心上來，在別人未涉及或涉及較少的領域充分發揮自己的特長，搶占獨有的市場。