從中外商場(chǎng)發(fā)展的軌跡和我國(guó)近20年來商業(yè)改造、重組的歷程，認(rèn)識(shí)“商場(chǎng)”特性是我們每一個(gè)商業(yè)從業(yè)人員必備的知識(shí)。

（第一節(jié)）商業(yè)及其產(chǎn)生、發(fā)展

一、商業(yè)的產(chǎn)生

商業(yè)是人類社會(huì)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，是隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展而產(chǎn)生的，至今已有幾千年的歷史了。在原始社會(huì)，社會(huì)生產(chǎn)力水平低下，人們靠狩獵和采集野果為生。那時(shí)人們的勞動(dòng)所得有限，只能維持最低限度的生活，根本沒有剩余，所以沒有什么東西可用來交換。在那種條件下商業(yè)自然無從產(chǎn)生。

當(dāng)人類社會(huì)生產(chǎn)力有了一定的發(fā)展，產(chǎn)生了第一次社會(huì)大分工，即農(nóng)業(yè)與畜牧業(yè)分離。畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)部落生產(chǎn)的產(chǎn)品，除了部落成員消費(fèi)以外尚有一定剩余，而農(nóng)業(yè)部落和畜牧業(yè)部落又各自需要對(duì)方的產(chǎn)品，于是這些部落之間出現(xiàn)了產(chǎn)品交換。當(dāng)時(shí)這種交換是偶然發(fā)生的、小范圍的、直接的以物換物的交換，用公式表示即：W-W(W代表產(chǎn)品)。農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展促進(jìn)了手工業(yè)的發(fā)展，引起了第二次社會(huì)大分工，即手工業(yè)同畜牧業(yè)相分離。手工業(yè)分離出來并成為獨(dú)立的生產(chǎn)部門，標(biāo)志著社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到了一個(gè)新的階段，生產(chǎn)的產(chǎn)品除滿足自己需要外，還有較多的剩余。這時(shí)，他們希望有更多的其他產(chǎn)品來滿足自己的需要。在這樣的條件下，出現(xiàn)了一種不是為生產(chǎn)者自身消費(fèi)而是以交換為目的的生產(chǎn)形式，即商品生產(chǎn)。商品生產(chǎn)的出現(xiàn)使商品交換的規(guī)模擴(kuò)大、品種增加。商品生產(chǎn)和商品交換的擴(kuò)大，促進(jìn)了原始社會(huì)后期產(chǎn)生的生產(chǎn)資料私有制的發(fā)展，出現(xiàn)了在商品交換中充當(dāng)一般等價(jià)物的特殊商品——貨幣。這進(jìn)一步促進(jìn)了商品交換向前發(fā)展，使過去直接的物物交換發(fā)展成為以貨幣為媒介的商品交換。用公式表示即為：…W-G-W…(G代表貨幣)。

人類社會(huì)從原始社會(huì)進(jìn)入奴隸社會(huì)后，出現(xiàn)了第三次社會(huì)大分工。一個(gè)獨(dú)立的、不從事生產(chǎn)而專門從事買賣的部門——商業(yè)，從農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)和手工業(yè)中分離出來了。

商業(yè)的產(chǎn)生標(biāo)志著商品交換發(fā)展到了一個(gè)嶄新的階段。有了商業(yè)，就能縮短流通時(shí)間，節(jié)約生產(chǎn)部門投入流通領(lǐng)域的人力、物力和財(cái)力，從而加速了社會(huì)再生產(chǎn)過程。商業(yè)通過組織買賣活動(dòng)，滿足了社會(huì)生產(chǎn)和人們生活的需要，成為社會(huì)不可缺少的經(jīng)濟(jì)部門。

二、商場(chǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展

(一)商場(chǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展

現(xiàn)代意義的商場(chǎng)伴隨著18世紀(jì)的工業(yè)革命而漸具雛形，到19世紀(jì)50年代初，因法國(guó)人阿里斯蒂德·布西哥創(chuàng)造了嶄新的經(jīng)營(yíng)方式而告正式誕生。在此之前，傳統(tǒng)的零售經(jīng)營(yíng)方式是以肩挑小販、攤販、集市、自制自售、鄉(xiāng)村雜貨店等形式為特征的。1852年在法國(guó)出現(xiàn)了世界第一家百貨店名叫“邦·馬爾謝”商店，它吸引了大量的顧客，受到了人們的鐘愛。當(dāng)年?duì)I業(yè)額為45萬法郎，之后逐年大幅度增長(zhǎng)。“邦·馬爾謝”的成功吸引了一批仿效者，在巴黎相繼出現(xiàn)了盧浮百貨商店(1855年)、市府百貨商店(1856年)、春天百貨商店(1865年)、撒馬利亞百貨商店(1869年)、拉法耶特百貨商店(1894年)。18世紀(jì)中葉，西方世界爆發(fā)了工業(yè)革命，機(jī)器大生產(chǎn)為社會(huì)提供日益豐富的商品，與工業(yè)生產(chǎn)相聯(lián)系的城市迅速膨脹，人口急劇增長(zhǎng)。百貨商店的出現(xiàn)適應(yīng)了人們的消費(fèi)需要，城市繁榮則為百貨業(yè)帶來了機(jī)會(huì)。回過頭去看歷史，可以說1860-1920年，是百貨店發(fā)展的黃金時(shí)期。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界把百貨店的出現(xiàn)稱之為“零售業(yè)經(jīng)營(yíng)形式的第一次革命”。在這一時(shí)期，百貨店以嶄新的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，逐步發(fā)展為大型零售業(yè)。百貨店的優(yōu)勢(shì)具體體現(xiàn)在：擁有大面積營(yíng)業(yè)場(chǎng)地，營(yíng)業(yè)設(shè)施趨于完善；以經(jīng)營(yíng)日用百貨為主，實(shí)行綜合經(jīng)營(yíng)，組織管理系統(tǒng)化；按商品品種、按部門組織進(jìn)貨和銷售。

雖然百貨商店在1900年即在我國(guó)出現(xiàn)，但百貨商店在我國(guó)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展是在中華人民共和國(guó)成立以后。新中國(guó)成立前夕，國(guó)家利用以前的商業(yè)建筑興辦了哈爾濱第一百貨商店(1947年)、天津百貨大樓(1949年)等一批國(guó)營(yíng)百貨商店。中華人民共和國(guó)自己投資創(chuàng)建的第一座百貨商店是1955年9月開業(yè)的北京市百貨大樓。從體制體系上說，隨著1953年開始的對(duì)私營(yíng)工商業(yè)者的社會(huì)主義改造，使商業(yè)走過了私有、合資合營(yíng)、國(guó)有國(guó)營(yíng)的軌跡。20世紀(jì)50年代中期以后，黨和政府對(duì)零售商業(yè)進(jìn)行了有計(jì)劃的建設(shè)，根據(jù)“有利生產(chǎn)、方便生活、便于核算”的要求，把商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)群建設(shè)分為三級(jí)：一級(jí)商業(yè)群是全市的商業(yè)中心，滿足群眾較高的多方面的需要，大、中、小型商店都有，以大、中型商店為主，如北京市的王府井商業(yè)街、西單商業(yè)街、前門和大柵欄商業(yè)街等；二級(jí)商業(yè)群是區(qū)域性的商業(yè)中心，以經(jīng)營(yíng)居民日常生活用品為主，以中型商店為主，如北京的花市商業(yè)街、菜市口商業(yè)街等；三級(jí)商業(yè)群是居民區(qū)的商業(yè)中心，一般以中小型商店組成。在市以下的地區(qū)，一般把中小型商場(chǎng)建在縣城。經(jīng)濟(jì)體制改革特別是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，使我國(guó)零售商業(yè)發(fā)生了巨大變化。

綜觀國(guó)外商業(yè)企業(yè)發(fā)展的軌跡，按照事物發(fā)展的一般規(guī)律，結(jié)合我國(guó)近20年來商業(yè)改造、重組的歷程，可以說我國(guó)商業(yè)的發(fā)展要走過三大階段。

第一階段，形的擴(kuò)張——外顯性要素的完善。

第二階段，質(zhì)的凝聚——經(jīng)營(yíng)理念的市場(chǎng)確定及戰(zhàn)略與世界性趨勢(shì)的適應(yīng)、準(zhǔn)確的定位、管理控制、技術(shù)創(chuàng)新、員工培育與人力資源開發(fā)、文化的建設(shè)等要素的凸現(xiàn)。

第三階段，延展力量——一方面表現(xiàn)著文化的傳播與品牌資源的開發(fā)應(yīng)用與世界性擴(kuò)張；另一方面根據(jù)變化著的現(xiàn)實(shí)適變、調(diào)整。

(二)我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

就我國(guó)百貨商店的發(fā)展?fàn)顩r及營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)的負(fù)增長(zhǎng)乃至虧損而論，百貨商店走過了發(fā)達(dá)國(guó)家上百年的路程，初步走過了第一階段，開始了第二階段。因此，在第一階段向第二階段過渡的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，要么接受淘汰，要么躍入第二階段。

嚴(yán)格地說，我國(guó)百貨商店具有市場(chǎng)意味的競(jìng)爭(zhēng)始于20世紀(jì)90年代初聞名全國(guó)的鄭州商戰(zhàn)。因?yàn)椋饲半m然商業(yè)體系進(jìn)行了一系列改革，但總體上以國(guó)營(yíng)商業(yè)主渠道為主體，其他形式零售活動(dòng)為補(bǔ)充的結(jié)構(gòu)體系未有根本性的變化。隨著商品的日益豐富和購買力日益旺盛，不斷激化著商業(yè)體系與市場(chǎng)需求的矛盾，結(jié)果引發(fā)了以鄭州商戰(zhàn)為標(biāo)志的競(jìng)爭(zhēng)。

概括起來，10年商戰(zhàn)大致經(jīng)歷了形象戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)三個(gè)階段。伴隨著商戰(zhàn)的持續(xù)深入發(fā)展，各種零售業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，并快速發(fā)展。止于目前，已基本形成了百貨商店、超市、倉儲(chǔ)、購物中心、專賣專業(yè)店、無店鋪營(yíng)銷、直銷等營(yíng)銷多業(yè)態(tài)并存的格局。正因如此，我國(guó)商業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈但無序的狀態(tài)。

1第一階段：形象戰(zhàn)

由于商業(yè)系統(tǒng)的戰(zhàn)火滯后于生產(chǎn)領(lǐng)域，在改革開放的形式下，西方社會(huì)零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)傳播到了我國(guó)。因而，零售業(yè)中的商戰(zhàn)一開始便置于較高的起點(diǎn)。這個(gè)階段的領(lǐng)頭羊是鄭州一家非傳統(tǒng)的零售店亞細(xì)亞商場(chǎng)。亞細(xì)亞商場(chǎng)的升旗儀式開國(guó)內(nèi)企業(yè)升旗儀式的先河，一句“中原之行哪里去，鄭州亞細(xì)亞”的廣告詞帶來無限商機(jī)。亞細(xì)亞的形象像強(qiáng)沖擊波震撼了商界，他的商業(yè)標(biāo)識(shí)、迎風(fēng)飄揚(yáng)的公司旗幟、溫馨的廣告語、熱情的服務(wù)、彬彬有禮的迎賓小姐、標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)服飾、莊嚴(yán)的升旗儀式、優(yōu)良的購物環(huán)境，一改我國(guó)商場(chǎng)呆板、灰暗、千人一面、了無生氣的局面。由此，引發(fā)了一場(chǎng)商業(yè)企業(yè)形象化的風(fēng)潮。北京的藍(lán)島大廈、燕莎商城，天津的濱江商廈，沈陽的中興商業(yè)大廈等都采取了這種手段。不少新興的企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)闖入當(dāng)?shù)厣探缗蓬^兵的行列，也得益于形象塑造，于是一些老牌百貨店也進(jìn)行大規(guī)模的裝修改進(jìn)并大做廣告，進(jìn)行形象更新。可以說，這一階段使百貨商店的外在形象意識(shí)和內(nèi)在生存意識(shí)已經(jīng)被喚醒，使我國(guó)商界的形象為之一新。

2第二階段：價(jià)格戰(zhàn)

形象畢竟是一種較高層次的東西，當(dāng)今普通老百姓購物感觸最多的還是價(jià)格。幾年來打得最多、最激烈的要數(shù)價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格，這個(gè)市場(chǎng)看得見的手，是最原始也是商戰(zhàn)中最見效、最直接、最有殺傷力的武器。

低價(jià)競(jìng)銷興起于1994年的杭州。當(dāng)時(shí)，相對(duì)來講沒有任何優(yōu)勢(shì)的金龍商廈，使出了低價(jià)競(jìng)銷的殺手锏，推出了十點(diǎn)毛利銷售法，引起了全國(guó)商界的轟動(dòng)，那些苦于沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)紛紛效仿。在消費(fèi)者紛紛叫好的競(jìng)銷過程中引發(fā)了中國(guó)零售業(yè)的“平價(jià)潮”，不少零售店撤掉已有的精品店(柜)，換成了平價(jià)店(柜)。

3第三階段：服務(wù)戰(zhàn)

客觀地說，形象和價(jià)格是有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。但是，消費(fèi)觀念的演變、商家競(jìng)爭(zhēng)的手段都將越過物質(zhì)層面的競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)向以消費(fèi)者心理滿足為標(biāo)志的服務(wù)戰(zhàn)。人們?cè)谌諠u豐富的商品市場(chǎng)可以自由選擇商品。這只是基本的內(nèi)容，在意識(shí)深處，消費(fèi)者的購物行為已不是為了單一的物質(zhì)上的滿足，而需要心理上、物質(zhì)上的雙重滿足。恰恰正是這種心理要求造就了真正無止境的競(jìng)爭(zhēng)手段即服務(wù)。進(jìn)入1995年，先后已經(jīng)有20多家大型商場(chǎng)公開向社會(huì)承諾：不滿意就退貨。這樣的銷售方式，使顧客的購物風(fēng)險(xiǎn)降到了零。北京貴友大廈通過施行“零風(fēng)險(xiǎn)購物制”，使顧客回頭率高達(dá)90%，1995年上半年大廈的營(yíng)業(yè)收入比上年同期猛增140%，躍居北京市同行之首。到1997年，已有幾十家商場(chǎng)倡導(dǎo)掀起全國(guó)聯(lián)保聯(lián)退貨為標(biāo)志的聯(lián)合行動(dòng)。

商戰(zhàn)持續(xù)至今已歷經(jīng)三個(gè)階段。今后一段時(shí)期內(nèi)，商戰(zhàn)不論是形式或內(nèi)容都將從一個(gè)更高的層次上展開。進(jìn)攻才是最好的防御。只有持續(xù)不斷地商戰(zhàn)，才會(huì)使商業(yè)經(jīng)營(yíng)水平不斷提升。關(guān)鍵是商戰(zhàn)的水平不能簡(jiǎn)單地重復(fù)和低水平的運(yùn)作。商場(chǎng)今后的商戰(zhàn)將出現(xiàn)以品牌為標(biāo)志的資本運(yùn)營(yíng)與資本擴(kuò)張，可以稱為品牌戰(zhàn)。只有有效利用現(xiàn)有品牌，采用特許經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟、兼并、并購等手段，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)擴(kuò)張，才可以在新一輪商戰(zhàn)中立于不敗之地。

（第二節(jié)）商場(chǎng)的地位、任務(wù)及影響因素

(一)商場(chǎng)的地位

商場(chǎng)是為社會(huì)提供商品和勞務(wù)，從事自主經(jīng)營(yíng)，實(shí)行獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織。

商場(chǎng)，是專門從事商品購銷、組織批零經(jīng)營(yíng)和服務(wù)活動(dòng)、直接為消費(fèi)者服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。在社會(huì)再生產(chǎn)過程中，它聯(lián)結(jié)著生產(chǎn)和消費(fèi)，是商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域移動(dòng)的通道。它通過自身的購銷和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)，促進(jìn)商品生產(chǎn)的發(fā)展，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需求。它是企業(yè)組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的基本單位。它既從事購、銷、服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，又擔(dān)負(fù)著管理的職能。商場(chǎng)是精神文明建設(shè)的“窗口”。它直接與消費(fèi)者打交道，商場(chǎng)職工的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)作風(fēng)對(duì)廣大消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響作用。如果每個(gè)商場(chǎng)、每個(gè)職工都能遵守職業(yè)道德，堅(jiān)持文明經(jīng)商，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，端正行風(fēng)，就能促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的精神文明建設(shè)。

(二)商場(chǎng)的任務(wù)

商場(chǎng)直接為消費(fèi)者服務(wù)，交易次數(shù)頻繁，每次銷售量不大，品種復(fù)雜多樣。商品一經(jīng)售出，即離開流通領(lǐng)域，商品的價(jià)值也就隨著商品使用價(jià)值的消費(fèi)而消失。商場(chǎng)通過經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，解決群眾生活需要。商場(chǎng)的任務(wù)如下。

1做好各種商品的供應(yīng)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商場(chǎng)只有組織好商品供應(yīng)、提高服務(wù)質(zhì)量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展，在企業(yè)贏利的同時(shí)服務(wù)于社會(huì)。

2加速商品流通，促進(jìn)工農(nóng)業(yè)發(fā)展

“無農(nóng)不穩(wěn)，無工不富，無商不活”的道理越來越被人們接受，農(nóng)工商只有按比例協(xié)調(diào)地發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度才會(huì)愈加鞏固。工業(yè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的商品，要通過商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手里，才能換回貨幣資金；有了貨幣資金，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)才能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。一個(gè)好的商場(chǎng)，注意從與顧客的接觸中收集需求信息、及時(shí)向生產(chǎn)單位反饋，會(huì)對(duì)生產(chǎn)的發(fā)展促進(jìn)更大。

3嚴(yán)格按質(zhì)論價(jià)，體現(xiàn)按勞付酬的原則

消費(fèi)者從商場(chǎng)里買到與貨幣收入相適應(yīng)的消費(fèi)品，按勞付酬的原則才能在商場(chǎng)的購買行為上真正實(shí)現(xiàn)。如果商場(chǎng)的商品價(jià)格高或者質(zhì)量低，用同樣的貨幣買不到原來一定數(shù)量(同等質(zhì)量)的商品，就意味著減少勞動(dòng)者的貨幣收入。由此可見，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，決定和體現(xiàn)出勞動(dòng)者的第二次按勞分配原則。

4搞好“開源節(jié)流”，多為國(guó)家提供積累

商業(yè)企業(yè)每年給國(guó)家提供相當(dāng)可觀的利潤(rùn)和稅金。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行納稅體制，企業(yè)所得稅按凈利潤(rùn)的一定百分比計(jì)算，所以“開源”和“節(jié)流”都在增加企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)為國(guó)家提供了更多的稅收收入。

(三)商場(chǎng)的影響因素

商場(chǎng)生意的旺與衰與市場(chǎng)的寬與窄息息相關(guān)，市場(chǎng)的寬與窄又受到三個(gè)因素的制約。國(guó)外的經(jīng)營(yíng)專家用簡(jiǎn)單的公式將三個(gè)要素表示如下：

市場(chǎng)=人口+購買力+購買動(dòng)機(jī)

人口、購買力、購買動(dòng)機(jī)這三個(gè)要素互相制約、缺一不可。一個(gè)國(guó)家和地區(qū)，人口多少是市場(chǎng)大小的基本因素。很多經(jīng)營(yíng)者把我國(guó)四川省、河南省、山東省作為主攻目標(biāo)，就是從這一點(diǎn)出發(fā)的。但人口雖多，收入低，市場(chǎng)會(huì)非常狹窄。發(fā)達(dá)國(guó)家將高檔商品的目標(biāo)市場(chǎng)選在歐洲和北美，就是從這個(gè)角度考慮的。即使人口多、收入高的地區(qū)，貨不對(duì)路仍引不起消費(fèi)者的購買欲望，也很難形成市場(chǎng)。家用電器商品(洗衣機(jī)、彩電等)不在未通電的農(nóng)村去推銷，就是從這方面考慮的。不論何種商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況都受到上述三個(gè)要素的制約。上述三個(gè)要素又受到其他一些因素的影響，有必要進(jìn)行分析，用于擴(kuò)大商場(chǎng)的差別優(yōu)勢(shì)，把商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)搞好、搞活。同時(shí)，影響商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的外部不可控制因素很多，如人文因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、競(jìng)爭(zhēng)因素等。

1人文因素

中華民族有著悠久的歷史，存在著很多傳統(tǒng)的美德與習(xí)慣，中國(guó)是世界上第一人口大國(guó)，引起了很多國(guó)外經(jīng)營(yíng)專家的關(guān)注和研究。作為本國(guó)的經(jīng)商者，更應(yīng)該注重研究我國(guó)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和民俗習(xí)慣。大家知道，我國(guó)人口雖然很多，但是分布很不均勻，東部密，西部稀；城市密，農(nóng)村稀。購買能力的差異也很大，沿海富，內(nèi)地貧；城市富，鄉(xiāng)村貧；平丘富，山區(qū)貧。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素，但人口的數(shù)量每時(shí)都有增有減，人口的質(zhì)量和購買欲望每年都在變化，且人口因素又受到了文化因素的極大制約，這些都是一個(gè)商場(chǎng)所無法控制的外部因素。

文化因素往往決定一個(gè)人的價(jià)值觀念和購買習(xí)慣。日本電視進(jìn)入中國(guó)，就是掌握了中國(guó)人“寧可三年吃咸菜，也要買臺(tái)電視機(jī)”的傳統(tǒng)節(jié)儉儲(chǔ)蓄的習(xí)慣。一個(gè)商場(chǎng)，特別是商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該研究和順應(yīng)上述習(xí)慣和價(jià)值，調(diào)整和制定自己的經(jīng)營(yíng)決策和經(jīng)營(yíng)方法。

2經(jīng)濟(jì)因素