（第一節(jié)）商場(chǎng)的市場(chǎng)定位

任何決定在某一廣闊市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的公司或企業(yè)都意識(shí)到，在通常情況下，它無(wú)法為該市場(chǎng)內(nèi)所有的顧客提供最佳服務(wù)。從事零售業(yè)的商場(chǎng)當(dāng)然也不例外。因?yàn)轭櫩腿藬?shù)眾多，分布廣泛，而且他們的購(gòu)買要求差異很大。因此，企業(yè)必須為自己選擇目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，以便使自己在某一目標(biāo)市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

(一)市場(chǎng)定位的主要環(huán)節(jié)

商場(chǎng)的市場(chǎng)定位指的是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)環(huán)境的特征，確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。通過(guò)企業(yè)定位，使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中形成一種特色，樹(shù)立一種獨(dú)特的形象，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)，贏得優(yōu)勢(shì)。一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程通常由以下四個(gè)環(huán)節(jié)組成。

(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的企業(yè)設(shè)計(jì)的形象和該企業(yè)在市場(chǎng)上(或者說(shuō)在消費(fèi)者心目中)實(shí)際所處的位置。還應(yīng)了解兩者是否一致，如果不一致，其主要原因是什么。

(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該企業(yè)的哪些特征最為重視，消費(fèi)者對(duì)這些特征的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者是通過(guò)哪些途徑了解該企業(yè)的形象特征的。

(3)根據(jù)以上兩個(gè)方面的信息，為本企業(yè)設(shè)計(jì)和塑造某種獨(dú)具個(gè)性的形象。

(4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把企業(yè)的個(gè)性或形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新給企業(yè)定位。

(二)市場(chǎng)定位的主要內(nèi)容

1目標(biāo)市場(chǎng)定位

所謂目標(biāo)市場(chǎng)定位指的是商場(chǎng)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件和外部市場(chǎng)環(huán)境，選擇一個(gè)或幾個(gè)適合自身?xiàng)l件的細(xì)分市場(chǎng)，然后為挑選出的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)定位中最重要的定位是市場(chǎng)區(qū)域定位和消費(fèi)者群體定位。

市場(chǎng)區(qū)域定位主要依賴于商場(chǎng)對(duì)周圍商圈的分析。如上所述，測(cè)定商圈的方法應(yīng)以定性分析方法為主，輔之以定量分析的方法。定性分析方法主要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行測(cè)定。新建商場(chǎng)由于沒(méi)有可借鑒的歷史資料，則可根據(jù)位置、周圍人口分布、城市規(guī)劃、交通狀況、流動(dòng)人口狀況等進(jìn)行綜合分析測(cè)定。如新建商店附近已建有同類型的商場(chǎng)，也可參考同類型商店客流量及購(gòu)物商圈等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查。根據(jù)上述資料進(jìn)行類比分析和綜合分析，則可大體測(cè)出新建商店的商圈。對(duì)已建立的商場(chǎng)，可根據(jù)抽樣調(diào)查掌握本店客流量大小，其中哪些人是固定的消費(fèi)者、哪些人是流動(dòng)顧客，根據(jù)固定消費(fèi)者居住地址在地圖上加以標(biāo)明，即可分析出企業(yè)的主要商圈、次要商圈和邊際商圈。

消費(fèi)者群體定位指的是在企業(yè)商圈范圍確定以后，對(duì)整個(gè)輻射商圈的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和確定本店目標(biāo)消費(fèi)者群體的過(guò)程。比如，是選擇青年顧客，還是中老年顧客；是選擇高收入群顧客，還是中等收入群顧客，或者是低收入群顧客；是選擇本地區(qū)顧客，還是流動(dòng)顧客等。

2功能定位

國(guó)外的購(gòu)物中心大都具有功能齊全的特點(diǎn)，其內(nèi)部不僅設(shè)有綜合商場(chǎng)，而且設(shè)有專業(yè)店。消費(fèi)者進(jìn)店不僅可以購(gòu)物，而且可以進(jìn)行餐飲、娛樂(lè)，或者是其他服務(wù)性消費(fèi)。這樣就使消費(fèi)者進(jìn)入商店后，可以得到吃、穿、用、娛樂(lè)，以及休閑享受的需要。我國(guó)目前也出現(xiàn)了一些特大型商場(chǎng)，比如北京的藍(lán)島大廈、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、當(dāng)代商城等，單體營(yíng)業(yè)面積都達(dá)到3萬(wàn)平方米以上。隨著生活和消費(fèi)水平不斷提高，利用雙休日和節(jié)假日進(jìn)行休閑型購(gòu)物消費(fèi)已成為一種必然趨勢(shì)。我國(guó)不少大型商場(chǎng)也紛紛結(jié)合本企業(yè)情況，在主營(yíng)零售業(yè)的基礎(chǔ)上，引入餐飲、娛樂(lè)業(yè)，以及其他服務(wù)和修理業(yè)，大大方便了消費(fèi)者，且提高了企業(yè)整體效益。比如西單商場(chǎng)在二樓開(kāi)辟了快餐、溜冰場(chǎng)等多個(gè)項(xiàng)目，深受顧客歡迎。

3營(yíng)銷特色定位

企業(yè)營(yíng)銷特色，指的是企業(yè)具有獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)，它既是商場(chǎng)得以發(fā)展的生命和活力所在，又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。商場(chǎng)的營(yíng)銷特色定位主要體現(xiàn)為商品特色、經(jīng)營(yíng)特色、管理特色、服務(wù)特色等。

(1)商品特色商場(chǎng)是以實(shí)現(xiàn)商品的最終消費(fèi)為目的，以經(jīng)營(yíng)品種齊全、花色豐富、質(zhì)優(yōu)而價(jià)格適中的商品給眾多的消費(fèi)者為主要任務(wù)，其商品包括衣、食、住、行、娛樂(lè)、文化等各個(gè)方面。但商場(chǎng)在商品齊全的基本要求下，仍需突出本店的個(gè)性商品特色。主要表現(xiàn)在：

①要?jiǎng)?chuàng)造本店商品的重點(diǎn)的特色，實(shí)現(xiàn)商品的全中求專，專中求特。

②要突出商品的檔次特征。商品的檔次可根據(jù)商品的價(jià)值、品牌等因素進(jìn)行劃分。商場(chǎng)對(duì)商品的檔次定位則主要是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的收入檔次來(lái)確定。

③突出商品的質(zhì)量特征。如有的商店經(jīng)營(yíng)“名優(yōu)特新”商品，而有的商店則經(jīng)營(yíng)大眾商品等。

④突出商品的價(jià)格特征，如有的商店以高價(jià)位進(jìn)行定位，而有的商店則根據(jù)薄利多銷的方針，以低價(jià)位進(jìn)行定位。

⑤在商品的經(jīng)營(yíng)組合上形成特色。國(guó)外流行的商品組合方法是根據(jù)消費(fèi)者群體的不同進(jìn)行商品組合，如男服部、女服部、兒童用品部、中老年服裝部等。此外還可以采取根據(jù)消費(fèi)者需求用途特征進(jìn)行商品組合，比如廚房用品、居室用品、健身用品等。

(2)營(yíng)銷服務(wù)特色。創(chuàng)造本企業(yè)的營(yíng)銷與服務(wù)特色，這是商場(chǎng)能否立于不敗之地的關(guān)鍵。商場(chǎng)可選擇的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略很多，比如集團(tuán)化戰(zhàn)略、連鎖化戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略等。營(yíng)銷策略有進(jìn)貨渠道策略、公關(guān)策略、廣告策略、價(jià)格策略及其他銷售促進(jìn)策略。

(三)營(yíng)銷管理模式定位

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和零售企業(yè)單體規(guī)模的擴(kuò)大，商場(chǎng)都在不斷探索適合自身特征的經(jīng)營(yíng)管理模式。凡是具有經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)，比較適合采取自營(yíng)為主的營(yíng)銷模式。由于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，也有不少商店采取自營(yíng)為主、招租為輔的營(yíng)銷管理模式，把一些不大適合自身經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目招租給廠家或商家經(jīng)營(yíng)。凡是不具有自營(yíng)能力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，則大都采取商用建筑出租或者引進(jìn)廠家、商家進(jìn)店經(jīng)營(yíng)。也有部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商則采取引入管理公司進(jìn)店經(jīng)營(yíng)管理的模式。目前我國(guó)一些具有雄厚實(shí)力的商場(chǎng)紛紛向外輸出管理。由于對(duì)外輸出管理對(duì)于輸出者來(lái)說(shuō)，是一種花錢少、見(jiàn)效大的工作，因而是商場(chǎng)實(shí)施由粗放型經(jīng)營(yíng)向集約型經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的一項(xiàng)重要方式。而對(duì)于輸入管理方來(lái)說(shuō)，引入管理公司經(jīng)營(yíng)管理，既可以解決本企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力不足的問(wèn)題，又可以引進(jìn)最新的管理方式，因而不失為一種科學(xué)決策。

(四)經(jīng)營(yíng)規(guī)模定位

商場(chǎng)單體規(guī)模既不能過(guò)小，也并非越大越好，必須正確處理規(guī)模與效益的關(guān)系，進(jìn)行科學(xué)地規(guī)模定位。商場(chǎng)的單體規(guī)模一般要受到以下因素的制約。

(1)消費(fèi)者購(gòu)物疲勞度對(duì)零售企業(yè)規(guī)模的制約。據(jù)研究，在一般情況下，成人購(gòu)物時(shí)間極限為90～150分鐘。因此，一般情況下，顧客在商場(chǎng)停留的時(shí)間不會(huì)超過(guò)25小時(shí)。超過(guò)這個(gè)時(shí)間，就會(huì)處于疲勞狀態(tài)。普通人購(gòu)物休閑步速為30～40米/分鐘，顧客瀏覽購(gòu)物的步行距離一般不會(huì)超過(guò)8000米。由此推論，顧客對(duì)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積最大承受能力為22萬(wàn)～25萬(wàn)平方米。

(2)商店客流量對(duì)商店單體規(guī)模的制約。據(jù)典型調(diào)查，商場(chǎng)的客流由購(gòu)物客流、休閑客流和旅游客流三類構(gòu)成，一般情況下各占1/3左右。但由于是休閑購(gòu)物，旅游者多為即興購(gòu)買，因而實(shí)際購(gòu)買人數(shù)占客流人數(shù)的40%左右。大城市中騎自行車和步行人數(shù)占30%左右，其余70%為乘車或駕車。因此商店周圍的交通狀況、有無(wú)足夠的停車場(chǎng)等，亦嚴(yán)重制約著商店的規(guī)模。

(3)商品品種對(duì)規(guī)模的制約。據(jù)教授、專家分析，在正常情況下，商場(chǎng)每平方米營(yíng)業(yè)面積可以經(jīng)營(yíng)3、4個(gè)品種。目前世界商品品種約有150萬(wàn)種，而國(guó)際上最大的商場(chǎng)也只經(jīng)營(yíng)40萬(wàn)種，占商品可供品種的1/4左右。這是因?yàn)橛邢喈?dāng)部分的商品屬于地域性、民族性商品，不宜廣泛進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。而我國(guó)現(xiàn)有商品品種約50萬(wàn)種，可供商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的只有10萬(wàn)余種。如果商店規(guī)模過(guò)大，必然造成品種重復(fù)經(jīng)營(yíng)，不利于企業(yè)效益的提高。

(五)企業(yè)形象定位

商場(chǎng)市場(chǎng)定位的重要內(nèi)容之一是設(shè)計(jì)和塑造企業(yè)的特色或個(gè)性，即企業(yè)的形象。企業(yè)的形象可以通過(guò)(各種)商場(chǎng)實(shí)體本身表現(xiàn)出來(lái)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色、功能等；也可以從消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的心理感受來(lái)表現(xiàn)，如可以使人感到豪華、樸素、時(shí)髦、典雅、別致、活潑、莊重等；還可以通過(guò)商品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷方式等形式來(lái)表現(xiàn)。商場(chǎng)形象的不同，其表現(xiàn)形式也會(huì)有所不同。

企業(yè)的形象主要是通過(guò)CIS系統(tǒng)塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者的。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身形象的定位也應(yīng)該考慮借助于CIS系統(tǒng)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。它包括理念識(shí)別MI、行為識(shí)別BI和視覺(jué)識(shí)別VI。通過(guò)它可以把企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)行為以信息化的方式傳達(dá)給公眾，從而在企業(yè)內(nèi)外突出本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的鮮明特色或個(gè)性，最終建立企業(yè)的良好形象，博取公眾的好感，從而使其商品與服務(wù)易于被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。

(六)市場(chǎng)定位應(yīng)注意的問(wèn)題

1前瞻性

企業(yè)的市場(chǎng)定位，必須對(duì)企業(yè)的外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全面分析，科學(xué)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境變化，把握競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)及其優(yōu)劣勢(shì)。根據(jù)自身?xiàng)l件，權(quán)衡利弊，確定企業(yè)在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中所應(yīng)確定的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略與方針，因而企業(yè)的市場(chǎng)定位一般應(yīng)在企業(yè)初建時(shí)進(jìn)行，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者具有高屋建瓴的戰(zhàn)略意識(shí)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)與決策。

2系統(tǒng)性

商場(chǎng)在進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位時(shí)，必須把握系統(tǒng)觀點(diǎn)，把企業(yè)看做是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)。不僅要考慮企業(yè)與外部市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡，而且要考慮企業(yè)內(nèi)部各個(gè)子系統(tǒng)之間的平衡。

3長(zhǎng)期性

商場(chǎng)的市場(chǎng)定位，是關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略問(wèn)題，決不可朝令夕改。因此，企業(yè)必須謹(jǐn)慎從事，應(yīng)通過(guò)認(rèn)真的調(diào)查研究，科學(xué)地進(jìn)行定位決策。從戰(zhàn)術(shù)上考慮以下方面：

(1)選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)。一般應(yīng)選擇在企業(yè)的籌建初始階段進(jìn)行，從而使企業(yè)可以按照既定的市場(chǎng)定位要求進(jìn)行選址和建筑設(shè)計(jì)與施工。

(2)重視市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)的市場(chǎng)定位是否科學(xué)，應(yīng)主要依靠對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境做出縝密的調(diào)查研究，才能作出正確的營(yíng)銷決策。

(3)抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在以上市場(chǎng)定位的具體內(nèi)容中，最重要的是要抓住目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位工作，只有解決了目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位，其他問(wèn)題才可迎刃而解。

(4)跟蹤反饋調(diào)控。企業(yè)市場(chǎng)定位屬于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，一般不能朝令夕改。但應(yīng)在企業(yè)實(shí)施過(guò)程中不斷地收集反饋信息，根據(jù)反饋信息進(jìn)行局部調(diào)整。

(5)搞好組織落實(shí)。企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)必須親自抓企業(yè)的市場(chǎng)定位決策，還應(yīng)當(dāng)成立企業(yè)的企劃部，專門負(fù)責(zé)企業(yè)的營(yíng)銷策劃工作。

（第二節(jié)）商圈分析

(一)商圈的特征與層次

商圈又稱商勢(shì)圈，它是指企業(yè)吸引顧客的空間范圍，即商店能吸引多遠(yuǎn)距離的顧客來(lái)店購(gòu)物。這一顧客到商店的距離范圍，就稱為該企業(yè)的商圈。日本一位商圈研究的專家指出：“所謂商圈就是現(xiàn)代市場(chǎng)中，企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的空間范圍，并且是一種直接或間接地與消費(fèi)者空間范圍相重疊的空間范圍。”因此，我們可以把商圈定義為：在現(xiàn)代市場(chǎng)中，零售商店進(jìn)行銷售活動(dòng)的空間范圍，它是由消費(fèi)者的購(gòu)買行為和零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力所決定的。

商場(chǎng)的商圈具有以下特征。

1區(qū)域性

百貨零售商店的商圈指的是一個(gè)具體的區(qū)域空間，這個(gè)區(qū)域空間是由每一個(gè)商店的特有的地理環(huán)境作為基礎(chǔ)而決定的。對(duì)于商店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，它的商圈即是他們進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的空間范圍。在這一空間中，商場(chǎng)向消費(fèi)者提供他們所需要的商品與服務(wù)，也正是由于商場(chǎng)采取積極的營(yíng)銷活動(dòng)，才創(chuàng)造出各自獨(dú)特的商圈。這個(gè)商圈對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則是他們進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)的行為空間。

2層次性

商場(chǎng)的商圈一般具有比較明顯的層次性特征。區(qū)域性的商場(chǎng)的商圈大小由消費(fèi)者居住狀況及人口分布、交通狀況及距離、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等決定。根據(jù)日本的理論與實(shí)踐研究，他們把大型商場(chǎng)商圈劃分為四種類型。

(1)徒步圈。指步行可忍受的商圈半徑，也可稱為商店的第一商圈，單程以10分鐘為限度，商圈半徑為500米以內(nèi)。

(2)自行車圈。指騎自行車方便可及的范圍，也稱第二商圈，單程為15公里。

(3)汽車(機(jī)動(dòng)車)圈。指開(kāi)車或乘車能及的范圍，也稱第三商圈，以購(gòu)物為目的，距離5公里左右，單程為10分鐘。

(4)捷運(yùn)圈、鐵路圈、高速公路圈。指搭乘捷運(yùn)、鐵路或經(jīng)由高速公路來(lái)此購(gòu)物的顧客范圍，屬于商店的邊際商圈。

以上幾個(gè)商圈又可區(qū)分為：

(1)小商圈。范圍最小的商圈，如徒步圈、自行車圈。此種商圈消費(fèi)習(xí)慣是以生活必需品的高頻率購(gòu)買為主。小商圈是零售業(yè)的起源，多半分布在大都市的住宅區(qū)及郊外的住宅區(qū)。

(2)中商圈。以自行車圈、汽車(機(jī)動(dòng)車圈)為主，主要以購(gòu)買選購(gòu)品為主，供周末假日全家一次性消費(fèi)購(gòu)物。

(3)大商圈。以機(jī)動(dòng)車圈為主，顧客可以經(jīng)10公里左右車程至此商圈消費(fèi)，屬于商店的邊際商圈。

特大商場(chǎng)還可形成更大的輻射商圈，即由高速公路、鐵路等能形成的幅員廣大的商圈。根據(jù)我國(guó)市場(chǎng)狀況，一般把商場(chǎng)的商圈劃分為三個(gè)層次，即：主要商圈、次要商圈和邊際商圈。主要商圈是指最接近商店并擁有高密度顧客群的區(qū)域，某個(gè)商場(chǎng)的客流量大約有50%～70%來(lái)自主要商圈；次要商圈位于主要商圈之外，顧客光顧率較低，一般這一區(qū)域的顧客約占商場(chǎng)客流量的15%～30%；邊際商圈位于次要商圈之外圍，屬于某些商場(chǎng)的輻射商圈，在此商圈內(nèi)顧客購(gòu)物比率更低，一般商店的顧客有10%左右來(lái)自邊際商圈。

大、中城市內(nèi)處于市級(jí)商業(yè)中心的大型商場(chǎng)(如北京的王府井百貨大樓、西單商場(chǎng)、上海的上海第一百貨和華聯(lián)商廈)，由于其所處的地理位置決定其市場(chǎng)輻射范圍為全市的消費(fèi)者，因而一般不形成具體的區(qū)域性商圈。本章進(jìn)行商圈分析的對(duì)象主要指的是位于大、中城市區(qū)域性商業(yè)中心的商場(chǎng)，比如北京的當(dāng)代商城、藍(lán)島大廈、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心等商場(chǎng)。

3不規(guī)則性

實(shí)際的商圈并非真正是同心圓狀，而是不規(guī)則的圖形。其原因在于商圈要受到商場(chǎng)周邊地理環(huán)境、交通狀況、居民人口分布和購(gòu)買力以及競(jìng)爭(zhēng)者分布等因素的影響，因而各個(gè)商店的實(shí)際商圈都是不規(guī)則圖形的區(qū)域。

(二)商場(chǎng)測(cè)定商圈的重要性

商場(chǎng)測(cè)定自己的商圈具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。