摩根·斯普爾洛克

多年來，我總是把自己置于可怕的情境之下。我去過五六個中東戰爭地區，包括巴基斯坦和阿富汗，希望能找到奧薩瑪·本·拉登的確切位置；我還在西弗吉尼亞做過礦工，也試過穿著連體衣在牢房里度過一個月。在我自編自導自演的電影《超碼的我》（Super Size Me）里，我整天沉浸在漢堡包、炸薯條和蘇打汽水里，直到最后我肥得像個球，得了脂肪肝，體內的膽固醇含量也超標到離死不遠了。

但是我要表明的是，其實這些經歷并沒有為我的廣告和營銷事業起到鋪墊作用——和監獄無關，和黑煤灰無關，和阿富汗的山無關，和鏡子里照出來的“麥當勞身材”也無關。

我最新的電影《POM汽水向您推薦：有史以來賣得最好的電影》（Pom Wonderful Presents：The Greatest Movie Ever Sold）是一部紀錄片，講述的是眾多公司如何絞盡腦汁把他們的品牌曝光在觀眾眼前——碰巧我為這部電影融資即是靠尋求品牌贊助這種方式。（最后，我一共聯系了大約600個品牌，他們中的大多數都委婉地拒絕了我，最后只有22個品牌同意為我的電影投資。）我在制作每一部電影時都會遇到這種情況，我要的只是一定的坦誠和透明度。現在是信息時代了，不是嗎？坦誠和透明本來不就是當今最關鍵的問題嗎？

我制作《POM汽水向您推薦》這部片子的目標，就是讓你我和世界上每個人都能意識到我們在多大程度上成為了被推銷的對象，以及每秒鐘被多少品牌攻占了大腦。畢竟，就連男士在商場的廁所小便時，都不得不對準便池里的“蜘蛛俠6”的漂浮塊；你也無法回避無處不在的品牌世界。坐上你的豐田Scion LC；把蘋果iPod里歌曲的音量調大；通過Griffi的iTrip FM發射器，你還可以用車里的收音機聽iPod里面的歌；穿著你的Dockers牛仔褲和耐克空軍一號運動鞋；被高速公路上一個又一個的廣告牌搞得暈頭轉向：肯尼·羅杰斯餐廳、Taco Bell餐廳、肯德基、Papa Gino’s比薩、假日酒店、凱富酒店、萬豪旗下的萬怡酒店、殼牌石油，還有……你大概知道我為什么要做這個電影了吧？有一個場景是我問消費者權益保護者拉爾夫·納德（Ralph Nader），我該怎么去回避所有的營銷和廣告轟炸。“睡覺吧”，他告訴我。那真是一個令人沮喪的時刻。

我是怎么認識馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）以及你手中這本驚世之作的呢？

我第一次見到馬丁是在他同意出現在我的電影里時。我讀過他的上一本書《買》（Buyology），這本書探討了我們大腦中那些激發購買欲望的“熱點”，從哈雷摩托車到科羅娜啤酒，讓我覺得他是一個風趣的、有創意的人物。作為一位全球營銷大師，馬丁和很多品牌進行合作，包括可口可樂、迪士尼、微軟等。同時他也是一個意識到自己被廣告商和品牌“控制”的消費者。馬丁一直分得很清楚，什么是他“知道的”和什么是他“真正了解的”。希望你能明白我的意思。

在本書中，馬丁拉上窗簾，向我們揭示了廣告商和品牌是如何讓我們覺得如果不買新的iPad、某個新品牌的除臭劑或嬰兒車，就好像缺了點什么、變得愚蠢或跟不上時代了，而這些東西的價格相當于你的城市公寓每月的貸款。就像我拍紀錄片一樣，他想展示的是營銷和廣告的“地下世界”。只有他才有這獨特的優勢，他是一個真正的行家。馬丁把我們帶到世界各地的會議上，他和廣告界、營銷界的高管以及業內人士對話。他調侃著很多奇妙的“戰爭故事”，其中有些是他的親身經歷。

本書中，馬丁向我們展示了營銷者們為了讓我們掏錢而使用的最卑劣的策略和詭計：比如嚇唬我們、喚起我們對舊時的模糊回憶（其實這些回憶未曾存在過）；運用同儕壓力，讓我們感覺到如果我們不做其他人做的事或不買其他人買的東西，我們就會被社會遺棄；運用性因素向我們推銷香水和男士內衣；花大價錢請明星來代言瓶裝水，或者讓他們在時裝秀上蹺著二郎腿坐在前排（穿著300美元的牛仔褲）；在我們的食物和飲料里面注入魔法劑，宣稱可以帶我們走進極樂世界或延年益壽……這些案例只是本書中很小的一部分而已。

馬丁還推出了一檔叫《The Morgensons》的電視真人秀，他以南加州一戶真實的人家為對象，測試口碑營銷的推薦是否有效。（這很有吸引力，但一想到這對年輕夫婦真的被雇來做營銷臥底，而他們就住在下一個街區，就令人覺得恐怖。）我的電影和他的書一樣，我們都有一個共同的目標：讓消費者——包括你和我——了解游戲規則。當我們被欺騙或者被控制時能有所察覺，并且能夠反擊，或至少避開，也就是說，我們都假定還有藏身之處。

現在，既然我已經說得如此直白，你很可能會對自己說：“嗯，摩根似乎很喜歡這本書，而且他永遠不會說大話來打擊我，所以這本書值得一讀，對吧？”好吧，你猜怎么著，其實你已經上鉤了——而且不只中了一條營銷詭計，在本書中你都能讀到。

不過，在這種情況下，我說的都是真的：《品牌洗腦》和馬丁·林斯特龍絕對會讓你震撼。不要完全相信我的話，往下讀，自己去感受。