世界上大多數(shù)孩子認(rèn)識的第一個(gè)單詞是什么？英國米德爾塞克斯的消費(fèi)者知識中心（Consumer Knowledge Centre）的首席執(zhí)行官布賴恩·厄爾比克（Bryan Urbick）認(rèn)為，不是“媽媽”或“爸爸”，而是“麥當(dāng)勞”或者“羅納德”。是的，大多數(shù)18個(gè)月的嬰兒無法說出“麥當(dāng)勞”這個(gè)詞，但是他們可以認(rèn)出這個(gè)快餐連鎖品牌的紅黃配色、屋頂輪廓線、金色的大M和品牌標(biāo)志。他們坐在汽車后座，把肥肥的小手指向麥當(dāng)勞，然后他們的爸爸就會把車停在停車場，全家人一起進(jìn)去大快朵頤。所以說，嬰兒對麥當(dāng)勞的認(rèn)知是和情感補(bǔ)償、熟悉感——當(dāng)然還有味覺、聽覺、嗅覺聯(lián)系在一起的。

現(xiàn)在的情況更糟了。20年前，《美國醫(yī)學(xué)會雜志》（Journal of the American Medical Association）發(fā)表了一項(xiàng)研究成果：“美國幾乎所有的6歲兒童都認(rèn)識‘駱駝老喬’（Joe Camel），而且他們對它的熟悉程度和對米老鼠差不多。”我猜想，如今三四歲的孩子不僅能夠辨識出駱駝老喬，而且還會把他和品牌聯(lián)系起來。

18個(gè)月的嬰兒能夠認(rèn)出像麥當(dāng)勞和駱駝這樣的品牌，主要?dú)w因于當(dāng)今媒介飽和的文化，越來越年幼的孩子們比以往接觸到更多的媒體和廣告。到3個(gè)月的時(shí)候，40%的嬰兒已經(jīng)開始定期接觸屏幕媒介；到了兩歲的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字上升到了90%。這還沒有算上他們接觸到的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電腦游戲、廣告牌上的廣告轟炸。

由此帶來的影響比你想象中的更加強(qiáng)大。到6個(gè)月的時(shí)候，嬰兒已經(jīng)可以在頭腦中形成公司標(biāo)志和吉祥物的形象。不過這也不算令人驚訝，如今，所有嬰兒產(chǎn)品——從圍嘴到嬰兒車——都印著授權(quán)的卡通形象，Elmo、海綿寶寶、跳跳虎、巴斯光年，同樣的這些卡通人物會繼續(xù)在孩子的童年期里向他們出售食品、玩具等等。加州伯克利賴特學(xué)院的著名兒童心理學(xué)家艾倫·坎納（Allen Kanner）博士說：“近期的研究表明，美國的兒童在36個(gè)月大時(shí)已經(jīng)能認(rèn)出平均100個(gè)品牌的標(biāo)志。”2007年的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，測試者給3~5歲的兒童展示了一些卡片，每張卡片上都有一個(gè)品牌標(biāo)志，當(dāng)他們看到那標(biāo)志性的紅色公牛的眼睛時(shí)，大多數(shù)興奮地尖叫著“Target”。

更糟糕的是，嬰兒一旦會說話，他們就開始叫品牌的名字。在一個(gè)著名的研究中，一個(gè)23個(gè)月大的嬰兒一直在重復(fù)著“這就是可口可樂，這就是可口可樂，這就是可口可樂”（可口可樂廣告語），而另一個(gè)23個(gè)月大的嬰兒指著他爸爸正拿著的啤酒瓶，嘟囔著“無糖百事可樂，少一點(diǎn)卡路里”（百事可樂廣告語）。到一年級時(shí)，平均每個(gè)孩子能夠背誦出大約200個(gè)品牌名稱——這是一個(gè)合理的數(shù)字，因?yàn)榇蠖鄶?shù)孩子每年都會收到平均70件新玩具或小玩意兒。Nickelodeon（一個(gè)兒童節(jié)目頻道）的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，到10歲，平均每個(gè)孩子的記憶中會有三四百個(gè)品牌。

這些小孩子不僅在學(xué)習(xí)這些品牌的名稱，事實(shí)上，他們也開始形成了一些品牌偏好。《小兒科》（Pediatrics）雜志在2010年刊登了一項(xiàng)研究，40名學(xué)齡前兒童被安排在兩包食物中作出選擇（每包食物中包括全麥餅干、水果點(diǎn)心和胡蘿卜），兩包食物唯一的區(qū)別就是其中一包的包裝上貼有授權(quán)的卡通形象，而另一包上面沒有。結(jié)果是，孩子們不僅選擇了有品牌的食物，而且他們還表示那些印有卡通形象的包裝里的食物更好吃。這篇文章的作者克里斯蒂娜·羅伯托（Christina Roberto）是耶魯大學(xué)路德食品政策和肥胖中心的博士生。在另一個(gè)研究里，63名學(xué)齡前兒童被安排品嘗兩組完全相同的5種食物：漢堡包、炸雞塊、炸薯?xiàng)l、牛奶和胡蘿卜。第一組食物的包裝是一個(gè)普通的不含品牌標(biāo)志的袋子，而第二組是用麥當(dāng)勞的袋子包裝的。孩子們給麥當(dāng)勞袋子里的食物的評分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另一組食物，甚至連胡蘿卜也是（就我最近所知，麥當(dāng)勞是不賣胡蘿卜的）。

道格拉斯·洛西克夫（Douglas Rushkoff）在他的《大腦操縱：營銷不能說的秘密》（Coercion：Why We Listen to What “They”Say）一書中這樣寫道：“通過在早期‘播種’他們的產(chǎn)品和形象，營銷者達(dá)到的效果不僅僅是發(fā)展消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，還確實(shí)能培養(yǎng)人們對品牌的情感。”一個(gè)能認(rèn)出百威啤酒上的青蛙標(biāo)志并拼出“百威”這個(gè)單詞（Bud-Weis-er）的9歲孩子，比那些只認(rèn)識托尼虎并喊著“他們棒極了”的孩子更有可能在將來愛上喝啤酒。

《天生購物狂》（Born to Buy）的作者朱麗葉·斯格爾（Juliet Schor）提到，嬰兒在18個(gè)月時(shí)認(rèn)識的品牌不僅讓他們在長大后偏好這些品牌，而且還讓他們相信這些品牌符合他們的個(gè)人特質(zhì)（或他們喜歡的個(gè)人特質(zhì)），比如前衛(wèi)、堅(jiān)強(qiáng)、靈活、世故。更可怕的是，孩子在3歲時(shí)就能感受到使用某些品牌帶來的社會壓力，也已經(jīng)相信穿戴、擁有或消費(fèi)某些品牌能夠幫助他們樹立自己的風(fēng)格。《心理學(xué)和營銷學(xué)》雜志（Psychology and Marketing）在2009年刊登的一個(gè)研究表明，在問一個(gè)學(xué)齡前兒童有關(guān)樂高的問題時(shí)，他回答說：“它真的很好玩，我必須擁有它。如果我有樂高，大家都想要來我家玩，如果沒有樂高，他們可能不會喜歡你。”另一個(gè)孩子說：“麥當(dāng)勞里有一個(gè)游戲場，你可以在那里玩，大家都會喜歡你。”

特別是一些食品營銷者，會運(yùn)用一種尤其險(xiǎn)惡的策略（我們會在第三章詳細(xì)討論）來瞄準(zhǔn)年幼的、易受影響的兒童——披著娛樂外衣的廣告。正如《紐約時(shí)報(bào)》最近的一篇報(bào)道指出，有很多食品公司“經(jīng)常出售糖、谷類食品和垃圾視頻，他們運(yùn)用多媒體游戲、在線測試和手機(jī)應(yīng)用程序來和小消費(fèi)者們建立起密切的關(guān)系”。具體來說，耶魯大學(xué)路德食品政策和肥胖中心在2009年發(fā)表的一項(xiàng)報(bào)告中指出，三大食品公司——通用磨坊（General Mills）、家樂氏（Kellogg’s）和寶氏（Post），通過游戲來“兜售品質(zhì)最差的麥片”，產(chǎn)品包括“幸運(yùn)護(hù)身符”（Lucky Charms）、蜂蜜燕麥圈（Honey Nut Cheerios）、Trix、果脆圈（Froot Loops）、“蘋果杰克”（Apple Jacks），以及水果味和可可味麥片（Fruity and Cocoa Pebbles）。這篇文章指出，“幸運(yùn)護(hù)身符”網(wǎng)站的一個(gè)游戲邀請孩子們參與一個(gè)虛擬的“幸運(yùn)小妖精”之旅；“蘋果杰克”推出了一個(gè)叫“Race to the Bowl Rally”的iPhone賽車游戲應(yīng)用，孩子們通過收集“蘋果杰克”的麥片來獲得賽車點(diǎn)數(shù)；“蜂蜜燕麥圈”的網(wǎng)站讓孩子們用標(biāo)志性的吉祥物BuzzBee來制作自己的漫畫。為了使廣告和娛樂之間的界限變得模糊，這些“游戲廣告”給相關(guān)公司帶來了很多好處。第一，它們令營銷者繞開了“電視上不允許播放垃圾食品廣告”的規(guī)定；第二，它們像病毒一樣擴(kuò)散開來——孩子們會和他們的伙伴一起分享游戲，他們不經(jīng)意地成為了品牌代言人；第三，正如我們會在第三章詳細(xì)講到的，這些游戲是會讓孩子們上癮的。簡單來說，這些游戲運(yùn)用了多種強(qiáng)大而隱形的誘導(dǎo)手段。

我們在本書中還會看到，食品營銷者們并不是唯一使用這些伎倆的人。各行各業(yè)的公司都很清楚，廣告可以從孩子很小時(shí)就開始塑造他們持久的偏好，以及我們開始使用某個(gè)產(chǎn)品時(shí)的年齡越小，我們就越有可能在未來繼續(xù)使用。這就是為什么有如此多的成人品牌開始把廣告和營銷的目標(biāo)投向年幼消費(fèi)者的原因。讓我們來看看他們是怎么做的。

“釋放內(nèi)心的小野貓”

有研究表明，如今的男孩和女孩的青春期比幾十年前的孩子們來得平均早一年，在營銷領(lǐng)域這一現(xiàn)象被稱作“性早熟”。那又怎樣呢？青春期意味著要消費(fèi)某些產(chǎn)品——剃須刀、剃須膏、洗面奶、青春痘膠、止汗噴霧、化妝品，等等。你最好相信很多品牌都在利用這個(gè)事實(shí)。比如，西雅圖一家叫“斑點(diǎn)女孩”（Dot Girl）的制造商出售一種“月經(jīng)初潮套裝”，粉色或藍(lán)綠色的包裝上印有卡通形象和活潑的品牌標(biāo)志，在里面，你那11歲的女兒會發(fā)現(xiàn)一套女性衛(wèi)生用品，還包括一個(gè)緩解經(jīng)痛的熱敷墊。斑點(diǎn)女孩的聯(lián)合創(chuàng)始人特里·古德溫（Terri Goodwin）說：“我們想貼近年輕人的需求。”舊金山有一個(gè)名為“女朋友”（Petite Amie）的品牌，出售成套的個(gè)人用品，主要的對象也是青少年。創(chuàng)始人秦彤雅（Toyna Chin，音譯）說：“年輕的女孩是你的第一批品牌用戶。去嘗試并抓住這些目標(biāo)受眾，越年輕越好，這對于任何一家公司來說都很重要。”

一家消費(fèi)者研究公司NPD集團(tuán)發(fā)布了一項(xiàng)報(bào)告：“2007~2009年，8~10歲定期使用睫毛膏和眼線筆的女孩的比例增長了近一倍——睫毛膏的使用者從10%上升到了18%，而眼線筆的使用者從9%上升到了15%。”記者佩吉·奧倫斯坦（Peggy Orenstein）最近寫了一本《灰姑娘吃了我的女兒》（Cinderella Ate My Daughter），她有兩個(gè)女兒，一個(gè)6歲半，一個(gè)9歲，她們都定期使用口紅和唇彩。奧倫斯坦在書中寫道：“美國8~12歲的小女孩現(xiàn)在每個(gè)月花在美容產(chǎn)品上的錢已經(jīng)超過4000萬美元。”龐大的市場催生出種種現(xiàn)象：位于紐約上東區(qū)的一家高端點(diǎn)心店迪倫糖果屋（Dylan’s Candy Bar）推出了美容產(chǎn)品系列，包括紙杯蛋糕身體乳和草莓甘草潤唇膏（他們的網(wǎng)站上寫著：“嘴唇要永遠(yuǎn)像糖果般甜美，保持親吻時(shí)的甜蜜”），漢娜·蒙塔娜（Hannah Montana）化妝套裝，以及盒子上印有一群7歲少女的直發(fā)產(chǎn)品；Bonne Bell向7歲的女孩推銷化妝品，并且聲稱這個(gè)年紀(jì)的女孩“已經(jīng)可以熟練地使用唇彩棒”。甚至脫毛品牌奈爾（Nair）也推出了名為“奈爾美女”（Nair Pretty）的產(chǎn)品系列，該產(chǎn)品的對象是10~15歲的少女，或者他們在業(yè)內(nèi)聲稱的“首次脫毛的顧客”。

更加駭人聽聞的是，根據(jù)《赫芬頓郵報(bào)》（Huffington Post）近期的報(bào)道，青少年流行服裝零售商A&F（Abercrombie &Fitch，阿貝克隆比&費(fèi)奇）已經(jīng)開始推廣和銷售8歲女童穿的帶胸墊的比基尼上衣。Baable.com上的一些博主巧妙地指出：“有提拉效果的胸罩是一種有效的性工具，目的是讓胸部更加挺拔和突出，使它們提升和聚攏，更加吸引眼球。怎么能讓二年級的女孩穿這種東西呢？”

在我的書中，這些都太正常不過了。

沒有什么玩具比英國的零售商樂購在2006年推出的那款“躲貓貓鋼管舞套裝”（Peekaboo Pole Dancing Kit）更加過分的了。這是一個(gè)面向10歲以下的女孩銷售的鋼管舞游戲套裝，幫助她們“釋放內(nèi)心的小野貓”。不出所料，盛怒的父母們提出抗議，讓這個(gè)產(chǎn)品下了架，我是站在他們這一邊的。

怎樣能培養(yǎng)出一個(gè)終身的酒鬼？讓他們早早地開始嘗試一種甜味的類似汽水的有色飲料（是含有酒精的），這個(gè)在業(yè)內(nèi)被稱作“酒精軟飲料”。雖然這種飲料據(jù)稱是給成年人飲用的，但是美國醫(yī)學(xué)會的研究發(fā)現(xiàn)，酒精軟飲料在13歲的女孩中最受歡迎，而且這種適合孩子口味的、甜味的混合酒占據(jù)了這個(gè)群體所消耗的酒精飲料的29%。

那么，品牌公司是如何使他們的產(chǎn)品在演員麥莉·賽勒斯迷中廣為傳頌的呢？其中一個(gè)方法就是雇用“女孩情報(bào)局”（Girls Intelligence Agency，簡稱GIA），這家公司在全美招募了4萬名女孩作為游擊營銷者，他們?yōu)檫@些女孩提供產(chǎn)品的獨(dú)家優(yōu)惠、活動和免費(fèi)的網(wǎng)上時(shí)尚咨詢，然后把她們安排到世界各地，讓她們和自己的朋友以及同學(xué)談?wù)撨@些產(chǎn)品。GIA甚至組織一些“包廂睡衣派對”活動，這是一個(gè)“無害的”通宵派對，那些作為營銷者的女孩可以邀請11個(gè)朋友參與。當(dāng)然，GIA會在派對上發(fā)放免費(fèi)的產(chǎn)品，包括DVD和化妝品。另外，“GIA還教導(dǎo)這些女孩‘機(jī)靈點(diǎn)，從你的朋友那里套出一些情報(bào)’，比如她們最近覺得時(shí)髦的東西”。

歡迎來到成人的世界

營銷者并不僅僅把這類花招兒使在女孩身上。雖然每家公司的數(shù)據(jù)不同，但我的研究表明，越來越多的營銷預(yù)算被用在了“給下一代男性消費(fèi)者洗腦”上，而且越早越好。你很難去責(zé)備他們。吉列內(nèi)部的“戰(zhàn)斗小組”（品牌內(nèi)部的研究小組，旨在密切關(guān)注吉列的主要競爭對手威爾金森）發(fā)現(xiàn)，一旦一個(gè)男孩使用兩次吉列剃須刀，那么他在成年后繼續(xù)使用這個(gè)品牌的概率為92%。我采訪過的一位男士說，吉列會在男孩生日時(shí)（每個(gè)州的成人年齡不同）或高中畢業(yè)時(shí)送上“歡迎來到成年人世界”的禮包。