24小時之后，我去了意大利的米蘭，世界的時尚之都。我告訴你：如果你想戒掉品牌，這絕不是你該來的地方。更糟糕的是，就在離我的酒店不遠的地方，有一個商場正進行大幅度的家具減價！而且還有很棒的手工制品！商家們似乎在說：“賣給那個穿著‘我愛塞浦路斯’T恤的金發(fā)小伙子！”從那之后，我又開始買圣培露礦泉水、箭牌口香糖，還有迷你的M&Ms 巧克力。然后我又在紐約買了可汗（Cole Haan）的冬季夾克，還有很多很多。在接下來的幾個星期到幾個月，我都無法停下來。只要你貼個品牌標志，哪怕是在馬路上被軋死的動物我都愿意買。這一切都起源于那個丟失的行李箱和一件廉價的救急T恤。

是的，我的工作是幫助公司建立和提升品牌，但是最終，我連自己都醫(yī)不好。

就在那時我意識到我被品牌洗腦了。

隱形的說客

在我著手寫這本書時，世界仍在經(jīng)濟危機的旋渦中掙扎。我想知道，在這個大多數(shù)人錢包空空或手頭趨緊的階段，是否會有人想要讀一本關于品牌和產(chǎn)品的書？然后我就有了這個念頭：要寫一本書揭露品牌是如何哄騙、誘導和說服我們買一些不必要的產(chǎn)品的，還有比現(xiàn)在更好的時機嗎？

1957年，一個名叫萬斯·帕卡德的記者寫了《隱形的說客》，這本書揭示了品牌公司及他們的營銷者及廣告商控制人們的思想從而說服他們購買所使用的心理策略和戰(zhàn)術，在當時引起轟動。它史無前例又頗具爭議，但和當今的營銷及廣告世界相比，它真算不上什么。

將近60年后，商業(yè)、營銷者、廣告商、零售商變得越發(fā)狡猾、精明以及險惡。如今，借助復雜的新工具和科技，以及消費者行為、認知心理學和神經(jīng)科學領域的新研究，品牌公司對于“什么能使我們購買”的了解超越了萬斯·帕卡德的想象。他們掃描我們的大腦，揭開我們潛意識最深處的恐懼、夢想、脆弱和欲望。他們挖掘我們留下的種種“電子足跡”：包括在商店刷會員卡、用信用卡購物，或在網(wǎng)上查看商品，然后他們用這些信息給我們提供適合于每個人獨特心理特點的商品。他們從我們的電腦、手機甚至Facebook（臉譜網(wǎng)）個人資料里竊取信息，然后通過復雜的算法預測出我們的個性和我們可能會購買的東西。

他們比以前更了解什么東西能激發(fā)我們的靈感，使我們感到恐懼、平靜，或有吸引力；什么能減輕我們的負罪感，或使我們覺得不那么孤獨、和其他人群的關系更緊密；什么使我們覺得更自信、更受愛戴、更有安全感、更能引起懷舊情緒、精神上更富足。而且他們更知道如何利用這些信息來蒙蔽真相、控制我們的大腦，進而說服我們?nèi)ベ徺I。

在本書中，我們將了解到他們知道的所有東西、他們是如何知道的，以及他們是如何努力運用這些知識來引誘我們掏出錢包的。我們將揭開這些手段的神秘面紗，看看近年來某些品牌公司如何精妙地設計出最成功的廣告、病毒營銷計劃以及產(chǎn)品發(fā)布，包括Axe為了拍攝那個臭名昭著的身體噴霧廣告調(diào)查了幾千位男性消費者的性幻想，CK（Calvin Klein）如何發(fā)布最暢銷的Euphoria香水，一個著名的伏特加品牌是如何通過一個營銷活動改變了整個國家的飲酒習慣，如此等等。

我們將看到品牌公司如何利用同儕壓力來說服我們，這是一種既隱蔽又強大的手段。我們會了解到他們?nèi)绾卧诎档乩锢昧宋覀兊目謶?、負罪感、懷舊情緒和偶像崇拜，而且通常是在我們的潛意識下進行的。我們將回顧一些案例，剖析一些狡猾的公司如何從身體和心理上讓我們對他們的產(chǎn)品上癮，以及一些流行的網(wǎng)站如何“重寫”我們的大腦，從而讓我們不斷地購物。我還會講到性被利用來促銷的新手段，包括功能性磁共振成像（fMRI）的研究得出的驚人結(jié)論，其中包括異性戀男子對于帶有性挑逗意味的性感同性的圖像作何反應，以及營銷者使用16歲的青少年偶像做品牌代言人的真正目的。

我們可以看到公司在未經(jīng)我們允許的情況下用秘密手段收集我們的信息，這些信息不僅包括我們的購物習慣，還有關我們的一切——我們的種族、性取向；我們的住址、電話號碼以及實時的位置信息；我們的教育程度、精確的月收入以及家庭人數(shù)；我們最喜歡的電影和書籍；我們的朋友最喜歡的書籍和電影，以及更多——然后他們用這些信息向我們銷售更多產(chǎn)品。我們還將探討廣告商和營銷者們用來接觸和影響兒童的技巧，這些被影響的兒童年齡有日趨減小的趨勢；此外也將讀到一些驚人的研究發(fā)現(xiàn)，研究表明這些技巧不僅是有效的，而且還會塑造并設定孩子們一生的品牌喜好，而孩子開始受這些影響的年齡，比我們想象的還要小。

我還將公布一個革命性的游擊營銷實驗的結(jié)果。這個實驗是我為這本書而做的，其靈感來自于2009年大衛(wèi)·杜楚尼（David Duchovny）和黛米·摩爾（Demi Moore）合演的電影《模范家庭》（The Joneses）。影片講述了一個完美的家庭移居到郊外住宅區(qū)的故事，隨著故事展開，觀眾會發(fā)現(xiàn)他們并不是一個真正的家庭，而是一群隱蔽的營銷者，說服他們的鄰居使用新產(chǎn)品。由此引發(fā)了我的靈感，我決定推出自己的真人電視秀《The Morgensons》。我挑選了一個家庭，用眾多品牌和產(chǎn)品把他們?nèi)蔽溲b，然后讓他們在南加州的高級封閉式小區(qū)向他們的鄰居進行軟性推銷。我要解決的問題有：口碑營銷對于我們的購物習慣究竟有多大影響？僅僅看到別人喝某種類型的啤酒、用某種睫毛膏、噴某種牌子的香水、在某臺電腦上打字，或使用最新的環(huán)保產(chǎn)品，就可以說服我們也做同樣的事嗎？

你可以在本書的最后一章中找到答案。你應該擁有本書的電子“增強”版（以及一個能播放視頻的閱讀設備），你還可以觀看《The Morgensons》；在本書中，你能看到很多實驗中的真實鏡頭。

我的目標是，通過了解當今最新的“隱形說客”如何蓄意用品牌給我們洗腦，讓作為消費者的我們學會反擊。本書的目的不是讓你停止購買——我已經(jīng)證實了這的確不可能，而是訓練你并給予你力量，讓你對于我們買什么和為什么買作出更加精明的、穩(wěn)健的和明智的決策。你終究還是要學會適可而止。

馬丁·林斯特龍

于紐約

法國的CEW（Cosmetic Executive Women，化妝品女性高管協(xié)會）在巴黎，由270位女性美容業(yè)的專家組成，該組織公開宣稱，他們的目標是向世界展示美容產(chǎn)品不僅僅是一個“瑣碎的消遣”，而是能夠真正改善人們的生活。為了達到這個目標，1996年，CEW在歐洲最著名的醫(yī)院之一成立了第一家美容中心（Center of Beauty），目標是為遭受災難和疾病的患者提供情感和心理上的支持。

這個中心的很多患者都因汽車和摩托車事故、滑雪或其他的事故造成的腦損傷而患有癡呆。有一些正處于昏迷中，而其他很多人是有意識的，卻再也不能說話了。大多數(shù)人記不得事故的任何細節(jié)，以及他們是如何入院的，很多人甚至不記得他們的名字。

這就是美容中心的專家們決定要從患者的鼻子入手的原因。美容中心是由瑪麗–弗朗斯·阿爾尚博（Marie-France Archambault）管理的，她之前是一名精神治療師。阿爾尚博的團隊和國際香料香精公司（International Flavors and Fragrances）合作，他們把超過150種獨特的香味裝進瓶子，主題包括森林、青草、雨水、海洋、巧克力等等，然后舉辦了一個“嗅覺工作坊”，他們使用這些香料幫助患者重拾失去的記憶。

CEW和醫(yī)院的醫(yī)療小組及語言治療師們緊密合作，并且還把他們的家人和親近的朋友引入團隊，為患者創(chuàng)造出他們發(fā)生事故之前的生活場景。他在哪里長大？在鄉(xiāng)村還是城市？他的童年是什么氣味？他在青春期熱愛哪些東西，有什么習慣？他最喜歡的食物和飲料是什么？他可能最熟悉哪種味道？然后他們再根據(jù)這些信息設計出可以激活他記憶的香味。

CEW還幫助過一個化妝品公司的高層，他患有嚴重的中風。當醫(yī)生問起時，他幾乎完全記不起來他的過去。然而，當CEW團隊讓他聞了聞草莓味時，這位患者結(jié)結(jié)巴巴地開始講述他年輕時的往事。另一個嚴重受傷的患者無法記起他經(jīng)歷的那場摩托車事故，但只是聞到事發(fā)那條路面的味道就足以“解凍”他的大腦。在聞了味道之后，他喃喃道“柏油路、摩托車”，這幫助他踏上了恢復之路的第一步。

CEW團隊還治療過老人以及阿爾尚博的病人，當他們聞到代表各自童年的氣味之后，他們在回憶自己的過去和記住現(xiàn)在方面都取得了飛速的進步。

這些案例表明，某些與我們童年的關聯(lián)和記憶對于恢復哪怕是最嚴重的腦損傷都是極其有效的。當我第一次聽說這個令人驚異的CEW項目時，它確認了一個我長久以來的猜測，就是說，我們成年人的品位和喜好——無論是關于食物、飲料、衣服、鞋子、化妝品、洗發(fā)水，還是其他什么，從兒童早期就形成了。畢竟，如果連童年對于草莓味的喜愛都能夠讓人從嚴重的中風中恢復記憶，那么個人的喜好就更是根深蒂固的，對嗎？

的確有研究表明，大部分我們對于品牌和產(chǎn)品的喜好（有些時候是對于這些品牌所代表的價值觀）在我們7歲之前就已經(jīng)被深深嵌入大腦中。但是基于我在這個行業(yè)里所觀察到的，我認為，我們的品牌喜好被固定的時間要更早一些——在四五歲之前，而這大部分都要歸功于熱衷調(diào)查的營銷者、“推銷于無形中”的廣告商，以及以贏利驅(qū)動的公司，關于他們的事跡你在后文中都可以讀到。事實上，基于我發(fā)現(xiàn)的一些新的研究結(jié)果，結(jié)論要更進一步了：世界上最聰明的廠商在努力控制我們喜好的時間點上又提前了一些——在我們還未出生時。