面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，讓樂高轉(zhuǎn)危為安的是一雙舊運(yùn)動(dòng)鞋。

2003年年初，樂高公司陷入困境，銷售額同比下降了30%。2004年，銷售額又下降了10%。樂高CEO（首席執(zhí)行官）約恩·維格·克努德斯托普說：“我們一直虧本，都火燒眉毛了。公司還將面臨債務(wù)違約的危險(xiǎn)，很可能破產(chǎn)。”[1]

這家丹麥玩具商怎么突然落到這步田地？樂高的問題大概要追溯到1981年。當(dāng)時(shí)，世界上第一款掌上游戲《大金剛》上市。于是，在樂高內(nèi)刊《笨漢漢斯》上掀起了一場(chǎng)辯論。文中討論的是，對(duì)組裝玩具的未來而言，所謂的“橫向卷軸平臺(tái)游戲”（sidescrolling platform games）意味著什么。人們最后達(dá)成的共識(shí)是：雅達(dá)利和任天堂這樣的游戲平臺(tái)會(huì)風(fēng)行一時(shí)——在電腦游戲掀起第二陣狂熱前，事實(shí)確實(shí)如此。

2004年，樂高公司向我咨詢，我開始負(fù)責(zé)公司的整體品牌戰(zhàn)略。我不想樂高放棄一直以來的強(qiáng)項(xiàng)。可是，不可否認(rèn)的是，數(shù)字化產(chǎn)品也是無處不在的。從20世紀(jì)90年代中葉起，樂高開始放下核心產(chǎn)品——積木，轉(zhuǎn)而拿出精力，發(fā)展主題公園、兒童服飾、視頻游戲、圖書雜志、電視節(jié)目和零售商場(chǎng)。同時(shí)，考慮到年輕人的焦急、沖動(dòng)和不安，樂高管理層決定開始制造大塊積木。

樂高的每一次大數(shù)據(jù)分析，都得出同樣的結(jié)論：未來的幾代人會(huì)對(duì)樂高失去興趣。樂高要開始研究游戲棒、棍子球、捉迷藏了。所謂的數(shù)字原住民，就是1980年后出生，成長(zhǎng)于信息時(shí)代的群體——他們沒時(shí)間，也沒耐心玩樂高。他們很快就會(huì)才思枯竭，失去講故事的能力。如果他們不認(rèn)真對(duì)待，就會(huì)失去想象力和創(chuàng)造力，因?yàn)殡娔X游戲大部分都幫他們做了。樂高的每一次研究都表明，時(shí)代的強(qiáng)烈需求是即時(shí)滿足。這是任何積木都無法應(yīng)付的。

面對(duì)這樣的預(yù)測(cè)，樂高似乎無法扭轉(zhuǎn)時(shí)局了——不過，它其實(shí)做到了。它出售了主題公園。接下來，它簽下了《哈利·波特》《星球大戰(zhàn)》和《巴布工程師》的品牌特許權(quán)。它削減了產(chǎn)品數(shù)量，進(jìn)入服務(wù)水平低下的全球新市場(chǎng)。

不過，2004年年初，我們到了一個(gè)德國(guó)中型城市，見了一位11歲男孩。這時(shí)，樂高的理念才迎來最大的轉(zhuǎn)機(jī)。我們?nèi)ジ墒裁矗咳フ覙犯叩牧咙c(diǎn)。那一天，樂高的管理層發(fā)現(xiàn)，他們自以為了解的一切都是錯(cuò)的——無論是20世紀(jì)末、21世紀(jì)初的孩子，還是孩子們?cè)谛聲r(shí)代的數(shù)字化習(xí)慣——包括對(duì)壓縮時(shí)間和瞬時(shí)結(jié)果的需求。

這位11歲的德國(guó)男孩不僅是樂高迷，還是狂熱的滑板愛好者。當(dāng)被問到最鐘愛的東西時(shí)，他指了指一雙破舊的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，鞋子一側(cè)還有皺紋和凹陷。他說，這雙鞋是他的戰(zhàn)利品，是他的金牌，是他的杰作。不僅這樣，這雙鞋還是一種證明。他把鞋舉起來，讓屋里的人都能看清。他解釋說，鞋子的一面穿破了，右鞋幫磨壞了，鞋跟也明顯磨平了。這雙鞋的整體外觀和給外界的印象都很完美。這雙鞋向男孩、男孩的朋友和整個(gè)世界表明，他是這個(gè)城市里最棒的滑板運(yùn)動(dòng)員。

那時(shí)，樂高團(tuán)隊(duì)一下子明白了。那些時(shí)間壓縮和即時(shí)滿足的理論，似乎毫無根據(jù)。11歲德國(guó)男孩的阿迪達(dá)斯舊鞋，給團(tuán)隊(duì)帶來了靈感。他們意識(shí)到，孩子們要想在同齡人中獲得社會(huì)存在感，就要具備一種高超的技能。無論這種技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就別管花多長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)孩子來說，就是付出努力，最后有所呈現(xiàn)——在德國(guó)男孩的例子里，就是一雙大多數(shù)成年人不愿看第二眼的舊鞋。

在這之前，樂高的決策還完全依賴于大數(shù)據(jù)。然而，最終是不經(jīng)意的一瞥——一位滑板愛好者和樂高迷的運(yùn)動(dòng)鞋——加速了這家公司的轉(zhuǎn)變。從那時(shí)起，樂高重新回歸核心產(chǎn)品，甚至投入了更多。公司不僅把積木重新設(shè)定為標(biāo)準(zhǔn)尺寸，甚至開始增加更多小塊積木。積木更注重細(xì)節(jié)，安裝手冊(cè)更精確，游戲挑戰(zhàn)更有難度。對(duì)用戶來說，樂高似乎在召喚人們克服困難，刺激人們掌握技巧。尤其重要的是，它是一種來之不易的體驗(yàn)——結(jié)論是，只有掌握復(fù)雜的預(yù)測(cè)分析方法，才能達(dá)到平均分，只是方法不好掌握。

10年后，在2014年上半年，隨著《樂高大電影》和相關(guān)商品的全球大賣，樂高銷售額上升了11%，超過20億美元。樂高第一次超越美泰，成為全球最大的玩具生產(chǎn)商。[2]

說真的，我做全球品牌咨詢時(shí)，遇到的都是這樣的情況。我會(huì)為保時(shí)捷車主開發(fā)新車鑰匙，為億萬富翁設(shè)計(jì)信用卡，為減肥企業(yè)創(chuàng)立創(chuàng)新模式，幫陷入困境的美國(guó)連鎖超市扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，或者努力為中國(guó)汽車行業(yè)找到定位，參與全球競(jìng)爭(zhēng)。有句名言說，想了解動(dòng)物的生存方式，不是去動(dòng)物園，而是去叢林，我就是這么做的。幾乎在每個(gè)實(shí)例中，我都會(huì)先進(jìn)行“潛臺(tái)詞研究”（有時(shí)我會(huì)簡(jiǎn)稱“潛意研究”）。這是一系列流程，包括縮減開支、消費(fèi)者家訪、小數(shù)據(jù)挖掘、線上線下小數(shù)據(jù)收集等。我通過觀察和分析，獲取了全球線索。我發(fā)現(xiàn)，總有消費(fèi)者的欲望未被滿足，或未被發(fā)現(xiàn)。而這種欲望，正是新品牌開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

我在過去的15年中家訪過77個(gè)國(guó)家的男人、女人和孩子。我一年有300天在飛機(jī)上或賓館里度過。這樣的生活方式有明顯的弊端。對(duì)我來說，哪里都不算家，人際關(guān)系很難維持，孩子和寵物都不能養(yǎng)。這樣的生活卻使我有機(jī)會(huì)觀察別人，通過人們的觀點(diǎn)洞悉文化，并試圖回答：社會(huì)群體是怎樣形成的？他們的核心信仰是什么？他們渴求的是什么？為什么？他們?cè)趺唇⑸缃宦?lián)系？一種文化與另一種文化的差別在哪里？這些地方信仰、習(xí)慣或禮儀有沒有普世意義？

尤其是，我在世界各地遇到過各種奇怪行為，或者普遍真理。比如說，我們害怕別人更了解自己。我們大多數(shù)人都怕被揭掉面具。我們害怕失去控制，讓別人看到真實(shí)面目。相比陌生人，我們面對(duì)親密的人——丈夫、妻子、伙伴、孩子——時(shí)，往往注意不到他們年齡的增長(zhǎng)。或者，所有人都會(huì)經(jīng)歷“甜蜜時(shí)刻”——這是我們工作、讀書、思考或注視時(shí)，一種發(fā)自內(nèi)心的獎(jiǎng)勵(lì)體系。反過來，我們也因此工作更賣力，注意力更集中。很自然，完成一項(xiàng)“大工程”后，我們就會(huì)“獎(jiǎng)勵(lì)”自己。這就像在假日里，我們會(huì)對(duì)別人格外慷慨一樣。最后，我們也會(huì)買份禮物，獎(jiǎng)勵(lì)自己。此外，在一個(gè)人口眾多的透明世界里，我們更多地把內(nèi)心世界暴露在網(wǎng)上，所以“隱私”和“專屬”的意識(shí)就變成了最奢侈的東西。

我們打電話時(shí)，為什么大多數(shù)人都喜歡繞圈走，好像要建起一道隱私墻？我們餓了或渴了時(shí)，為什么打開冰箱門后，會(huì)上下瞄一眼，然后關(guān)上冰箱門，過一會(huì)兒又重復(fù)同樣的動(dòng)作？我們約會(huì)遲到，為什么不怪自己，卻借口說鬧鐘不準(zhǔn)？我們?cè)跈C(jī)場(chǎng)、火車站或搖滾樂會(huì)時(shí)，為什么會(huì)覺得周圍都是普通人——卻沒意識(shí)到，我們跟他們做著一樣的事？為什么許多人在沖澡或看見水時(shí)，才能想到好主意？

我的研究采訪對(duì)象可能是巴西貧民窟的少女、捷克共和國(guó)的商業(yè)銀行家、南卡羅來納州的家庭主婦、匈牙利的性工作者，還有來自印度的繼母，又或是生活在日內(nèi)瓦、北京、京都、利物浦、巴塞羅那的鐘愛體育的父親。有時(shí)，我甚至征求主人的允許，住進(jìn)別人家里或出租屋里，就像在自己家一樣。我和他們親如一家，一起聽音樂，一起看電視，一起吃飯。在這些拜訪中，經(jīng)過主人允許，我會(huì)查看冰箱，打開抽屜和櫥柜，尋覓書、雜志、音樂、電影和下載文件，查看皮夾錢包、網(wǎng)絡(luò)搜索歷史、臉書頁(yè)面、推特記錄、表情使用、Instagram（一款圖片分享應(yīng)用）賬戶和Snapchat（“閱后即焚”照片分享應(yīng)用）賬戶。我在搜索小數(shù)據(jù)時(shí)，幾乎沒有禁區(qū)。我甚至通過短信采訪消費(fèi)者——研究表明，人們?cè)诙绦爬镎f謊的次數(shù)更少[3]——不過，我更有可能出其不意地檢查他們的微波爐、玻璃杯和塑料回收罐。

我見過許多男男女女，和他們聊過天，觀察他們的言行。一年中，我去過不同的地方，見識(shí)過不同的氣候、文化和膚色。然而，更有意思的不是區(qū)別，而是我們的共同點(diǎn)。（我堅(jiān)信，世界上只有500～1000種不同類型的人。這其中有我，也有你。）我也意識(shí)到，在創(chuàng)建品牌或挽救品牌的過程中，我穿梭于多個(gè)國(guó)家，把一次觀察與另一次觀察聯(lián)系起來，也是一種神奇的技能。到頭來，俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)的公寓，與美國(guó)南方的封閉社區(qū)沒有本質(zhì)上的區(qū)別。由于沙特阿拉伯和俄羅斯都是極端氣候，中東人和西伯利亞人的行為舉止在許多方面都是相同的。我從沒學(xué)過社會(huì)科學(xué)，也沒有接受過心理學(xué)和偵探學(xué)方面的培訓(xùn)。但有人說，我的想法和行為好像這三樣都懂。我告訴他們，我自認(rèn)為是小數(shù)據(jù)或情感基因的偵察員——甚至算得上搜尋欲望的獵人——小時(shí)候，在丹麥一個(gè)擁有20505人口的斯基沃農(nóng)場(chǎng)小鎮(zhèn)，我偶然形成了這樣的愛好。

我12歲時(shí)，醫(yī)生診斷我患有一種罕見的過敏性紫癜。患上過敏性紫癜后，病人皮膚、關(guān)節(jié)和內(nèi)臟會(huì)出現(xiàn)毛細(xì)血管出血，也會(huì)導(dǎo)致腎臟出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的損害。我被安置進(jìn)了單獨(dú)的病房，幾個(gè)月都不能動(dòng)彈。我和幾個(gè)病人之間是藍(lán)灰色的簾子，還有幾英尺的橄欖綠色地氈。除此之外，就只剩我一個(gè)人了。

我每天早上7點(diǎn)醒來。護(hù)士送來早餐后，我就開始了一天的觀察。我會(huì)研究我的看護(hù)、病友、病友的朋友和別人的家人。很快，這些都看累了，我就開始觀察自己。我每天這樣，來度過苦悶無聊的康復(fù)期。幾個(gè)月后，等到出院時(shí)，我擁有了和其他12歲男孩一樣的傲慢。我堅(jiān)信，我比其他任何人都會(huì)觀察別人。

三號(hào)床病人現(xiàn)在在做什么？四號(hào)床病人15分鐘后會(huì)干什么？五號(hào)床病人的媽媽來時(shí)，他就變得聲音嘶啞，病容滿面。三號(hào)床病人喝蘋果汁時(shí)，總會(huì)把杯子打翻。我記得，護(hù)士總是小心翼翼地滑動(dòng)桌板，卡住凹槽，不想發(fā)出一點(diǎn)聲音。有的護(hù)士端著重重的桌板，似乎一臉傲慢。有些護(hù)士?jī)墒挚湛眨坪醯吐曄職狻＿@樣的日子，我觀察過幾百遍，甚至幾千遍。我敢肯定，被困在醫(yī)院的人都會(huì)這樣做。許多人可能很快就不放在心上，或不以為然，或拋之腦后，可我卻在心里做著記錄、歸檔和分析。

媽媽送來一盒樂高積木。接下來的日子，我就這樣消磨時(shí)光。回想起來，我在住院時(shí)被迫發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)消遣項(xiàng)目——樂高積木和觀察他人。

等到出院的時(shí)候，我已經(jīng)把積木玩得很好了——我甚至想，在父母的后院建一個(gè)迷你版的樂高樂園。這種想法引起了樂高總部還有兩個(gè)專利律師的興趣。一個(gè)12歲的孩子那么喜歡樂高，甚至想私自復(fù)制一個(gè)主題公園。最好的解決辦法是什么呢？我高興地告訴你們，樂高雇我當(dāng)了模型設(shè)計(jì)師和創(chuàng)新顧問！不過，這接下來的故事我們后面再講。

我在住院期間學(xué)到的，不僅僅是怎么搭好錯(cuò)綜復(fù)雜的樂高積木。還鍛煉了眼睛和耳朵，學(xué)會(huì)觀察、演繹和詮釋，最終理解了成年人的世界。五號(hào)床病人條件反射式的變音，反映了他對(duì)母愛的需求。三號(hào)床病人不擇手段地想離開病房，打翻杯子就是一種手段。護(hù)士夜里查房時(shí)，大多數(shù)時(shí)間似乎對(duì)病人冷冰冰的，但是，她端餐盤時(shí)笨手笨腳，弄得叮叮咣咣，也許是在表達(dá)同事對(duì)她的漠視……無論一件事多么不起眼，里面都有一個(gè)故事。