為什么“恐怖片”令人恐懼

恐懼是一種有趣的、復(fù)雜的，總體上來說不怎么令人愉快的情緒。你還記得兒時第一次看恐怖片時的那種“愉悅的恐懼”嗎——《女巫布萊爾》、《閃靈》，還是《驅(qū)魔人》？你的脈搏加快，心怦怦直跳，你也許會發(fā)現(xiàn)自己正不自覺地屏住呼吸，等待著那個揮著斧頭的殺人狂從黑暗中跳出來。你嚇得魂不附體，但每分鐘都樂在其中。不過這種“愉悅的恐懼”不僅僅是恐怖片和驚悚的都市傳說才有的效果。你想過為什么斯蒂芬·金的書賣了超過5億冊嗎？或者為什么《出版人周刊》在2009年列出的圖書銷量排行榜上，前15名中有13本都是恐怖類的？流行的媒介八卦播客Gawker.com諷刺道，美國的讀者喜歡被嚇——無論是被共濟(jì)會、法官、殺人犯、外星人、海盜甚至是我們北邊的鄰居加拿大。《識骨尋蹤》、《犯罪現(xiàn)場調(diào)查》或探索頻道的《鯊魚周》這些電視劇和節(jié)目大熱，你如何看待背后的原因？我曾讀到過，說人類被鯊魚吃掉的可能性比被椰子樹上掉下來的椰子砸死的可能性還要小，但是如果你看了太多關(guān)于鯊魚襲擊的電影和電視劇，你就不會這么想了。

雖然聽起來和我們的直覺不一致，但恐懼對于我們的吸引力是有真正的生物學(xué)依據(jù)的。恐懼會提升我們的腎上腺素，創(chuàng)造原始的、本能的“攻擊或逃避”的反應(yīng)，從而再釋放出制造荷爾蒙和神經(jīng)傳導(dǎo)素的腎上腺素。經(jīng)過很多“腎上腺素成癮者”的證實，恐懼會制造相當(dāng)?shù)臐M足感。“在我們的大腦中，處理恐懼和滿足的區(qū)域有大量的重合，”芬蘭坦佩雷大學(xué)的神經(jīng)科學(xué)家艾倫·卡魯夫（Allan Kalueff）說。耶基斯國家靈長動物研究中心的神經(jīng)科學(xué)家克里·雷斯勒（Kerry Ressler）補(bǔ)充道，我們大腦中的“恐懼中心”，也就是杏仁核，“就像在真實世界那樣被恐懼激活，但是由于你的大腦皮層知道你并沒有身處危險之中，所以大腦中溢出的是‘獎賞’而不是‘恐懼’的感覺。”

通過塑造一個共同的敵人，恐懼也把人們聚在一起。恐懼有一種違背常理但又有趣的黏合力。出于這個原因，我們喜歡散播恐怖的謠言，有時還夸大其詞，就是為了提高危險性。沒有什么比恐怖的謠言傳得更快了——想想那些無處不在的關(guān)于高速公路黑幫和逃犯的都市傳說吧。新澤西州新不倫瑞克的羅伯特·伍德·約翰遜醫(yī)學(xué)院兒童發(fā)展研究學(xué)院的主管邁克爾·劉易斯（Michael Lewis）表示：“恐懼有一種特定的傳染性特征，所以他人的恐懼也可以引起我們自身的恐懼。這種傳染是條件反射性的，就如巴甫洛夫條件反射實驗中那只聽到送食的零聲就會分泌唾液的狗一樣。”

一家名為“灰色加拿大”（Grey Canada）的營銷傳播公司的高級副總裁兼策劃總監(jiān)哈約特·辛格（Harjot Singh）指出，我們的大腦和對于潛在威脅的恐懼是相聯(lián)的。紐約大學(xué)恐懼和焦慮神經(jīng)科學(xué)中心的教授約瑟夫·勒杜（Joseph LeDoux）同意這一觀點，并解釋道：“我們生來就知道如何感受恐懼，因為我們的大腦已經(jīng)進(jìn)化到可以處理自然情況。”

而且，任何人一聽到那個起風(fēng)的夜里樹枝劃動窗框的聲音就能猜到是誰把他們嚇得魂飛魄散，這說明恐懼比我們的理性能力要強(qiáng)大得多。《新聞周刊》解釋說：“杏仁核（是產(chǎn)生情緒、識別情緒和調(diào)節(jié)情緒的腦部組織）與較高的腦部區(qū)域有較為活躍的聯(lián)結(jié)——該區(qū)域的神經(jīng)元從杏仁核單向傳輸?shù)叫麓竽X皮層，但從大腦皮層到杏仁核則幾乎沒有聯(lián)結(jié)。因為杏仁核的這種功能，恐懼情緒替代了邏輯分析和思考，但反之不然。”加州大學(xué)洛杉磯分校的神經(jīng)生物學(xué)家邁克爾·范澤洛（Michael Fanselow）補(bǔ)充道：“恐懼遠(yuǎn)遠(yuǎn)比理性強(qiáng)大……恐懼已經(jīng)進(jìn)化成了一種機(jī)制，保護(hù)我們免受生命威脅，從進(jìn)化的觀點上來看，沒有什么比恐懼更重要。”

在左翼政治網(wǎng)站“每日科斯”（Daily Kos）上有一篇講政治性的散播恐懼的文章：“當(dāng)我們感知到威脅時，身體就會進(jìn)入自動的模式，把血液傳輸?shù)缴眢w的一些特定區(qū)域，讓血液遠(yuǎn)離大腦。呼吸反應(yīng)也會降低腦部供血，從而讓人無法清晰思考。也就是說，腦部缺血會讓人變得愚蠢。”另外，一個題目為“擴(kuò)展的并行處理模型”的學(xué)術(shù)研究指出，身處恐懼中的人們希望能認(rèn)真地思考對信息的反饋，然后根據(jù)這些說服信息的建議來中和恐懼的情緒。”

顯然，恐懼是一個強(qiáng)有力的隱形說客，你最好相信營銷者和廣告商都清楚這一點，而且會不遺余力地充分利用它。

這就是為什么營銷世界會利用恐懼伎倆向我們銷售產(chǎn)品，從抗抑郁藥到避孕套，從牙線到洗衣液，從防盜警報器到手機(jī)，從瓶裝水到比薩面團(tuán)，以及無數(shù)你會在本章中看到的其他品牌和產(chǎn)品。我想起曾經(jīng)看過一個20世紀(jì)50年代的關(guān)于保溫午餐盒的復(fù)古廣告，廣告詞真是令人難忘：“牛奶里的一只蒼蠅意味著墳?zāi)估锏膵雰骸！闭缒阍诮酉聛頃x到的，廣告商已經(jīng)學(xué)會通過更加隱蔽和更有創(chuàng)意的方式利用恐懼來說服我們了。

但是真的，我不是故意要嚇唬你。

沒什么好怕的——除了“未來的自己”

也許你還記得1994年家護(hù)牌（Aquafresh）牙刷的電視廣告：一個女人的一只手里握著一把牙刷，另一只手拿著一個熟透的西紅柿。“用這個西紅柿，我要對你的牙刷作出一個重大的改變。”她一邊說，一邊把牙刷頭壓進(jìn)那可憐的西紅柿里，西紅柿被壓出一條裂縫，看起來像出血的牙齦。“只有家護(hù)牌的Flex牙刷才有這種獨特的、對壓力敏感的手柄，在擠壓過于用力時會彎曲和收縮，”女人接著說，“所以你可以避免在全面清潔牙齒時傷害牙齦。”從表面上看，家護(hù)品牌只是用一種簡單的方式展現(xiàn)產(chǎn)品的好處，但實際上，它背后還藏著一些更隱性而狡猾的手段。總之，這個模仿牙齦出血的橋段只是為了讓人聯(lián)想到要去看牙醫(yī)了。還有什么比這件事更讓人覺得恐怖的嗎？

所以除了牙醫(yī)和細(xì)菌，品牌公司還會利用哪些類型的恐懼來向我們推銷產(chǎn)品？第一，對失敗的恐懼。在2008年一項驚人的研究中，英國巴斯大學(xué)的研究者們發(fā)現(xiàn)，人們對失敗的恐懼比對成功的希望更能說服消費者；說也奇怪，后者傾向于麻痹我們，而前者才能激勵我們（以及打開我們的錢包）。實際上，正如研究所指出的，在所有的“說客”中，最強(qiáng)有力的是讓消費者看一眼未來那“令人恐懼的自己”。

我們都有一些煞費苦心去避免的關(guān)于未來自我的想象。大多數(shù)人去健身房是為了想要健康，還是害怕變胖或身材走形？我們洗澡、洗頭和刷牙的時候，是出于要達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，還是我們在想象那個渾身臭氣、蓬頭垢面、一口黃牙的“令人恐懼的自己”？我不禁回想起那個經(jīng)典的歐萊雅廣告：一個老男人正在街上走著。在我們看來，他看上去很不錯——衣冠楚楚、風(fēng)度翩翩。然后鏡頭中出現(xiàn)了一個漂亮的年輕女人，她從他身邊走過，從她的眼中，我們看到了一個蒼老、頹廢、令人厭惡的形象——他最恐懼的自己出現(xiàn)了。

有時，廣告商會利用我們對“最差形象”的恐懼來激發(fā)我們的不安全感，我們甚至沒有意識到這種形象的存在——比如腋窩的樣子。這正是多芬在最近的“穿無袖衫吧”的廣告里所做的；他們聲稱最新的保濕秘方可以使我們的腋下“不僅無味而且更加漂亮”。多芬在我們的潛意識中植入了我們對腋下的恐懼：腋臭、丑陋。《Slate》雜志報道說：“多芬為宣傳穿無袖衫的活動所采用的‘羞恥營銷法’是有淵源的，可以追溯到上世紀(jì)20年代流行的廣告策略：（1）指出一個問題，或許是消費者沒有意識到的問題；（2）加劇消費者對于這個問題的焦慮；（3）出售解決方案。”在營銷者植入過的眾多“什么讓自己令人恐懼”中，文章列舉了“口氣”、“腋臭”和“下面的種種問題”。

現(xiàn)今有什么東西會讓我們恐懼？太多了。大多數(shù)人害怕經(jīng)濟(jì)不景氣、害怕失去工作、害怕拖欠貸款；害怕愛人或伴侶離開我們；害怕孤獨、害怕沒有朋友；害怕性功能障礙；害怕得癌癥；害怕感冒；害怕摔傷髖骨；害怕死亡；害怕開車；害怕坐飛機(jī)；害怕恐怖分子；害怕全球變暖；害怕日光太強(qiáng)，但又怕黑夜；害怕牛肉里的大腸桿菌、牛奶里的激素，以及魚肉里的水銀。我們害怕計算機(jī)里的病毒，也害怕水里的細(xì)菌；害怕地震使腳下的地塊移動；害怕自己的孩子被汽車?yán)锏哪吧斯兆撸缓ε抡f太多或說太少；害怕穿衣不得體；害怕指甲不干凈以及頭發(fā)蓬亂；害怕沒有人告訴我們牙縫里塞著一片菜葉，或者當(dāng)我們想要表現(xiàn)得有魅力或有趣時，沒有人告訴我們其實我們一點都不好笑……所有人都看出來了，只有我們被蒙在鼓里。研究行為科學(xué)的品牌顧問加文·約翰斯頓（Gavin Johnston）說，有很多品牌利用的是人類學(xué)家所稱的“全景恐懼”（panoramic fear），即“一種無法抵擋的失控感，促使消費者急于去尋求無論任何形式的安慰”。

正是這些看似無限的恐懼（有些是被營銷者和廣告商植入我們大腦的，有些僅僅是被他們放大了），促使我們花錢整容，購買三倍滋潤的面霜、免洗護(hù)發(fā)素、美白牙貼和復(fù)合維生素，還有健身中心的會員卡、有機(jī)食品、瓶裝水、加濕器（或抽濕器），以及設(shè)計師服裝、偉哥、地震保險、自來水過濾系統(tǒng)、自行車鎖，以及……防盜鬧鐘。

“如果你是一位女士，大多數(shù)男人都想殺了你”

想象這個畫面：你是一個二十幾歲的單身女性，穿著緊身的T恤和衛(wèi)衣，正準(zhǔn)備在家照著瑜伽DVD練習(xí)，然后聽到外面?zhèn)鱽硪魂嚳梢傻穆曧懀换蛘呦胂竽闶且粋€十幾歲的女孩，夜晚獨自在家，聽到樓下的大門有鑰匙開鎖的聲音；或者想象自己是一個正在準(zhǔn)備晚餐的母親，你的孩子們正在院子里玩耍，而你沒有發(fā)現(xiàn)有個形跡可疑的家伙正埋伏在停車場附近；或者你是一個最近剛離婚的女人，在家庭派對上和一個迷人的帥哥眉來眼去，當(dāng)賓客們都紛紛走掉之后，你才吃驚地發(fā)現(xiàn)這位帥哥正在猛擊你家的后門。

這些場景都取自于收視頗高的Brink’s家庭安全公司（現(xiàn)已更名為Broadview安全公司）的廣告。2008年首次播放時，很多媒體觀察者和消費者權(quán)益支持者都譴責(zé)這些廣告是聳人聽聞的、猥褻的，而且?guī)в行詣e歧視。更不用說那明擺著為了嚇唬人的動機(jī)。在全球經(jīng)濟(jì)衰退的局勢中播放了幾個月之后——這對于很多美國人來說是近年最可怕的時期了，這些廣告被證明是極為奏效的，尤其是對于它們的目標(biāo)觀眾——女性來說。在這種“厚臉皮”地散布恐懼的作用下，報警器的銷量在一年中驚人地上漲了10%——而這一年的犯罪率也的確下降了。

“你是一個住在能容納五人的大房子里的單身女性嗎？研究表明，如果你是一位女士，大多數(shù)男人都想殺了你。”——《周六夜現(xiàn)場》節(jié)目滑稽地模仿著這些廣告。但是事實并不好笑：摸透我們內(nèi)心深處的恐懼，并極盡可能地想出最噩夢般的場景，把這些恐懼再拋回給我們，這樣做的不僅僅是Broadview公司和其他防盜報警器公司。在不列顛哥倫比亞省保險公司（Insurance Corporation of British Columbia）贊助的一則廣告中（表面上它的主題是關(guān)于酒后駕車的，但我敢打賭它賣出的保險比它救的命要多），一個少年正從一輛汽車的擋風(fēng)玻璃旁飛過，因為他忘記系安全帶了。在美國運通的一個關(guān)于旅行支票的電視廣告中，一對正在度假的夫婦突然被盜，他們正無助地縮成一團(tuán)、身無分文——這時信用卡公司就像白衣騎士那樣前來救援。保誠人壽保險的“不要等到為時已晚”的廣告講述的是看起來很可憐的一家人難以維持生計，因為已故的老人沒有買人壽保險。

通用汽車的安吉星是一個需要訂閱的“車輛安全、保衛(wèi)和通信系統(tǒng)”，它的廣播廣告十分巧妙又吸引人：是客戶打來的求救電話的錄音——一個驚慌的女性說自己被卷入一起車禍；還有一個恐慌的孩子打來電話求助，因為他的媽媽呼吸困難。

我也曾協(xié)助制作過這樣的廣告，但我并不為此而驕傲。這個電視廣告的主角是一位父親和他的小女兒。父親正要出發(fā)去出差，女兒非常沮喪。鏡頭切換到父親坐在一輛黑色轎車?yán)铮嚌u行漸遠(yuǎn)，留下悲傷的女兒。下一個鏡頭中，父親坐在飛機(jī)上，然后切換到女兒用渴望的眼神望著天空。接著，父親趕著去一個海外會議，而女兒回到家里。最后，電話鈴響了，女兒接起電話，眼淚汪汪。是爸爸，他答應(yīng)過女兒會給她打電話的，不是嗎？

這是著名的人壽保險公司安聯(lián)集團(tuán)（Allianz）的廣告。是的，我們利用恐懼來提醒父親們要照顧好他們關(guān)愛的家人。雖然沒有明確指出，但是這個廣告問了這樣一個問題：如果你遭遇了什么事故，你的家人會在經(jīng)濟(jì)上得到保護(hù)嗎？之后，我們在人們觀看廣告時掃描了他們的大腦，我們發(fā)現(xiàn)最令人動情的（也是最有說服力的）鏡頭是小女孩凝望天空的那一刻。