品牌戒毒

在英國，有一個叫作“夠了”（Enough）的反消費主義運動。這場運動的追隨者認為，我們這個社會消費了太多東西，而這種過度消費的文化在一定程度上導致了很多困擾世界的社會問題，比如貧困、環境破壞，以及社會疏離。“夠了”敦促人們捫心自問：“要多少才算夠？”“我們怎樣才能活得更輕松更簡單？”“我們怎么能夠不依賴購物而自我感覺良好？”

我非常同意他們的觀點。我是一個專業的營銷者，但同時我也是一個消費者。作為一個身處品牌戰線超過20年的人，我也在后臺花了無數的時間，和全球幾個最大品牌的首席執行官、廣告業高層以及營銷專家合作。所以我看到了——而且有時也被深深影響——這些公司和他們狡猾的營銷者及廣告商利用我們內心深處的恐懼、夢想和欲望所制造出來的各種心理詭計和策略，從而說服我們購買他們的品牌和產品。

是的，我也是其中的一員。不，我并不總是為此驕傲。我曾策劃了一些我為之驕傲的營銷活動，但是我也看到了營銷的局限。這就是我動筆寫這本書的原因——我希望這本書可以繼承萬斯·帕卡德（Vance Packard）1957年的著作《隱形的說客》（The Hidden Persuaders）的精髓，揭示當今的品牌和營銷者是如何控制我們的——作為一個消費者，我實在是受夠了。

所以去年我決定要戒掉品牌——以消費者的名義“絕食”。說得具體一點，我決定在一年之內不買任何新的品牌產品。我可以繼續使用我已經擁有的產品——衣服、手機等等。但是我不能買任何新的品牌產品。我怎么定義“品牌”？在我這個行業里，我是通過一個特殊的鏡頭看待生活的：這種鏡頭可以把地球上所有的事物——從我們用的手機和電腦、我們穿的衣服戴的手表、我們看的電影、我們讀的書、我們吃的食物，到我們崇拜的明星和球隊——都看成是一個品牌。這是一種身份象征、對世界表明的一種態度——“我們是誰”以及“我們希望成為什么樣子”。簡而言之，在當今這個充斥著營銷和廣告的世界，我們不可能逃離品牌。

無論如何，我已經決定試圖去證明，我們是有可能抵抗消費文化的誘惑的。

是的，我知道這是一個挑戰，尤其是對于一個每年有300多天出差在外的人來說。這意味著我不能再喝百事可樂和斐濟水了，也不能再享用一杯上好的法國紅酒了。那張有很多我喜歡的音樂的專輯？別想了。我喜歡的那個牌子的美國口香糖？門兒都沒有。

我的生活方式還發生了哪些變化？早上，因為我不能吃任何帶有品牌的食物，比如Cheerios麥圈或者英國松餅，所以我開始把蘋果當早餐；刮胡子我用吉列電動剃須刀，幸虧這是我很早以前買的，但是既然我不能再買刮胡泡了，我就開始在洗澡時刮胡子了；我把電動牙刷和高露潔的牙刷全部換成了航空公司提供的免費牙刷；而且我也開始使用航空公司和酒店提供的其他免費用品。

我還必須徹底放棄一些習慣。有時，在一些本地食物靠不住的國家，我習慣帶上幾包拉面，但是現在不行了。我只能不斷地嘗試新方式；任何一個旅行者都知道，長途飛機上的空氣干燥，所以我經常會用嬌韻詩的潤膚露，現在也不能再用了；在飛機上感到不舒服時我經常會泡一片維生素C泡騰片，而現在我只能喝一杯橙汁（有機的那種）；以前在上鏡之前，我會用一種Dax牌的發膠整理發型，而一年來，我只能用梳子梳頭，并往好的方面想。

如果我沒有之前那些生活習慣，我可能永遠都不需要任何品牌。但是考慮到我那排得滿滿的日程，我知道我必須要給自己留一些余地。所以在我開始“品牌戒毒”之前，我設定了一些基本原則。就像我之前說的，我可以使用那些我已經擁有的東西，我也允許自己買機票、訂酒店、安排交通，當然還可以吃無品牌的食物（這樣我才不會餓死）。我只是不能購買任何品牌產品——也不可以要求。因此，在飛行中，當飲料車推過來時，我不能說我要百事或健怡可樂，而只能說“我要一些蘇打水”。我也經常去餐廳吃飯，但是我在點紅酒時只能說“招牌紅酒”，如果有些菜上寫明取材“普羅旺斯”土豆或“阿迪朗達克西紅柿”，那么我就只好點其他的菜。

頭幾個月我適應得很好，如果我可以這樣說自己。從某種程度上來說，不買新東西對我來說是一種解脫，但同時又不是一件簡單的事。你試過在商店購物卻不買任何品牌產品嗎？比如在機場，我在等待轉機時，會逛逛免稅店。我喜歡給朋友買禮物或收集巧克力。但這時我就會想起來——馬丁，你正在戒品牌的毒——然后我就會轉身離開。在我“戒毒”期間，世界正經歷大蕭條之后最嚴重的經濟危機，其中一個罪魁禍首就是失控的消費。然而和大多數人一樣，我并不覺得“除了必要的和實用的東西，我不應該再買東西了”。然而，在知道了很多人都這么想之后，眾多品牌和廣告商盡其所能地讓我們把錢掏出來。從倫敦到新加坡，再到迪拜、紐約，大幅度的打折、減價、特價無處不在；似乎每家店的櫥窗都掛著各種減價牌子，要么是五折，要么是買一送一。我每次走在街上，都會受到一些性感的新香水或手表的海報和廣告牌的攻擊——當然又是減價。我每次打開電視機，映入眼簾的幾乎都是廣告：幾個身材苗條的二十幾歲的年輕人在泳池邊喝某個牌子的啤酒；在一個晴天的早晨，臉蛋紅撲撲的孩子們聚在早餐桌旁，高興地吞下一碗某個品牌的麥片；奧運會金牌得主穿著某個牌子的運動裝和運動鞋，展示著傲人的運動本領。不知怎么，就連我從來沒注意過的漱口水、果汁、薯條和糖塊都在超市的走道里和雜貨店里呼喚著我，散發著奇特的魅力。

但是我占據了有利地形。

在我“戒毒”期間，我甚至都不能買書、雜志或者報紙（是的，我認為這些都算是品牌，它們能向世界體現你的喜好，或者在某些情況下，也代表著你希望他人怎么看待你），我來告訴你吧，在什么都不能讀的情況下，那些歷時十幾個小時的穿越大西洋的飛行實在是無聊。而且當一個朋友跟我說起某篇精彩的文章或新上市的小說時，我會覺得很沮喪。在通常的情況下，我一定會去讀的，但是現在我不能。我只能可憐地站在報刊亭前或者書店里，若有所思地瀏覽著報紙、雜志或書，直到店員用一種“如果你什么都不買就快滾出去”的眼神望著我。

和朋友在一起時更是困難。我不能在酒吧一杯接一杯地買啤酒，也不能給朋友買生日禮物——而且我是很喜歡給朋友買禮物的。現在，我只能一次次地找些蹩腳的理由。我很怕我的朋友們私下里覺得我是個吝嗇鬼，我怕他們覺得我的品牌“戒毒”行動只是一個少花錢的理由。但無論如何我還是堅持了下來。我下定決心要去證明，只需要一點自律和意志力，我可以讓自己習慣于身邊所有誘導性的營銷、廣告和品牌而不為之所動。

然而6個月之后，終究還是功虧一簣。我的品牌“絕食期”僅僅持續了6個月，而且一個原本就明白真相的人卻被自己的職業打敗了。這兩個事實從很大程度上說明了那些品牌是多么狡猾。在我剛剛繳槍投降之后，又發生了什么？

墮落之后

我的“復吸”發生在塞浦路斯。那天晚上，按計劃我要發表一個主旨演講。但是當我的飛機降落時，我才發現航空公司把我托運的行李弄錯地方了。行李箱不見了。這意味著我為演講準備的衣服也沒有了。身上的褲子尚可，但是我的黑色T恤已經滿是汗漬和汗臭，我也沒時間洗了。哈佛商學院一定沒有教你：永遠不要赤裸著上半身作主旨演講。這不是一個“順便路過”或“打招呼走個過場”的場合，這是一場重要的演講，而且他們給了我豐厚的報酬，據說聽眾也會爆滿。我承認，我當時崩潰了。

在酒店登記入住半個小時之后，我已經站在一家本地的旅游紀念品店的收款臺前，手里拿著一件白色的T恤——這是唯一可選的顏色。T恤的正面印著“我愛塞浦路斯”的字樣。

我正式犯了戒，一切都是拜一件破爛的T恤所賜。我不僅打破了我的戒律，還在我近期記憶中第一次打破了我的“全身黑定律”，于是我穿著黑褲子和愚蠢的白T恤作完了演講。雖然我對著裝很不滿意，但演講進行得很順利。不過這都不是重點。有人說，在戒酒的“十二步療法”（治療上癮癥的一種方法）中有一種說法，在戒酒時你覺得喝一杯太多，可你只要喝了那一杯，接下來即便喝一千杯都打不住。換句話說，既然我允許自己結束了品牌“絕食”，我的癮就像脫了韁的野馬。我發瘋了。