“有7-Eleven真好！全年無休真方便！”很多人至今仍然清晰地記得7-Eleven便利店初期投放的電視廣告中，那句“全年無休真方便”的經(jīng)典廣告詞。這是當(dāng)初廣告設(shè)計(jì)人員讓我用一句話總結(jié)便利店的特點(diǎn)時(shí)，我脫口而出的句子。

從1976年，也就是便利店正式營業(yè)第三年起至1982年，7-Eleven便利店一直沿用了這句廣告詞。在此期間，日本人的作息逐漸趨向不固定，24小時(shí)都可能是活動時(shí)間，而7-Eleven便利店“全年無休”的賣點(diǎn)也不偏不倚地響應(yīng)了這一變化，廣受大眾，尤其是年輕人的支持。甚至連電視廣告詞也成為了當(dāng)年的流行句式。雖然這是我不假思索說出的句子，卻精準(zhǔn)地表現(xiàn)出了便利店的特色。

我由此聯(lián)想到，如果有人要求我用一句話概括“銷售力”，我又該如何作答呢？所謂“銷售力”，從賣方的角度來看，正如字面意義一樣是指銷售產(chǎn)品的能力；但是從另一個(gè)角度而言，指的則是能讓顧客感到“買對了”“吃對了”“來對了”等的能力。

例如在產(chǎn)品單價(jià)高達(dá)幾千萬日元的房地產(chǎn)領(lǐng)域，長期占據(jù)業(yè)績榜首位的銷售精英大多擁有一個(gè)共同的特征，即善于在短時(shí)間內(nèi)與客戶建立信賴感，讓客戶發(fā)自內(nèi)心地覺得“由他負(fù)責(zé)實(shí)在太好了”“這次真是沒選錯(cuò)人”。

如果你有信心讓顧客感到“選擇從你這里購買產(chǎn)品真是選對了”，那你無疑已經(jīng)掌握了極高的“銷售力”。

反之，即使顧客抱有“試著買買看”“試著嘗一口”“試著光顧一次”的興趣，卻在嘗試之后后悔地想，“要是沒買就好了”“要是沒吃就好了”“要是沒去就好了”，這樣的話商家永遠(yuǎn)也留不住回頭客。

總之，對消費(fèi)者而言，所謂“銷售力”即指讓他們感到“買對了”的能力。因此作為賣方，必須以“顧客代理人”的姿態(tài)不斷為消費(fèi)者提供他們所需求的產(chǎn)品或服務(wù)。如此想來，也不難理解7&i控股集團(tuán)能以高達(dá)9萬億日元的營業(yè)額占據(jù)流通行業(yè)龍頭位置的緣由。

其實(shí)，自從我30歲轉(zhuǎn)行進(jìn)入經(jīng)營大型綜合超市的伊藤洋華堂以來，幾乎從未有過在門店銷售的經(jīng)驗(yàn)，也沒有站在收銀機(jī)前收過款。恐怕在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)，這樣的人除我以外再找不出第二個(gè)。

我曾經(jīng)在門店內(nèi)接待過顧客，卻沒派上半點(diǎn)用場，還被同事點(diǎn)評說：“你站在那兒好像隨時(shí)要找顧客吵架似的。”如果您讀了第一章的開頭，相信就能明白其中的緣由了。

然而，這樣缺乏第一線零售經(jīng)驗(yàn)的我卻一手創(chuàng)立了7-Eleven便利店，現(xiàn)在也執(zhí)掌流通集團(tuán)的經(jīng)營大權(quán)。之所以能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)槲乙恢睂⑿谋刃牡貙Υ櫩停瑘?jiān)持一切從“顧客立場”考慮問題的原則。

例如，在每個(gè)工作日的中午，我總是無一例外地和其他董事試吃7-Eleven的新款便當(dāng)及配菜；而周末上午從健身房回家的途中，我還會順道去附近的7-Eleven便利店為家人和自己購買午餐。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)與口味有所下降，即使該產(chǎn)品當(dāng)前的銷量還不錯(cuò)，我也會立即勒令所有門店停止銷售。然后在我下達(dá)指示后的20分鐘內(nèi)，北至北海道、南至九州的超過15000家門店，全將從貨架上撤去問題產(chǎn)品，所造成的損失都由7-Eleven總部承擔(dān)。

即刻停止銷售可能造成高達(dá)幾千萬日元的龐大損失。商家通常的做法是暫且不變動已經(jīng)陳列于門店的產(chǎn)品，繼續(xù)維持可售狀態(tài)，等第二天到公司進(jìn)一步研究后再做判斷。然而，這顯然是一種以“賣方為優(yōu)先”的思維方式。如果在發(fā)現(xiàn)問題的那一刻，恰巧有顧客購買了該產(chǎn)品，產(chǎn)生“要是沒買就好了”的后悔體驗(yàn)，那么無論其他產(chǎn)品的品質(zhì)再怎么卓越，顧客也會認(rèn)定“7-Eleven便利店的便當(dāng)不過如此”。

一款產(chǎn)品的負(fù)面因素與公司整體的形象息息相關(guān)——這是我摒棄賣方立場、站在顧客角度思考時(shí)所注意到的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

為了讓顧客感到“買對了”“吃對了”“來對了”，我們堅(jiān)持“站在顧客的立場上”，全方位提高產(chǎn)品品質(zhì)，決不輕易地做出妥協(xié)。這一原則強(qiáng)化了7-Eleven的“銷售力”，成功地令所有門店的單日平均營業(yè)額保持在67萬日元左右，比其他大型連鎖品牌高出了12萬至20萬日元。

讀者朋友們每天都會成為某種形式上的顧客，經(jīng)歷“買對了”“吃對了”“來對了”的體驗(yàn)，當(dāng)然也可能產(chǎn)生與之相反的情緒。由此可見，其實(shí)任何人的潛意識中都對“怎樣提高銷售力”的答案了然于胸。不過當(dāng)身份轉(zhuǎn)換為賣方時(shí)，卻往往很容易忽視這一淺顯的道理。

賣方和買方的觀點(diǎn)總是截然相反。以“售罄”為例，賣方通常把“銷售一空”的現(xiàn)象視為自身具有一定“銷售力”的表現(xiàn)。但另一方面，當(dāng)顧客光臨商店，看到貨架上空空如也，則必定會對賣方不滿：“為什么事先不多備些貨呢？”然后產(chǎn)生“早知道就不來了”的后悔情緒，判斷這家店的“銷售力”不足。由于商店打烊前的售罄現(xiàn)象確實(shí)引起了機(jī)會損失，所以我更贊同買方的觀點(diǎn)。

事實(shí)上，如果7-Eleven便利店采購的產(chǎn)品比預(yù)想中售罄得更快，負(fù)責(zé)人則會視其為訂貨失誤，要求員工在未來避免出現(xiàn)類似的缺貨問題。

在物質(zhì)過剩的買方市場，提升“銷售力”不能從賣方的視角入手，而應(yīng)該站在買方的立場上思考判斷。

身處消費(fèi)市場飽和、產(chǎn)品輕易得不到好銷路的時(shí)代，如何才能讓顧客產(chǎn)生“買對了”“吃對了”“來對了”“因此以后也要繼續(xù)使用”的想法？如何才能保持較高的“銷售力”？本書將通過消費(fèi)者的視角，尋找這些問題的答案。

例如，當(dāng)我們集團(tuán)推出的最新產(chǎn)品掀起購買熱潮后，我下達(dá)的指示并不是“花更多功夫在銷售上”，而是“馬上著手開發(fā)這一產(chǎn)品的新版本”。其中的原因我將會在后文加以解釋。

又比如作為流通業(yè)界的常識，自有品牌（Private Brand，PB）的價(jià)格一直比制造廠商的全國性品牌（National Brand，NB）更“親民”。但我們提出的PB理念，卻是研發(fā)與專門店的NB產(chǎn)品相比，品質(zhì)與價(jià)格相近甚至更高的產(chǎn)品，而這一理念也帶領(lǐng)我們的PB產(chǎn)品獲得了暢銷。我在后文也會進(jìn)一步闡明關(guān)于PB產(chǎn)品暢銷的根本原因。

除此以外，我還準(zhǔn)備在本書中介紹有關(guān)促銷活動的切入點(diǎn)和策劃秘訣以及我收集各種重要信息的方法。

在這里插一句題外話，前不久的一次經(jīng)歷讓我再次感受到了站在消費(fèi)者立場思考問題的重要性。《四季報(bào)》是7&i控股集團(tuán)的季度宣傳刊物，每期我都會邀請嘉賓進(jìn)行專題訪談，并以此作為刊物的卷首特輯。在2013年的秋季刊號上，我邀請到了暢銷作家百田尚樹。他曾憑借銷量突破250萬本的《永遠(yuǎn)的零》走紅，最近的新作《被稱作海賊的男人》也熱賣了140萬本。

對話百田的過程中，他下面的一席話令我最為印象深刻。百田說：“在所有文學(xué)類獎(jiǎng)項(xiàng)中，我最深感榮幸的是憑借《被稱作海賊的男人》獲得了由全國書店店員投票評選出的‘書店大獎(jiǎng)’。”

書店職員多是熱愛閱讀的人。因此"書店大獎(jiǎng)"不同于其他文學(xué)類獎(jiǎng)項(xiàng)，是所有愛好讀書的店員們站在讀者的立場閱讀后感到"有趣""選對了書"，因此"想推薦更多人閱讀"而票選出的文學(xué)類獎(jiǎng)項(xiàng)。百田覺得獲得"書店大獎(jiǎng)"比獲得其他權(quán)威性獎(jiǎng)項(xiàng)更感到榮幸，我認(rèn)為這種想法也符合當(dāng)今時(shí)代的特點(diǎn)。過去的二十多年間，我代表《四季報(bào)》訪談了各行各業(yè)八十多位著名人士。在本書中，我將隨時(shí)提到這五六年間的采訪對象中對"銷售力"獨(dú)具慧眼的人，并介紹他們的寶貴經(jīng)驗(yàn)和思維模式。具體的出場人物有如下活躍在各行各業(yè)第一線的名人：

秋元康（作詞家、制作人）、佐藤可士和（藝術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計(jì)師）、見城徹（幻冬舍社長）、牛漥惠（評論家）、鐮田由美子（JR東日本Ecute的創(chuàng)始人）、高島郁夫（經(jīng)營Franc的日本BALS公司社長）、小菅正夫（旭山動物園前任園長）、楠木建（《戰(zhàn)略就是講故事》的作者、經(jīng)營學(xué)者）等等（排名不分先后）。

在此，我要向每位受邀的訪談嘉賓表示最誠摯的感謝。1963年，我從大學(xué)畢業(yè)后供職的東京出版社販賣公司（即現(xiàn)在的東販）轉(zhuǎn)入了屬于流通行業(yè)的伊藤洋華堂。接著在1973年力排公司內(nèi)外的強(qiáng)烈非議，創(chuàng)建了7-Eleven便利店。此后，我分別在便利店成立第四十周年和第五十周年時(shí)出版了以"銷售力"為題的書籍，這種巧合實(shí)在是讓人感覺奇妙。

執(zhí)筆本書時(shí)，我從讀者的視角出發(fā)，結(jié)合了大量具體事例和本人的親身經(jīng)歷，想盡可能做到通俗易懂。如果您在通讀了本書后，感到"選對了書""買對了書"，那么我也將欣慰地認(rèn)為"這本書，我寫對了"。

7&i控股集團(tuán)CEO鈴木敏文

2013年秋