消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)在哪里？

物質(zhì)過剩的時(shí)代，所有消費(fèi)者都處于“飽腹”的狀態(tài)，他們只會(huì)購買自己喜歡的，或者打破了前定和諧、在“高品質(zhì)”和“便利性”上都表現(xiàn)出了新價(jià)值的產(chǎn)品。那么，消費(fèi)者的購買意愿是在何時(shí)產(chǎn)生的呢？換言之，即是指消費(fèi)者的購買目的與動(dòng)機(jī)。

我在訪談牛窪惠——一位既擅長兩性評(píng)論又非常熟悉消費(fèi)者購買行為的營銷作家時(shí)，也曾提出了同樣的疑問。她過去運(yùn)用“一個(gè)人的市場”“草食系男子”等獨(dú)創(chuàng)詞匯所撰寫的市場分析曾得到了社會(huì)的一致公論。

據(jù)牛窪惠所言，雖然與“一億國民皆中產(chǎn)”時(shí)期相比，目前日本社會(huì)的階層差異化越來越明顯，但其實(shí)所有階層的人都擁有相同的金錢觀，即“只愿把錢用在自己想要用的地方，并盡可能減少除此以外的消費(fèi)”。她把這一現(xiàn)象總結(jié)為“自發(fā)消費(fèi)”。例如在購買碗碟時(shí)，人們會(huì)根據(jù)各自的生活方式和當(dāng)天的心情，或是去百元店選購，或是在高檔的專賣店挑選等等，類似于此的區(qū)別購買方式成為了當(dāng)今消費(fèi)的主流模式。

令我深感有趣的是，顧客對(duì)于流通業(yè)界的PB產(chǎn)品也采取了“自發(fā)消費(fèi)”，表現(xiàn)出了區(qū)別購買的消費(fèi)模式，比如在工作日購買7-Premium系列的配菜，到了周末則選擇7-Gold系列的高品質(zhì)產(chǎn)品等。而當(dāng)消費(fèi)者購買7-Gold系列的產(chǎn)品時(shí)，比起和NB產(chǎn)品貨比三家，他們更容易產(chǎn)生“這是對(duì)自己努力了一周的獎(jiǎng)勵(lì)”的心理。這一類“自發(fā)消費(fèi)”案例十分值得我們注目。其中的根本原因是消費(fèi)者想要舒適地歡度周末時(shí)光，因此傾向于以“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”實(shí)現(xiàn)“微奢侈”。

購買需要理由

那么，為何現(xiàn)代消費(fèi)者傾向于“自發(fā)消費(fèi)”與“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”呢？我認(rèn)為這是因?yàn)橄M(fèi)者在尋找支持自身購買行為的理由，尋找“選擇的合理性”。

如果要問消費(fèi)者購買的是什么，答案即是產(chǎn)品的價(jià)值。7-Gold品質(zhì)卓越，不過定價(jià)也不便宜。但是消費(fèi)者卻會(huì)通過“今天是難得的周末”“這是對(duì)努力了一周的自己的獎(jiǎng)勵(lì)”等合理理由，使購買行為正當(dāng)化。

關(guān)于現(xiàn)代消費(fèi)者的這種心理特點(diǎn)，我曾和立命館大學(xué)經(jīng)營管理研究學(xué)院的和子教授有過深入的討論。她也與我持有一致的觀點(diǎn)。和子教授的研究方向是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，這是一門有機(jī)結(jié)合了人類的行為分析理論與心理學(xué)理論的學(xué)科，也被稱為情感經(jīng)濟(jì)學(xué)。

正統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)把人假定為“理性經(jīng)濟(jì)人”，即所有人都能經(jīng)濟(jì)而合理地計(jì)算得失與概率，并以此為基礎(chǔ)執(zhí)行有利于自身利益的決策，確保自己的經(jīng)濟(jì)利益達(dá)到最大化。理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)剔除了心理和情感上的影響因子。

但是，現(xiàn)實(shí)生活中并不存在“理性經(jīng)濟(jì)人”。例如很多煙民即使明白吸煙有害健康卻還是難以戒除煙癮；又或者同樣是消費(fèi)1萬日元，全用在服裝上和全用在飲食上的心理感受也不盡相同。可見，人們無法保證總是做出合理的判斷。因此近年來，側(cè)重心理和情感因素的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)越來越引起人們的重視。

我從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)受到大眾的廣泛關(guān)注之前，就在多個(gè)公開場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“面對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，不能僅僅依靠經(jīng)濟(jì)學(xué)來分析，還必須運(yùn)用心理學(xué)的知識(shí)。”同時(shí)，我本人在經(jīng)營中也十分注重消費(fèi)的心理，曾執(zhí)筆寫過《鈴木敏文的實(shí)踐！行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書。

和子教授分析說，“自發(fā)消費(fèi)”與“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”源自人們“規(guī)避損失”（Loss Aversion）的心理。人們往往不會(huì)平等地看待損失和收益，在相同的金額下，損失帶給人的感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得。同樣是1萬日元，比起得到1萬日元的快樂和滿足，損失1萬日元的痛苦與懊悔更加令人記憶深刻。所以人們的行為總是強(qiáng)烈地傾向于規(guī)避損失。這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“損失規(guī)避性”。關(guān)于這一心理，我將在第三章“‘銷售’即是‘理解’”中作進(jìn)一步的分析。

和子教授解釋道：“當(dāng)時(shí)代前景不明朗、充滿不確定性的時(shí)候，人們不想失去現(xiàn)在擁有的東西，不愿蒙受損失的‘規(guī)避損失’心理會(huì)變得愈加普遍。不過，這并不代表人們不愿消費(fèi)，而是指他們越來越渴求促成購買行為的合理理由，即尋求‘正當(dāng)化消費(fèi)的理由’。比如購買奢侈品是作為對(duì)努力了一年的自己的回報(bào)；比如為了家人的健康，即使價(jià)格貴也要選擇高品質(zhì)的食品；又比如為了打扮可愛的寵物，購買漂亮的衣服等等。”

這些例子說明顧客的消費(fèi)并不再局限于產(chǎn)品本身，而是賦予了消費(fèi)活動(dòng)更多的意義。換言之，當(dāng)顧客找到合理化消費(fèi)的理由或者令自己信服的因素時(shí)，他的消費(fèi)行為就不再是單純地購買“東西”，而更像是購買“一個(gè)事件”。比如購買7-Gold系列，不是為了產(chǎn)品本身，而是借此作為對(duì)自己辛勤工作一周的獎(jiǎng)勵(lì)；購買價(jià)高而質(zhì)優(yōu)的食品，目的更側(cè)重于為家人的健康著想。

借用牛窪惠的話來說，現(xiàn)代消費(fèi)者并非在消費(fèi)產(chǎn)品本身，而是由自己重視的事情引發(fā)了消費(fèi)行為。或許“自發(fā)消費(fèi)”與“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”正象征著“購物”時(shí)代開始走向“購事”時(shí)代。

購物是一項(xiàng)娛樂

這么說來，也曾有人異曲同工地把購物稱為“一項(xiàng)大型娛樂活動(dòng)”。7&i控股集團(tuán)從2012年4月起把集團(tuán)的品牌信息統(tǒng)一為“擁有新的今天”。而構(gòu)思了這句話的則是身為廣告撰稿人與創(chuàng)意指導(dǎo)的巖崎俊一。

巖崎總能敏銳地捕捉時(shí)代發(fā)展的脈搏，創(chuàng)作了許多膾炙人口的文案，例如豐田普銳斯的“趕上21世紀(jì)”、日本郵政的“賀年卡是一份禮物”等等。在對(duì)話巖崎的過程中，他曾說過這樣一段話。

我曾多次參與涉及零售業(yè)的工作。在工作過程中我注意到，當(dāng)消費(fèi)者在店里發(fā)現(xiàn)“生活中有這樣的東西一定很方便”之類的超出心理預(yù)期的產(chǎn)品，內(nèi)心一般都會(huì)涌現(xiàn)出強(qiáng)烈的喜悅感。從這點(diǎn)而言，購物可謂是一項(xiàng)大型娛樂活動(dòng)。

巖崎提到的“生活中有這樣的東西一定很方便”的產(chǎn)品，與其說是一個(gè)消費(fèi)者心中原本就明確需要的產(chǎn)品，不如說是讓顧客在店鋪購物時(shí)，內(nèi)心突然萌發(fā)出“我一直就在尋找它”的潛在需求并因而產(chǎn)生購買意愿的產(chǎn)品。所謂“千金難買心頭好”，這時(shí)候絕大多數(shù)的顧客都會(huì)毫不猶豫地掏出錢包。

社會(huì)越富足，物質(zhì)越豐盛，顧客越想要找到合理化消費(fèi)的理由和讓自己信服的選擇，因此“自發(fā)消費(fèi)”“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”與“事件消費(fèi)”也會(huì)變得越來越多。面對(duì)這一現(xiàn)狀，賣家理應(yīng)順應(yīng)顧客的需求，努力為他們提供能合理化消費(fèi)的理由和讓人信服的選擇。

銷售的“臨門一腳”

市場策劃專家辰巳渚用“臨門一腳”形容“為顧客提供具有信服性的選擇”。辰巳對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)市場和消費(fèi)者本身持有獨(dú)到的觀點(diǎn)，他的著書《放棄技術(shù)吧！》也是一本日本國內(nèi)銷量突破百萬冊的暢銷書籍。在過去的訪談中，他所提出的賣方和生產(chǎn)制造方必須完成“臨門一腳”的觀點(diǎn)至今讓我記憶猶新。

辰巳同樣認(rèn)為，雖然現(xiàn)在日本的消費(fèi)者沒有特別渴求的產(chǎn)品，卻依然具有消費(fèi)意愿，只是他們已經(jīng)變得疲于應(yīng)對(duì)選擇了而已。

他舉例說道：“過去美國風(fēng)格的經(jīng)營方式是最大限度地展現(xiàn)產(chǎn)品類別的多樣性，讓顧客自行挑選中意的產(chǎn)品。在日本，以自助服務(wù)為賣點(diǎn)的超市正因采用了這種經(jīng)營法，才得以在過去實(shí)現(xiàn)了急速成長，獲得了巨大成功。但是，現(xiàn)今的日本消費(fèi)者已經(jīng)變得疲于應(yīng)對(duì)選擇，所以，制造商和賣方應(yīng)該積極地協(xié)助消費(fèi)者找到需求的產(chǎn)品，通過各種方法，完成最后的‘臨門一腳’，催化顧客的購買行為。”

為疲于選擇的顧客提供令其信服的選購理由，踢出最后的“臨門一腳”——要完成這一點(diǎn)，關(guān)鍵是在作為零售第一線的門店中巧妙地運(yùn)用賣方的智慧，比如賣場的布局、備貨的方式以及接客的態(tài)度等等，這些環(huán)節(jié)在今天已經(jīng)變得無比重要。對(duì)此，我將在第三章“‘銷售’即是‘理解’”中進(jìn)行更為詳細(xì)的說明。

在這里先回顧總結(jié)一下之前的內(nèi)容。

為疲于應(yīng)對(duì)選擇的顧客提供合理理由的基本原則有：

一、舍棄“捕捉第二條泥鰍”的思路，勇于打破前定和諧，提供新的價(jià)值；

二、以“可可、黃油與文庫本”為模版，尋找新的組合搭配法則，提出有新意的方案；

三、在現(xiàn)代消費(fèi)者最為關(guān)注的“便利性”與“高品質(zhì)”的兩個(gè)坐標(biāo)軸中權(quán)衡取舍，尋找市場的空白地帶。

關(guān)于流通業(yè)的PB產(chǎn)品，即使重視低價(jià)、追求“便利性”的消費(fèi)者占據(jù)了六成的比例，但如果有九成賣方都在為這一市場提供產(chǎn)品，顧客也會(huì)疲于應(yīng)對(duì)選擇。相信那里也存在不少想要“捕捉第二條泥鰍”的商家吧。

另一方面，追求“便利性”與“高品質(zhì)”的四成顧客則被一成賣方打破了前定和諧的“臨門一腳”所感動(dòng)，不必為選擇而煩惱。并且，他們并不只是單純地購買產(chǎn)品，而是在享受著各種“事件性”消費(fèi)帶來的樂趣。

假如你是賣方的話，又會(huì)選擇哪種產(chǎn)品戰(zhàn)略呢？

如果想要成為一成的賣方，關(guān)鍵是保持不變的“立場”。以7-Eleven便利店為例，我們不變的立場是堅(jiān)持“站在顧客的角度”思考問題，滿足連顧客都沒有意識(shí)到的潛在需求，并且經(jīng)常實(shí)質(zhì)性地提高產(chǎn)品的價(jià)值。如果以此為基礎(chǔ)，不斷引入新的“素材”，創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值，就能避開九成賣方正在激烈爭奪的市場。

當(dāng)然，顧客追求的“便利性”與“高品質(zhì)”的價(jià)值觀時(shí)時(shí)發(fā)生著變化，坐標(biāo)軸也隨之而變動(dòng)，一旦賣方停滯不前就將陷入市場的不毛之地。所以我們必須不斷尋找新的空白市場，只要持之以恒地重復(fù)這一過程，就能確保自己成為一成的賣方。

如何面對(duì)質(zhì)疑聲？

本章的最后，我想為大家介紹適用于創(chuàng)新的構(gòu)思方法。

前文提到的牛窪惠曾有多次協(xié)同食品生產(chǎn)商工作的經(jīng)歷，當(dāng)我詢問她對(duì)7-Eleven與生產(chǎn)廠商合作開發(fā)PB產(chǎn)品的看法時(shí)，她的回答令人深思。

在NB產(chǎn)品的開發(fā)第一線，研發(fā)人員經(jīng)常受限于預(yù)算控制，難以毫無后顧之憂地施展創(chuàng)造力，事實(shí)上他們都對(duì)此頗有微詞。這樣的背景下，能生產(chǎn)類似于7-Premium和7-Gold等新穎且專注于品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)商而言也是一個(gè)難能可貴的機(jī)會(huì)。所以從我的角度來看，貴公司在PB產(chǎn)品領(lǐng)域持續(xù)挑戰(zhàn)新事物的行動(dòng)具有非常重要的意義。

實(shí)際上，我曾拜托三得利控股集團(tuán)的社長佐治信忠說：“請(qǐng)以貴公司的最高規(guī)格生產(chǎn)品質(zhì)最佳的啤酒。7&i集團(tuán)保證全部買下。”佐治社長當(dāng)時(shí)非常驚訝，感嘆道：“我從業(yè)這么久以來，第一次聽聞這樣的要求。”在那次會(huì)面之后，我們雙方開始共同研發(fā)高品質(zhì)啤酒，推出了百分之百選用精品麥芽制造而成的7-Eleven限量發(fā)售產(chǎn)品“農(nóng)場直送麥芽·純生啤酒”。雖然每罐（350毫升）138日元的高定價(jià)在罐裝啤酒中并不常見，但我們卻只花了一個(gè)月就完成了原本三個(gè)月內(nèi)售罄的目標(biāo)。