面臨破產風險，讓樂高轉危為安的是一雙舊運動鞋。

2003年年初，樂高公司陷入困境，銷售額同比下降了30%。2004年，銷售額又下降了10%。樂高CEO（首席執行官）約恩·維格·克努德斯托普說：“我們一直虧本，都火燒眉毛了。公司還將面臨債務違約的危險，很可能破產?！盵1]

這家丹麥玩具商怎么突然落到這步田地？樂高的問題大概要追溯到1981年。當時，世界上第一款掌上游戲《大金剛》上市。于是，在樂高內刊《笨漢漢斯》上掀起了一場辯論。文中討論的是，對組裝玩具的未來而言，所謂的“橫向卷軸平臺游戲”（sidescrolling platform games）意味著什么。人們最后達成的共識是：雅達利和任天堂這樣的游戲平臺會風行一時——在電腦游戲掀起第二陣狂熱前，事實確實如此。

2004年，樂高公司向我咨詢，我開始負責公司的整體品牌戰略。我不想樂高放棄一直以來的強項。可是，不可否認的是，數字化產品也是無處不在的。從20世紀90年代中葉起，樂高開始放下核心產品——積木，轉而拿出精力，發展主題公園、兒童服飾、視頻游戲、圖書雜志、電視節目和零售商場。同時，考慮到年輕人的焦急、沖動和不安，樂高管理層決定開始制造大塊積木。

樂高的每一次大數據分析，都得出同樣的結論：未來的幾代人會對樂高失去興趣。樂高要開始研究游戲棒、棍子球、捉迷藏了。所謂的數字原住民，就是1980年后出生，成長于信息時代的群體——他們沒時間，也沒耐心玩樂高。他們很快就會才思枯竭，失去講故事的能力。如果他們不認真對待，就會失去想象力和創造力，因為電腦游戲大部分都幫他們做了。樂高的每一次研究都表明，時代的強烈需求是即時滿足。這是任何積木都無法應付的。

面對這樣的預測，樂高似乎無法扭轉時局了——不過，它其實做到了。它出售了主題公園。接下來，它簽下了《哈利·波特》《星球大戰》和《巴布工程師》的品牌特許權。它削減了產品數量，進入服務水平低下的全球新市場。

不過，2004年年初，我們到了一個德國中型城市，見了一位11歲男孩。這時，樂高的理念才迎來最大的轉機。我們去干什么？去找樂高的亮點。那一天，樂高的管理層發現，他們自以為了解的一切都是錯的——無論是20世紀末、21世紀初的孩子，還是孩子們在新時代的數字化習慣——包括對壓縮時間和瞬時結果的需求。

這位11歲的德國男孩不僅是樂高迷，還是狂熱的滑板愛好者。當被問到最鐘愛的東西時，他指了指一雙破舊的阿迪達斯運動鞋，鞋子一側還有皺紋和凹陷。他說，這雙鞋是他的戰利品，是他的金牌，是他的杰作。不僅這樣，這雙鞋還是一種證明。他把鞋舉起來，讓屋里的人都能看清。他解釋說，鞋子的一面穿破了，右鞋幫磨壞了，鞋跟也明顯磨平了。這雙鞋的整體外觀和給外界的印象都很完美。這雙鞋向男孩、男孩的朋友和整個世界表明，他是這個城市里最棒的滑板運動員。

那時，樂高團隊一下子明白了。那些時間壓縮和即時滿足的理論，似乎毫無根據。11歲德國男孩的阿迪達斯舊鞋，給團隊帶來了靈感。他們意識到，孩子們要想在同齡人中獲得社會存在感，就要具備一種高超的技能。無論這種技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就別管花多長時間。對孩子來說，就是付出努力，最后有所呈現——在德國男孩的例子里，就是一雙大多數成年人不愿看第二眼的舊鞋。

在這之前，樂高的決策還完全依賴于大數據。然而，最終是不經意的一瞥——一位滑板愛好者和樂高迷的運動鞋——加速了這家公司的轉變。從那時起，樂高重新回歸核心產品，甚至投入了更多。公司不僅把積木重新設定為標準尺寸，甚至開始增加更多小塊積木。積木更注重細節，安裝手冊更精確，游戲挑戰更有難度。對用戶來說，樂高似乎在召喚人們克服困難，刺激人們掌握技巧。尤其重要的是，它是一種來之不易的體驗——結論是，只有掌握復雜的預測分析方法，才能達到平均分，只是方法不好掌握。

10年后，在2014年上半年，隨著《樂高大電影》和相關商品的全球大賣，樂高銷售額上升了11%，超過20億美元。樂高第一次超越美泰，成為全球最大的玩具生產商。[2]

說真的，我做全球品牌咨詢時，遇到的都是這樣的情況。我會為保時捷車主開發新車鑰匙，為億萬富翁設計信用卡，為減肥企業創立創新模式，幫陷入困境的美國連鎖超市扭轉局勢，或者努力為中國汽車行業找到定位，參與全球競爭。有句名言說，想了解動物的生存方式，不是去動物園，而是去叢林，我就是這么做的。幾乎在每個實例中，我都會先進行“潛臺詞研究”（有時我會簡稱“潛意研究”）。這是一系列流程，包括縮減開支、消費者家訪、小數據挖掘、線上線下小數據收集等。我通過觀察和分析，獲取了全球線索。我發現，總有消費者的欲望未被滿足，或未被發現。而這種欲望，正是新品牌開發、產品創新和企業發展的基礎。

我在過去的15年中家訪過77個國家的男人、女人和孩子。我一年有300天在飛機上或賓館里度過。這樣的生活方式有明顯的弊端。對我來說，哪里都不算家，人際關系很難維持，孩子和寵物都不能養。這樣的生活卻使我有機會觀察別人，通過人們的觀點洞悉文化，并試圖回答：社會群體是怎樣形成的？他們的核心信仰是什么？他們渴求的是什么？為什么？他們怎么建立社交聯系？一種文化與另一種文化的差別在哪里？這些地方信仰、習慣或禮儀有沒有普世意義？

尤其是，我在世界各地遇到過各種奇怪行為，或者普遍真理。比如說，我們害怕別人更了解自己。我們大多數人都怕被揭掉面具。我們害怕失去控制，讓別人看到真實面目。相比陌生人，我們面對親密的人——丈夫、妻子、伙伴、孩子——時，往往注意不到他們年齡的增長?；蛘?，所有人都會經歷“甜蜜時刻”——這是我們工作、讀書、思考或注視時，一種發自內心的獎勵體系。反過來，我們也因此工作更賣力，注意力更集中。很自然，完成一項“大工程”后，我們就會“獎勵”自己。這就像在假日里，我們會對別人格外慷慨一樣。最后，我們也會買份禮物，獎勵自己。此外，在一個人口眾多的透明世界里，我們更多地把內心世界暴露在網上，所以“隱私”和“專屬”的意識就變成了最奢侈的東西。

我們打電話時，為什么大多數人都喜歡繞圈走，好像要建起一道隱私墻？我們餓了或渴了時，為什么打開冰箱門后，會上下瞄一眼，然后關上冰箱門，過一會兒又重復同樣的動作？我們約會遲到，為什么不怪自己，卻借口說鬧鐘不準？我們在機場、火車站或搖滾樂會時，為什么會覺得周圍都是普通人——卻沒意識到，我們跟他們做著一樣的事？為什么許多人在沖澡或看見水時，才能想到好主意？

我的研究采訪對象可能是巴西貧民窟的少女、捷克共和國的商業銀行家、南卡羅來納州的家庭主婦、匈牙利的性工作者，還有來自印度的繼母，又或是生活在日內瓦、北京、京都、利物浦、巴塞羅那的鐘愛體育的父親。有時，我甚至征求主人的允許，住進別人家里或出租屋里，就像在自己家一樣。我和他們親如一家，一起聽音樂，一起看電視，一起吃飯。在這些拜訪中，經過主人允許，我會查看冰箱，打開抽屜和櫥柜，尋覓書、雜志、音樂、電影和下載文件，查看皮夾錢包、網絡搜索歷史、臉書頁面、推特記錄、表情使用、Instagram（一款圖片分享應用）賬戶和Snapchat（“閱后即焚”照片分享應用）賬戶。我在搜索小數據時，幾乎沒有禁區。我甚至通過短信采訪消費者——研究表明，人們在短信里說謊的次數更少[3]——不過，我更有可能出其不意地檢查他們的微波爐、玻璃杯和塑料回收罐。

我見過許多男男女女，和他們聊過天，觀察他們的言行。一年中，我去過不同的地方，見識過不同的氣候、文化和膚色。然而，更有意思的不是區別，而是我們的共同點。（我堅信，世界上只有500～1000種不同類型的人。這其中有我，也有你。）我也意識到，在創建品牌或挽救品牌的過程中，我穿梭于多個國家，把一次觀察與另一次觀察聯系起來，也是一種神奇的技能。到頭來，俄羅斯遠東地區的公寓，與美國南方的封閉社區沒有本質上的區別。由于沙特阿拉伯和俄羅斯都是極端氣候，中東人和西伯利亞人的行為舉止在許多方面都是相同的。我從沒學過社會科學，也沒有接受過心理學和偵探學方面的培訓。但有人說，我的想法和行為好像這三樣都懂。我告訴他們，我自認為是小數據或情感基因的偵察員——甚至算得上搜尋欲望的獵人——小時候，在丹麥一個擁有20505人口的斯基沃農場小鎮，我偶然形成了這樣的愛好。

我12歲時，醫生診斷我患有一種罕見的過敏性紫癜。患上過敏性紫癜后，病人皮膚、關節和內臟會出現毛細血管出血，也會導致腎臟出現不可逆轉的損害。我被安置進了單獨的病房，幾個月都不能動彈。我和幾個病人之間是藍灰色的簾子，還有幾英尺的橄欖綠色地氈。除此之外，就只剩我一個人了。

我每天早上7點醒來。護士送來早餐后，我就開始了一天的觀察。我會研究我的看護、病友、病友的朋友和別人的家人。很快，這些都看累了，我就開始觀察自己。我每天這樣，來度過苦悶無聊的康復期。幾個月后，等到出院時，我擁有了和其他12歲男孩一樣的傲慢。我堅信，我比其他任何人都會觀察別人。

三號床病人現在在做什么？四號床病人15分鐘后會干什么？五號床病人的媽媽來時，他就變得聲音嘶啞，病容滿面。三號床病人喝蘋果汁時，總會把杯子打翻。我記得，護士總是小心翼翼地滑動桌板，卡住凹槽，不想發出一點聲音。有的護士端著重重的桌板，似乎一臉傲慢。有些護士兩手空空，似乎低聲下氣。這樣的日子，我觀察過幾百遍，甚至幾千遍。我敢肯定，被困在醫院的人都會這樣做。許多人可能很快就不放在心上，或不以為然，或拋之腦后，可我卻在心里做著記錄、歸檔和分析。

媽媽送來一盒樂高積木。接下來的日子，我就這樣消磨時光?；叵肫饋?，我在住院時被迫發現了兩個消遣項目——樂高積木和觀察他人。

等到出院的時候，我已經把積木玩得很好了——我甚至想，在父母的后院建一個迷你版的樂高樂園。這種想法引起了樂高總部還有兩個專利律師的興趣。一個12歲的孩子那么喜歡樂高，甚至想私自復制一個主題公園。最好的解決辦法是什么呢？我高興地告訴你們，樂高雇我當了模型設計師和創新顧問！不過，這接下來的故事我們后面再講。

我在住院期間學到的，不僅僅是怎么搭好錯綜復雜的樂高積木。還鍛煉了眼睛和耳朵，學會觀察、演繹和詮釋，最終理解了成年人的世界。五號床病人條件反射式的變音，反映了他對母愛的需求。三號床病人不擇手段地想離開病房，打翻杯子就是一種手段。護士夜里查房時，大多數時間似乎對病人冷冰冰的，但是，她端餐盤時笨手笨腳，弄得叮叮咣咣，也許是在表達同事對她的漠視……無論一件事多么不起眼，里面都有一個故事。