我住院的日子一長，護士們開始允許我走動走動。我記得，我盯著窗外，望著走向汽車和自行車的人們，觀察他們的穿戴、他們的鞋子、他們的舉止，看看他們有沒有戴首飾或手表。我想知道，他們以為沒人盯著時，會有什么行為——一位年輕媽媽匆匆梳頭，一位商人伸手提鞋，一位少女戴著耳機聽音樂簡直入了迷。

那位媽媽和其他媽媽說話時，行為會有什么變化？當她的寶寶大哭時，她怎么安慰？那位商人身穿帶有領角扣的白襯衫，后擺卻沒有掖好，還皺巴巴的。他意識到了嗎？他是故意的嗎？他是想告訴別人，他是一個叛逆者嗎？或者，他這個人就是邋遢？抑或是，衣服自己皺了？他為什么一直看手表？他是希望時間慢點，還是快點？他另一只手腕上戴著橡皮手環——那是什么意思？他正在戒掉某種壞習慣，還是為了紀念他的愛人？

童年時期的一場病，讓我開始以局外人的視角看待自己和別人。并且，我開始改變看待世界的方式。我開始發現人類的魅力和神奇。當然，我們本身也就是這樣的。

別人是怎么看待我們的，我們真的知道嗎？我們每天偶然表現出的小數據——禮節、習慣、手勢和偏愛，合在一起暴露了我們真實的內在。我們能意識到這些小數據嗎？大多數時間，答案是否定的。我們吃什么快餐，我們怎么發臉書，我們發什么推文，我們吃肉桂口香糖，還是尼古丁含片——乍看起來，這些小細節似乎雜亂無章，毫無導向，微不足道，展現不出多少特性。但是，當我們開始通過陌生的小數據看待生活時，我們也發現了認識周圍人的線索，包括我們自己。

小數據可能存在于微波爐、藥盒或臉書相冊里。它可能在以色列特拉維夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室墻上的一卷廁紙；它可能出現在走廊的鞋柜里，或者是組成個人電腦密碼的無序字母和數字。在潛臺詞研究中，我在垃圾桶里尋找沒擠完的牙膏管、剝掉的糖紙和過期的優惠券，想找到解決謎團的鑰匙，或者解決問題的答案。甚至，即使我不知道謎團是什么，或者我到底在找什么，我也會這么做。一組孤立的小數據可能不足以支撐一個案例，或者創建一個假設。但是，結合世界各地搜集來的見解和經驗，這些數據最終有助于提出解決方案，形成未來品牌或企業的基礎。

我的研究方法可能井井有條。但是，它們也是基于許多誤解、反復試驗和錯誤假設的。等再開始研究時，我要拋棄這些錯誤。（在最后一章中，會詳細介紹我的7C研究法。）一進到別人家里，我做的第一件事，就是盡量多觀察理性數據。我會做做筆記，拍幾百張照片，拍攝一個個視頻。一個很小的細節或手勢，都可能成為打開男人、女人和兒童欲望的鑰匙，這是他們以前不知道的。（有時候，這樣的細節可能就是一種文化。）我會尋找規律，對比分析，關聯研究，尤其注意失衡和夸大的現象。通常情況下，我會對比人們的日常生活，對比未被發現或未被滿足的欲望。證據到處都是，從中東地板上放錯方向的跪毯，到西伯利亞浴室抽屜里有缺口的手持小鏡。

幾個月的觀察研究后，我把所有發現都展示在布告欄上。它成了壁畫和時間軸。在感知與現實、現實與想象、人們有意識和無意識的想象之間，藏著什么欲望？文化中的失衡點在哪兒？這種失衡是太多，還是太少？還有什么欲望沒被滿足？

一些公司請我當顧問，就是為了弄清人們的真實需求，反過來再想辦法滿足需求。我的頭銜可能是“品牌顧問”，不過，大多數機構請我去是當巡回偵探。我的任務就是查清最模糊、最抽象的一個詞：欲望。伴隨欲望而來的總是故事，總是等待被填補的空白：侵擾、擾亂和激勵人類行為的有意識或無意識向往。

每天，欲望會發生幾百次變化，呈現無數副面孔和偽裝。它可能表現為性欲，或對食物、酒精、藥物的嗜好。它也可能展現為對金錢地位的渴望，對組織歸屬感的需求，時而融入群體、時而展現自我的需要。它還可能是與另一個人共度今生，與自然、音樂和通常所說的“宇宙”和諧相處的渴望。我們渴望留住過去，這是欲望。我們渴望未來的美好，這也是欲望。為了“變得”讓別人更滿意，我們刷牙、擦臉霜、刮胡子、買新衣服、訂購新眼鏡。（同時，我一位朋友曾說：“最難的就是照著鏡子形容自己?！保?

不用說，欲望是難以捉摸的。你以為捕捉到它了，它卻慢慢消逝了。過了幾秒鐘，它又出現了。全世界范圍內，每一種文化都能通向欲望和消遣。巴西人去海灘，跟悉尼人和洛杉磯人去海灘一樣。美國人、中東人和印度人成群結隊去電影院，或去商場。英國人聚集在足球賽場或酒吧里。要是你住在沙特阿拉伯，消遣可能就是去阿曼旅行。要是你住在阿曼，消遣就是去迪拜旅行。對于迪拜人來說，消遣可能就是去倫敦。對倫敦人而言，消遣大概就是去西班牙的安達盧西亞海岸、法國南部、美國加利福尼亞或佛羅里達。我們渴望的，就是我們以為缺乏的——某個人、某個地方、某件東西、生命中的某段時間。

我的工作就是加速版的人種學或人類學研究。差別就在于，我不會花很多年時間，在一個地方觀察一群人，而是在另一個國家待上幾星期，有時甚至是幾個月。像所有人類學者一樣——如果我可以自稱人類學者的話——我認為，我是一個中立的中間人和評論者。我把各種小數據拼湊在一起后，再從中挖掘一條合理的故事線。那段日子里，我漫無目的地開始，漫無目的地結束，我依賴的就是隨機出現的觀念與啟示。說到底，如果國家變了，文化政治也就變了。技術改變了人類，也讓我們做出相應的適應和進化。

幾年來，有人問我，像我這樣一個丹麥出生的“外國人”，怎么能從一個國家到另一個國家，只為了弄清陌生國家的欲望。他們好奇，為什么這個陌生人來了，卻只待很短一段時間？法國人不能更好地評判巴黎文化嗎？澳大利亞人不是更了解新南威爾士和昆士蘭嗎？為什么不是在日本雇用一家日本咨詢公司，在俄羅斯雇用一家俄羅斯品牌公司，或者在美國雇用一家美國代理機構呢？

問題是，我幾乎可以肯定，當地的團隊總會遺漏一些東西。人類學家、德裔美國人弗朗茨·博厄斯提出了“文化眼鏡”的概念。這個詞是指，我們在看待自己的國家時，會戴著“眼鏡”。文化眼鏡讓我們了解自己的文化。但是，由于文化眼鏡的存在，局外人一眼就看清的事實，我們卻看不到。

例如，在日本，廚房和洗衣間這兩個區域，只有結過婚的日本女性才“可以”進入。雖然沒有法律明文規定，但這是一項不成文的習俗。

在日本這樣的國家，3/4的男人都負責家庭購物，卻不知道家里日常需要什么。那么，一家日本公司或跨國公司怎么把東西賣給女人？大多數日本市場人員由于缺乏視角或缺少距離，意識不到這一點。幾年前，在哥本哈根，我跟一個零售專家一起散步。他跟我一樣，也是滿世界奔波。

“丹麥人走路沒什么條理，”他那會兒說，“他們到處走?！?

他說得沒錯。我在丹麥長大，卻從沒注意到這一點。

有一種叫黽蝽的淡水昆蟲——也叫水生蝽、水黽、池黽——它們喜歡輕輕地浮過池塘和湖泊。我認為，我就是商界的水黽。我還意識到，來到一個國家時不帶固有思維，這是一把雙刃劍。任何局外人都可能做出片面的概括，或幼稚的結論。但是，我一直相信直覺——不用確切地知道內情，就能快速地做出結論，不是靠經驗積累，而是靠直覺。這樣的直覺又是怎樣的呢？

在一個被大數據占據的時代，我能與眾不同，靠的就是親身觀察和小數據常識。我們做任何判斷時，大多數人只用幾秒鐘，最多幾分鐘。我們總是自動搜索，立即反應。越來越多的產品和服務轉移到網上，技術的發展讓我們即時地理解人類行為。許多人開始認為，對人類的觀察和交流過時了，甚至無關緊要。我一點都不贊成。谷歌有一位員工曾向我承認，目前上網人員有將近30億人[4]，每天登錄臉書的網上購物者有70%之多[5]，每分鐘有300小時的視頻上傳到YouTube（世界最大的視頻網站，所有者為谷歌）[6]，全世界90%的數據是近兩年產生的[7]。盡管如此，谷歌擁有的顧客信息卻是有限的。沒錯，搜索引擎可以檢測到異常關聯（相對于因果關聯而言）。這人告訴我，根據人們的輸入方式和錯字數量，軟件獲取人類感受的準確率為70%。根據人們使用大寫字母的頻率，軟件判定用戶信用等級的準確率為79%。然而，谷歌意識到，即使得到這些數據，也無法了解人類和人類動機。于是，就要請顧問過來，像研究了幾十年的小數據專家一樣做事。一位分析人員曾經告訴我：“管理層不知道怎么處理大數據，于是所有人都開始尋找大數據時代后的東西——答案就是小數據。”

明略行公司最近發起了“市場營銷2020”研究。這是至今最全面的領導力研究之一，涵蓋了對超過350位首席執行官、首席營銷官和機構領導的采訪。果不其然，作者馬克·代斯恩·阿龍斯、弗蘭克·范·登·德里斯特和基斯·韋德發現，許多營銷機構迷失了方向。在《哈佛商業評論》刊登的一篇文章中，幾位作者總結道，如果數據和分析屬于“思維”，內容、設計和產品開發屬于“行動”，那么市場人員關注消費者參與和互動，就屬于“感覺”范疇。[8]他們認為，三種范疇都很有必要。簡言之，線上線下數據的融合——大數據與小數據的結合——是21世紀實現營銷生存與成功的關鍵因素。

這是可以理解的。我們生活的時代里，線上行為與交流充滿了潛臺詞和困惑。德語中有個詞叫Maskenfreiheit，可以翻譯為“面具賦予的自由”。上網的人都知道，我們包裝數字化自我，偶爾匿名上網，創造了另一個人格。跟現實中的我們相比，這個人格幾乎沒有任何相似之處。你大概要說，技術的出現，讓我們至少擁有兩種人格、兩個棲息地：一個是真瓦實墻的家，另一個是個人主頁。有時候它們是重合的，有時候又不重合。

當我們匿名地徜徉網絡時，那就不是“我們”了。我們不用真實姓名，不用真實面孔，不用真實身份。我們找到了最原始的自我。一些專家認為，出現這種現象是因為，坐在電腦前與人交流時，不容易產生同理心。這就像你走在路上，甚至開車時朝行人豎中指。2015年，《紐約時報》指出，同理心來自兩種途徑：一種是自己經歷過痛苦；另一種是“看到、聽到，甚至覺察到你的行為傷害了別人——坐在屏幕后和鍵盤前是了解不到的”。[9]（或者，坐在車上也是了解不到的。）這就是網絡行為的矛盾之處。在社交媒體上，我們從來都不是真實的自己。我們和別人匿名交流時，感受不到線下生活的任何語境。在網上，我們總是思前想后，展現深謀遠慮?？墒?，我們的冰箱和抽屜卻不是這樣。因為，我們沒打算讓別人看見。

所以，在我看來，只有結合線上自我和線下自我，整合大數據和小數據，才能找到最真實的自己。在交流過程中，人們90%是通過非語言信號實現的。因此，只有研究我們真實的生活、文化和國家，才能找到最真實的自我。這些手勢、習慣、喜好、厭惡、猶豫、裝飾、密碼、推文、演講模式和狀態更新，就是我所說的小數據。

在接下來的章節中，我將帶你們一起環游世界，一起搜集小數據，一起發現解決難題的文化欲望。這些難題不亞于樂高的難題，卻遠遠沒那么簡單。在信息時代，我們大多數人整天盯著屏幕看。我希望，本書能鼓勵大家更加關注周圍的線索，意識到我們所有人的相同點。品牌創建者和品牌所有人的使命沒有任何區別，就是避免疏忽之罪。也就是說，對于周圍的世界，我們根本沒有警醒——神話學家及作家約瑟夫·坎貝爾稱之為最嚴重的人類犯罪。