三、消費心理學的理論來源

消費心理學是在多門學科基礎上發展起來的交叉學科，它把消費者在消費活動中的心理現象及其行為規律作為研究對象。心理學、社會學、經濟學等學科的發展為消費心理學提供了豐富的理論來源。

（1）普通心理學。消費心理學包括普通心理學理論中最一般的理論，例如，心理與客觀世界的關系，心理與大腦的關系，心理現象之間的關系。普通心理學還為消費心理學的研究提供了理論基礎和具體的方法，例如，采用客觀的觀察法來研究消費者行為等。

（2）生理心理學。生理心理學是通過探索個體的生理過程來解釋個體心理及行為的學科，例如，研究人的大腦如何工作、人的內分泌系統如何調節人的行為等。可以借鑒生理心理學的技術來研究消費者的心理及行為。例如，通過測量腦電波來探測消費者對廣告的心理反應，或者通過研究記憶機制來了解消費者是如何對信息進行加工和處理的等。

（3）社會心理學。社會心理學對消費心理學的影響表現在從眾心理、提示心理、暗示心理等社會心理因素對消費者心理的影響，消費者形成某種態度的過程及其影響因素，媒體傳播對消費心理的影響及影響方式，群體成員之間的互動方式等方面。

（4）社會學。消費心理學的研究與社會學有密切的聯系，例如，用社會學的觀點分析文化和亞文化是如何影響消費者的，不同社會階層的消費差異，家庭變遷與消費需求變化的關系，群體規范及社會角色是怎樣形成的并通過什么機制影響消費者等。

視野拓展

對消費問題的社會學研究

對消費問題的社會學研究可以追溯到19世紀末。1899年，美國經濟學家、社會學家凡勃倫（Veblen）在《有閑階級論》一書中，對資本主義社會的“有閑階級”的消費特征進行了社會學分析。該書指出“有閑階級”無論是“明顯消費”還是“代理消費”，最終目的都是滿足一種心理上的榮譽和禮儀上的需要；“有閑階級”和勞動階級因其階級地位不同，在消費方式上也存在著差異。

（5）經濟學。經濟學家認為，消費者的心理趨向是影響社會資源最終配置的重要因素之一，而資源的配置是否合理又直接制約著消費者的消費行為。邊際效用理論、理性預期理論、無差異理論、消費者剩余理論等都是經濟學關于消費者心理研究的成果。經濟學中的價值規律、供求規律也反映了消費心理的變化，并成為商家制定銷售策略的依據。

另外，人類學中有關民俗、宗教等方面的研究，對分析習俗、禁忌、信仰是如何影響消費者心理和選擇的也具有深遠的意義。

思考與討論

“物以稀為貴”這一俗語反映了怎樣的市場狀況和人們的心理？