二、消費心理與消費行為

1.消費心理

“心理”是指人的“所思所想”。消費心理是指消費者在消費過程中產生的心理活動，即消費者根據自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。

消費心理學是心理學的一個重要分支，它是一門新興的學科，主要研究消費者在消費活動中的心理活動規律及個性心理特征，是研究消費心理現象和行為規律的一門學科。

消費者的各種消費行為無一不受到心理活動的支配。例如，購買什么、何時購買、何處購買、怎樣購買及怎樣使用等，消費者對其中的每一個環節和步驟都會做出相應的心理反應，以進行分析、比較、判斷和決策。在這一過程中，消費者所有的表情、動作及行為，都是其復雜的心理活動的表現。因此可以說，消費者的行為是消費者在一定心理活動的支配下進行的，消費心理是消費行為的基礎。

2.消費行為

“行為”是指人的“所作所為”，是人受心理活動支配而表現出的外在的行為。

人的心理活動是人腦對客觀事物的一種反應，是人腦所具有的特殊功能和復雜的活動方式。心理活動雖然處于內在的隱蔽狀態，無法直接從外部了解，但人的心理活動可以支配人的行為，因此，通過對人的行為進行觀察和解讀，可以間接地了解其心理活動狀態。

在消費過程中，通過消費行為才能把商品或服務從市場上轉移到消費者手中。準確把握消費者的心理活動，是準確理解其消費行為的前提。企業經營者只有針對消費者的心理活動采取有效的營銷策略，使消費者產生購買欲望，引導其消費行為，才能取得理想的營銷效果。

同樣，消費者的心理活動也只有作用于消費行為，才能實現商品或服務的交換及流通，才能使經營者的活動獲得經濟效益。因此，任何一種消費活動既表現為消費者的某種消費行為，也包含了消費者的某種心理活動。

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