一廂情愿還是事實(shí)

如今，任何一個(gè)人，從服裝設(shè)計(jì)師到名人，都聲稱(chēng)自己代表了一個(gè)品牌，然而產(chǎn)品和服務(wù)最終必須面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者。消費(fèi)者會(huì)問(wèn)：“你能提供什么？你和其他產(chǎn)品有何不同？你為何更好？你代表的價(jià)值是否對(duì)我有價(jià)值，并且是否讓我感到被重視呢？你如何把自己同其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)？”

Brand Keys公司是一家總部位于紐約的有關(guān)忠誠(chéng)度和參與度調(diào)查的咨詢公司，該公司的創(chuàng)始人羅伯特·帕斯考夫（Robert Passikoff）提道：“越來(lái)越多的企業(yè)面臨如何區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的難題，這已不是秘密。20世紀(jì)最后20年的全面質(zhì)量管理和流程再造運(yùn)動(dòng)，在很大程度上注定了那些真正實(shí)施了這些行動(dòng)的企業(yè)進(jìn)入21世紀(jì)后將幾乎難以彼此區(qū)別開(kāi)來(lái)。這些企業(yè)花費(fèi)了數(shù)億美元的廣告費(fèi)后，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)注意到它們，但真正的問(wèn)題在于，它們?yōu)樽约簩?shí)施了差異化從而把自己與品類(lèi)中的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)了嗎？”

差異化當(dāng)然存在，并且它基于產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際在消費(fèi)者心智中擁有的價(jià)值（實(shí)際的價(jià)值或感覺(jué)到的價(jià)值、理性的價(jià)值或感性的價(jià)值），并在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)真正的位置，而不僅僅是讓消費(fèi)者注意到它們的存在。它們擁有這些價(jià)值的程度以及在消費(fèi)者生活中的意義（超越產(chǎn)品層面）決定了它們是否實(shí)現(xiàn)了差異化，然而越來(lái)越少的產(chǎn)品或服務(wù)能夠顯示出任何程度的實(shí)際差異化。