鐵的事實(shí)

為了證明這一觀點(diǎn)，Brand Keys公司利用自己顧客的忠誠(chéng)度參與指數(shù)，對(duì)75個(gè)品類的1847項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了分析。該公司研究人員運(yùn)用心理探詢、因子回歸以及因果路徑分析，把顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)（這些評(píng)價(jià)預(yù)示了消費(fèi)者如何對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正面或負(fù)面的反應(yīng)）做出一條連續(xù)的線，所有產(chǎn)品和服務(wù)根據(jù)差異化程度在上面都有一個(gè)位置（見(jiàn)圖2-1）。從線的左邊移向右邊，代表了從無(wú)差異化（或低程度差異化）到極度差異化。

該研究發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查的產(chǎn)品和服務(wù)中平均只有21%具有對(duì)消費(fèi)者有意義的差異化，這比2003年做的基準(zhǔn)研究竟低了10%。

圖2-1上最左邊的是貨品，事實(shí)上，這些基礎(chǔ)產(chǎn)品或服務(wù)除了價(jià)格之外，在消費(fèi)者心智中沒(méi)有任何差異化。

往右一些是品類占位者，處于這個(gè)位置的產(chǎn)品或服務(wù)能在品類中獲得很強(qiáng)的關(guān)注，但是它們的存在沒(méi)有任何含義，在顧客心智中它們無(wú)法區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如通用汽車和Gap。

再往右是有差異化的品牌，這些品牌的產(chǎn)品或服務(wù)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很強(qiáng)的差異化，比如豐田和蘋(píng)果。

最右邊是該研究顯示的差異化的頂點(diǎn)——個(gè)人品牌。這是一個(gè)真正的人，通常是公司的創(chuàng)辦人，他完全代表了公司的差異化。這個(gè)位置雖然代表了最高程度的差異化，但企業(yè)如果把所有資金都投在這個(gè)人身上，那么品牌的脆弱性在于變成公共媒體的炒作題材，因?yàn)楣妼?duì)個(gè)人品牌認(rèn)知的任何突然改變都會(huì)立即對(duì)品牌資產(chǎn)以及盈利造成影響，甚至可能是毀滅性的影響。

品類差異化

各個(gè)品類的差異化程度是不同的，比如香皂品類，所有品牌都有差異化；信用卡品類，50%的信用卡在消費(fèi)者心智中有含義。然而，在銀行和潤(rùn)滑油等20個(gè)品類（幾乎占所有調(diào)查品類的1/3）中，沒(méi)有任何有差異化的品牌。這些品類的產(chǎn)品或服務(wù)是人們都知道的，但沒(méi)有任何特定含義。

表2-1是75個(gè)品類的清單。百分比數(shù)據(jù)（根據(jù)品類消費(fèi)者的看法）顯示了品類中真正有差異化的品牌數(shù)量。可以說(shuō)，表2-1說(shuō)明的情況非常糟糕，特別是那些差異化程度很低的品類。

表2-1說(shuō)明了企業(yè)所面臨的麻煩有多大，特別是那些對(duì)應(yīng)百分比很低的品類企業(yè)。

更多解釋

為了更好地解釋這種情況，讓我們看看汽車品類，它的差異化比例是38%，較為合理。這意味著有一些差異化品牌存在，諸如豐田（以“可靠”為差異化概念）、寶馬（以“駕駛”為差異化概念）、沃爾沃（以“安全”為差異化概念）、奔馳（以“尊貴”為差異化概念）、法拉利（以“速度”為差異化概念）。這也意味著有很大數(shù)量的占位者，它們幾乎沒(méi)有差異化，比如通用汽車和福特。

現(xiàn)在讓我們看看差異化比例是零的銀行業(yè)。怎么會(huì)這樣呢？所有大名鼎鼎的銀行在廣告上都投入了巨資，告訴我們和它們合作是多么美好的事情。答案很明顯，這是并購(gòu)狂熱癥造成的嚴(yán)重后果。在經(jīng)歷了那么多并購(gòu)后，很少有人搞得清楚哪個(gè)是哪個(gè)以及它們的特點(diǎn)。心理學(xué)家說(shuō)過(guò)，沒(méi)有過(guò)去的線索，你如何能確信通向未來(lái)的線索？銀行業(yè)一團(tuán)糟，得零分是應(yīng)該的。

一般而言，為何會(huì)出現(xiàn)這種不知不覺(jué)的貨品化呢？原因是營(yíng)銷人員的行為是在淡化品牌，而不是在打造品牌。

第一，他們過(guò)于依賴促銷活動(dòng)。在銷售部門(mén)和大零售商的要求下，生產(chǎn)商慌了手腳，把資金從品牌打造轉(zhuǎn)向了價(jià)格促銷，比如折價(jià)券和贈(zèng)品，這些讓分銷商感到高興。你越是讓消費(fèi)者關(guān)注于便宜買賣，就越會(huì)分散他們對(duì)你的品牌的注意力。

第二，營(yíng)銷人員沒(méi)有約束廣告公司的錯(cuò)誤直覺(jué)。廣告公司沒(méi)有把注意力集中在如何讓產(chǎn)品區(qū)別于（并勝過(guò)）其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，而是陷入了我們所說(shuō)的兩個(gè)詛咒。一個(gè)是按鍵詛咒，廣告公司非常想防止電視觀眾在播廣告時(shí)換臺(tái)，于是他們特別關(guān)注廣告制作的訣竅，比如吸引眼球的畫(huà)面或奇怪的場(chǎng)景，從而讓觀眾的拇指遠(yuǎn)離遙控器。另一個(gè)是克里奧廣告獎(jiǎng)的詛咒，驅(qū)使廣告公司為了獲得覬覦已久的獎(jiǎng)項(xiàng)而制作出耍聰明、有趣和娛樂(lè)觀眾的廣告，卻缺少讓消費(fèi)者分辨品牌的獨(dú)特信息。這里有一個(gè)例子，一家著名的研究公司Copernicus調(diào)查了在黃金時(shí)段播出的340條電視廣告片，其中只有7%的廣告能讓人們找到品牌的差異化信息，即清晰的定位。^[1]

第三，管理咨詢顧問(wèn)數(shù)量很多，但很少能在這方面提供有意義的建議。原因是他們不懂得顧客心智，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正是在顧客心智中展開(kāi)的。有諷刺意味的是，正如我們會(huì)在本書(shū)的結(jié)語(yǔ)中提到的，管理咨詢之父彼得·德魯克（Peter Drucker）卻懂得顧客心智。

雖然營(yíng)銷人員對(duì)此有責(zé)任，但是最終CEO要領(lǐng)頭扭轉(zhuǎn)品牌的淡化局面。企業(yè)的高層必須大聲警告，品牌如果沒(méi)有清晰的差異化概念，那么激勵(lì)消費(fèi)者就只能靠?jī)r(jià)格了。然而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能降價(jià)，所以如果沒(méi)有強(qiáng)大的品牌打造，價(jià)格必然會(huì)下降，利潤(rùn)也隨之下降。

Brand Keys公司的研究證明，缺乏差異化的現(xiàn)象正在激增，這是一個(gè)危險(xiǎn)的趨勢(shì)。在真正的市場(chǎng)上，營(yíng)銷人員必須能夠準(zhǔn)確界定自己的產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，否則品牌會(huì)變成品類占位者，而這個(gè)位置離淪為貨品只有一步之遙。

品牌缺少的就是曾經(jīng)被稱為獨(dú)特銷售主張（USP）的東西。

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[1] Harvard Business Review（March 2002）.