2.2　難以“說出口”的消費者需求

“如果你問顧客他們想要什么，他們會告訴你他們想要一匹跑得更快的馬。”

——亨利·福特，福特汽車創始人

以上主要介紹了消費者需要和需求的內涵與外延，那么要如何掌握消費者的需求呢？當企業尋求市場機會的時候，往往有兩個聲音：一是要傾聽消費者的聲音，二是絕對不要聽消費者的。前者最早由摩托羅拉公司在其六西格瑪管理理念中提出，而后者則是來自蘋果公司聯合創始人喬布斯的名言：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就會發現，‘這是我要的東西’。”然而近十年來，曾經稱霸全球的摩托羅拉公司現已沒落，而蘋果公司的產品卻深受消費者的喜愛和追捧。究其原因，前者在傾聽消費者想要什么的同時也將自己限定在了消費者的認知范疇之內，止步不前；后者也并非憑空想象，而是在深入了解消費者對手機的需求以后，超越消費者對現有技術的理解和想象，給予了全新的解決方案。因此，問題的癥結并不在于要不要傾聽消費者的聲音，而是要如何“正確”地聽。

也許有人會說，既然是消費者的需求，那么直接問消費者不是最簡單的辦法嗎？很可惜，雖然消費者有需求，卻不一定能夠說給你聽。讓我們用一個漏斗模型來解釋（見圖2-8）。

圖2-8　消費者需求可得性的漏斗模型

2.2.1　消費者不知道

首先，有相當一部分的需求消費者自己也不知道，自然也就無法告訴企業。許多需求雖然存在于消費者心里，但在沒有被激活之前，消費者并沒有意識到它的存在。事實上，人類大量的想法、觀念、愿望等都是無意識的，即消費者不曾察覺的心理活動。消費者的許多行為并非出于自己有意識的決策，甚至應該說絕大部分行為都是無意識的，如圖2-9所示，也就是說消費者并不知道自己行為背后真正的原因。

圖2-9　消費者的意識與無意識

由于消費者大量的心理活動屬于無意識范疇，因此，消費者也許能夠判斷出自己更喜歡哪一款產品，卻無法準確地告訴你他們為什么喜歡。這一點在非理性決策中尤為突出，例如女性消費者選購服裝的過程。一般來說經過對比（無論多么糾結），她們總能夠選出自己最喜歡的一條裙子，但卻無法說明她們喜歡的真正原因。無論她們對自己的選擇解釋得多么合理和細致，其中相當一部分只是她們為了合理化自己的決策所編造出來的理由。這樣的情況在消費者調研中非常普遍。這一現象被稱為選擇盲目（choice blindness）。

經典和前沿研究2-1

愛你所選——消費者選擇盲目

來自瑞士隆德（Lund）大學的Johansson與其合作者和實驗參與者們開了一個小玩笑。首先，他們讓參與者從兩張圖片中選出比較喜歡的人的圖片。然而，當參與者選出偏好的圖片以后，實驗人員背著他們玩了一個把戲——把兩張圖片的位置調換了，并將另一張圖片交給參與者，讓他們以為這才是他們剛剛選擇的比較喜歡的那張。有趣的是，在354名參與者當中，只有13%的人發現了這個把戲。而剩下的人不但沒有意識到這并非他們之前說喜歡的那張圖片，甚至還準備好了各種理由來說明為什么更喜歡這張圖片，而非另一張。

在這個研究中，消費者的選擇其實是出于無意識的心理活動，而當我們要求他們解釋其行為背后的動因時，他們卻可能用意識來提供虛假的理由。因此，營銷工作者在詢問消費者需求時，應當注意到這一可能，消費者無意識地做出決策，事后卻有意識地編造理由來支持他們之前所做的決策。

資料來源：Johansson P，Hall L，Sikstr?m S，Olsson A．Failure to detect mismatches between intention and outcome in a simple decision task［J］．Science，2005，310（5745）：116-119.

2.2.2　消費者不愿意說

有時候消費者知道自己想要什么，卻不愿意告訴企業，其中可能有以下幾種原因。一是消費者的需求違背了社會期許。例如，有一些消費者為了炫耀才買的特斯拉，但是又怕被人說炫富，于是被問到的時候就會聲稱自己是為了環保才購買的新能源汽車^[7]。這一效應也被稱為“功能借口”，即人們通過給自己的購買行為找一些功能型的借口來掩飾自己真實的享樂型目的^[8]。例如，沃爾沃汽車堅持強調自己的安全性能，好替消費者找到一個合理的借口，“我是為了自己和家人的安全，才不是為了虛榮心。”

消費者還有可能出于對調研者的禮貌或者討好企業的原因，而不愿意真實地說出自己的需求。曾經獨占鰲頭的可口可樂公司就曾因此栽了一個大跟頭。20世紀90年代，為了應對競爭者百事可樂的強烈攻勢，可口可樂公司進行了一系列的市場調研，包括雙盲口味測試、焦點小組和用戶訪談等，來了解消費者喜歡怎樣的可樂。盡管調研結果表明消費者普遍更喜歡口味更甜的新可樂，但該產品于1985年推出市場后卻遭到了強烈的抵制，不僅銷量慘淡，可口可樂公司還因此收到了來自全球消費者的投訴和批評，新可樂甚至被《時代周刊》評為十大糟糕飲料點子之首^[9]。

另外，還有一些時候消費者不愿意說真話，因為他們的需求和企業的利益存在沖突。例如，一些消費者在與房屋中介溝通的過程中，會盡可能地避免透露自己真實的需求、偏好，以免在價格談判的過程中喪失優勢。

2.2.3　消費者說不出來

還有這樣一種情況，消費者知道自己要什么，也很愿意告訴企業，但是他們就是沒辦法說出來。這可能是由于某些消費場景使他們當時無法用言語來描述，只能事后通過回憶來表達，但回憶往往是有偏的。例如，睡眠體驗、過山車、手術等。想要了解消費者在坐過山車途中的體驗，光聽尖叫聲是不夠的，而事后的采訪也只是基于他們回憶中的體驗。如果你只是聽到消費者說他們覺得急速下降的時候最興奮，那你可能就會錯過列車上升時多停留0.5秒給他們帶來的刺激。

另一種可能是消費者對于自己的需求、偏好和體驗的認知本身就存在偏差，因此他們以為自己已經如實地告訴了企業自己想要什么，然而企業如果按照他們所說的去制造產品卻無法真正地滿足他們的需求。

針對消費者說不出來這一問題，實時采集其生理指標是目前最有效的解決方案。仍然以上述可口可樂與百事可樂的世紀“口味測試”為例，盡管新可樂的失敗已經給可口可樂公司一個清晰的教訓，然而，“口味測試”的結果之謎一直懸而未決。為什么明明新可樂已經被證明更好喝，各種消費者測試也預測這款產品會成功，結果卻是大敗而歸呢？一直到新型技術手段——功能性核磁共振成像（fMRI）的引進，這一問題才得到了圓滿的解答。

經典和前沿研究2-2

腦科學助力可口可樂和百事可樂的世紀之爭

盡管可口可樂和百事可樂在配方和口味上幾乎相差無幾，消費者卻對兩個品牌展現出截然不同的偏好。可口可樂的“死忠粉”甚至對購買百事可樂的消費者嗤之以鼻。到底是什么導致了這樣的差異呢？多年來的口味測試始終沒有給出明確的答案，至少口味上的差異無法解釋消費者的購買決策。

來自普林斯頓大學的McClure與其合作者運用先進的腦科學技術——功能性核磁共振成像，結合口味測試發現：在不知道飲料品牌的情況下，無論喝下可口可樂還是百事可樂，人們大腦中的反應是一致的，并不存在顯著差異。但是，如果事先知道自己喝的是哪一個品牌的可樂，人們的大腦活動則出現了顯著的差異（見圖2-10）。可口可樂的品牌本身就能讓消費者的大腦興奮起來，并感覺到愉悅。

圖2-10　可口可樂和百事可樂品牌對人腦的激活效果圖

這充分證明了可口可樂的品牌價值。可口可樂要是早知道自己的成功并非來自于飲料的口味，而是依賴于其品牌，也許就不會犯新可樂這樣的錯誤了。

資料來源：McClure S M，Li J，Tomlin D，Cypert K S，Montague L M，Montague P R．Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks［J］.Neuron，2004，44（2）：379-387.

除了fMRI技術以外，腦電波（EEG）、皮膚電以及眼動儀等技術，都為“消費者說不出來”這一問題提供了有效的解決方案。例如，眼動技術目前已經很好地應用于廣告設計領域，研究人員利用該技術來了解消費者喜歡什么和關注什么。如圖2-11所示，白色光圈越多代表消費者目光停留的時間越長，預計廣告的效果也越好。對比左右兩張海報可見，只是簡單地改變嬰兒所看的方向，就能顯著提高消費者對產品信息的關注程度^[10]。

圖2-11　眼動技術在廣告設計中的應用

資料來源：https://blog.kissmetrics.com/eye-tracking-studies/.

由此可見，除了有限的一部分消費者知道、愿意并且能夠直接告訴企業的需求，很大一部分消費者需求無法直接從消費者口中得知，直接詢問消費者并非掌握其需求的上策。總體而言，了解消費者需求，要牢記八字箴言——“聽不如看，說不如做”。意思是，對于研究者而言，與其聽消費者說他想要什么，不如直接觀察他們的言行舉止，甚至生理反應；而對于企業來說，與其在意消費者的態度，不如專注其行為。接下來，讓我們一起來看在消費者行為學領域有哪些定性和定量方法能夠幫助我們掌握消費者需求。