2.1　消費者需要和需求

“顧客不是想買一個1/4英寸的鉆孔機，而是想要一個1/4英寸的鉆孔！”

——哈佛大學市場營銷學教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）

2.1.1　消費者想要什么

你想要什么？

你可能以為這個問題的答案就是你的需求，其實不然。

事實上，這個問題的答案是你的需要，并不一定是你的需求。

1.區分消費者的需要和需求

有時企業以為自己問的是“需求”，消費者回答的卻是“需要”。需要（needs）指的是人們對事物的欲望或者要求，而需求（demand）指的是消費者具有支付能力的“需要”。換句話說，人生而有需要，而只有那些他們能夠負擔得起的需要會被企業視為需求。不能區分消費者需要和需求對企業來講很可能是致命的。例如，銥星通信公司（Iridium Communications）在1998年推出全球衛星電話服務之前，曾進行過大規模的市場調研，結果讓人非常振奮，幾乎人人都表示如果有一種產品能夠讓他們隨時隨地保持聯絡，他們將會非常樂意購買。然而，當系統于1998年11月1日正式投入運營后，才發現消費者根本無法接受高昂的設備和通信成本，以至于在開業的前兩個季度，該公司在全球只發展了1萬用戶；到申請破產為止，這個耗資50億美元建立的通信網只有5.5萬用戶，這個數字離該公司盈利平衡的最低要求——65萬用戶相去甚遠。最終，在1999年的3月17日，銥星公司正式宣布破產。從正式宣布投入使用到終止使用不足半年時間。雖然銥星公司后來卷土重來，現在還在運營，但曾經的慘痛教訓告訴我們——不考慮價格約束的消費者需要對企業而言就是耍流氓。

但這并不意味著我們不需要了解消費者需要，因為曾經純粹的需要在成本降低到可被消費者接受的時候，也可能會轉化為需求。例如，遨游太空本來只是一種需要，卻因為SpaceX推動使得個人太空旅行成為一種需求。這種對價格變化較為敏感的需求，稱之為“彈性需求”，即價格上升的時候，需求量下降；而價格下降的時候，需求量上升。如果購置私家車的成本太高，人們則更有可能選擇乘坐公共交通工具或者步行。與之相對應的則是“剛性需求”，即受價格影響較小的需求。例如購房對于許多中國家庭而言，即使超出其現有的收入水平，人們仍然沒有放棄對它的追求，而是選擇窮盡兩代甚至幾代人的積蓄，并背負長達幾十年的貸款來滿足這一需求。

2.區分消費者需求和需求解決方案

企業對消費者需求的一大誤解常常在于將消費者需求和消費者需求解決方案混為一談。而事實是，消費者即使清楚自己的需求和需要有哪些尚未被滿足，往往也不知道如何滿足這些需要和需求。蘋果手機的成功，在于創新地以用戶尚未想到的方式滿足了其關于手機操作的靈活性和系統拓展性的需求。除此以外，微波爐、iPod等產品在問世之前，用戶根本無法想象這樣的產品，但是他們卻能夠清晰地提出“我想要更快地加熱食物”“我想要隨時隨地可以聽音樂”這些需求。企業如果一味聽從用戶如何滿足其需要，很有可能會錯過創新的機會。企業應該耐心聆聽消費者的需要和需求，但是在如何滿足消費者需要這個問題上，就應該由企業的想象力和技術條件所驅動，而不應該受到消費者意見的限制。

以手機產業為例，移動通信工具從最初磚塊一般的“大哥大”，發展為小巧的手機，經歷過一段“越小越好”的競爭時期。而進入智能手機時期以后，三星和蘋果的競爭在很長時間內卻都集中在“越大越好”的比拼當中。然而，不論是曾經稱霸全球的諾基亞，還是現在如日中天的蘋果公司，都面臨著一個門檻——誰能夠引領下一代手機，誰才能在未來笑看風云?？上乱淮謾C長什么樣呢？

2017年，法國設計師菲利普·斯達克（Philippe Starck）和杰羅姆·奧利韋（Jerome Olivet）共同設計了一款概念手機Alo（見圖2-1），引起了各方的關注。這款手機與現有的智能手機長得一點也不像，反而更像是科幻電影中的通信器。它用語音控制替代了鍵盤，用全息投影替代了屏幕。這樣顛覆性的設計卻被認為代表了未來的趨勢。

圖2-1　Alo 手機概念圖

資料來源： 《未來手機？外媒展示語音控制全息投影手機 Alo 概念圖》，http://news.pconline.com.cn/880/8805660.html.

在手機的設計過程中，許多廠家往往迷失在消費者的反饋中：“這個屏幕太小了，我經常按錯按鍵”“這個手機太大了，我一只手無法操作”……如果全盤跟隨這些反饋，廠家只會造出一堆忽大忽小的手機來。而真正懂得消費者的設計師會呈上這樣的杰作：消費者在此之前從未想過手機還能這么用，而當你把新型手機放到他們面前時，他們會驚呼——這就是我想要的手機！

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聰明的企業會這樣做：仔細觀察并總結消費者的行為規律，從消費者的反饋中挖掘出他們最本質的需求，而不是流于表面的批評或者贊揚；然后跳出現有框架，以其意想不到的方式更好地滿足他們的需求。

2.1.2　需要的類別劃分

如前文所述，消費者需求必然是需要，然而需要卻不一定是需求。需要的定義更為廣泛，它是一種人們未被滿足的狀態。盡管企業通過滿足消費者需求而獲利，但關注其需要也是抓住市場機遇的重要條件。例如，許多消費者都有獲得社會尊重的需要，因此他們希望通過消費來彰顯自己的社會地位，但并不是人人都能消費得起動輒上萬的奢侈品，于是一批以快時尚、年輕化為標簽的輕奢品牌快速興起，成功將這部分消費者對社會尊重的需要轉化為他們可以負擔得起的市場需求，并獲得了巨大的商業成功。因此，關注消費者需要有助于了解“消費者想要什么”。以下分別介紹有關需要的兩種分類方式，一種為縱向劃分，另一種為橫向劃分。

1.馬斯洛需要層次

人類的需要可以說是無窮無盡的，然而并非所有的需要都是同樣重要的，馬斯洛需要層次理論（Maslow's hierarchy of needs）將人類的需要從低到高分成了五個層次（見圖2-2）^[2]。

圖2-2　馬斯洛需要層次理論

（1）生理需要（physiological needs）。生理需要主要是指人類為了維持生命所必需的需要，包括但不限于食物、水、空氣、住所等。根據馬斯洛的定義，當生理需要未被滿足的時候，對這些事物的需要將占據首要地位，其他層次的需要都無足輕重。隨著社會經濟的發展，解決溫飽等生理需要已經不再是大多數消費者的首要問題。于是，對于生產食品、飲料等的企業而言，產品能夠消除饑餓或者解渴不再是價值點。營銷活動的重點則集中在精準發掘人們渴望滿足生理需要的時刻。

以方便面這一食品行業為例，2017年，方便面行業的銷量在中國出現了顯著的下滑。一方面是隨著中國經濟的發展，消費者對生活質量的追求日益提高，而方便面作為一種典型的“不健康”食品則日漸淡出了中國消費者的食用選擇；另一方面則是由于外賣行業的爆發，人們能夠更加便利地獲得更多的食物種類，而更少地受到時間和地點的限制，方便面的“方便”優勢則不再突顯?？祹煾捣奖忝媾c凱絡中國這家傳媒公司合作，通過一場深入的調研，發現了一個新的廣告投放突破口——“網絡主播”。在深夜時分，如果一名網絡主播在直播的過程中打開一份泡面，觀看直播的觀眾們抵御這份“不健康”食品誘惑的能力是極低的。而網絡直播作為一個新興媒介，其傳播成本遠不及傳統電視媒體那么高，但轉化率卻相當驚人。于是，康師傅開始贊助一部分網絡主播，在直播中隱秘地植入了自己的產品，卻起到了很好的傳播效果?？祹煾颠@一新的傳播入口之所以有效，正是由于其巧妙地利用了消費者的饑餓狀態，喚醒了他們對方便面的需求。而在年輕消費者已經遠離電視媒體的今天，想要在這個特定時間點喚起該需求，網絡直播正是一個絕佳的選擇。

（2）安全需要（safety needs）。當生理需要被滿足以后，安全需要便會開始主導個體行為，它主要體現在人類追求對生活和環境的控制力，包括人們對秩序、規則、健康等的追求。對安全的需求也可以被情境所啟動，例如，當霧霾天來襲時人們就會產生對健康的擔憂，而這個時候鋪天蓋地的凈化器廣告就可以有效地迎合此時的消費者需求。另外，中國人的高儲蓄率也常常被解讀為一種滿足安全需要的行為方式。中國消費者對保險類產品的需求日益增長也得益于人們對安全需要的追求。

（3）社會需要（social needs）。人類是一種社會性動物，社會需要包括人們對愛情、友情、親情、歸屬感和被接受的需要。日常使用的社交媒體，如微信、微博等都是為了滿足社會需要。那些主打親情牌的產品利用的也正是人們的社會需要，如華為手機在其系統中提供了遠程協助的功能，使得兒女可以遠程協助自己的父母更好地使用他們的手機，并將這個功能命名為“親情關懷”（見圖2-3）。

圖2-3　華為P10親情關懷功能示例

資料來源：http://www.ccidnet.com/2017/0928/10317701.shtml.

（4）尊重需要（egoistic needs）。當人們在一定程度上滿足了社會需要以后，他們就不會再單純地滿足于歸屬和被接納了，他們會進一步追求“被尊重”的需要。此時，個人價值的內在和外在認同顯得至關重要。那些昂貴的奢侈品滿足的就是人們被尊重的需要。近年來，在線直播平臺如斗魚、YY直播等蓬勃發展，其主要盈利模式來自于觀眾對主播打賞的收入分成。消費者花“真金白銀”兌換虛擬的鮮花、火箭等在直播窗口贈送給主播，換來的則是主播當著全網成千上萬觀眾的面對贈送人說的一句感謝，在這一過程中消費者被滿足的是一種被尊重的感覺。

（5）自我實現的需要（self-actualization needs）。超越尊重需要的、更高一個層次的追求即自我實現的需要，即個體實現了自己的潛力，成為自己想要成為的“那種人”。根據馬斯洛的論述，只有極少數的成功人士能夠經歷這種自我實現的“巔峰體驗”。耐克沒有停留在運動用品的功能性訴求上，而是以夢想為主題，鼓勵人們勇敢追求自己的夢想，不畏艱險，不斷推進人類的極限，直至成為一個偉大的人。“Just do it”可以說是對這一偉大理想的最好詮釋。

將消費者需要劃分成不同的層次，使得營銷工作者可以更好地定位、更有效地傳達其價值主張（value propositions）。例如，在手機信號覆蓋面和質量雙高的今天，中國移動這家大型移動運營商，在信號和服務質量上想跟競爭對手區分開做到差異化比較難也比較昂貴。但它可以從其他消費者需要上表達自己的獨特價值。比如，中國移動曾推出一個主打親情牌的廣告，描述在外打工的子女對遠方親人的掛念，并配以一句經典的臺詞“不是離不開手機，是離不開你”。這則廣告表達了移動通信滿足的是消費者對親人關愛的社會需要，可以說是另辟蹊徑，取得了不錯的反響與口碑。另外，不同的消費者人群往往對應著不同的需要層次，精準地把握不同人群的需要層次可以提高營銷效率。

2.需要循環理論

馬斯洛的需要層次劃分固然有利于營銷定位，但也存在一些缺陷，例如它在一定程度上忽略了人類的跨層次需要。例如，即使是生活困難的人群，他們仍然是具有社會和尊重需要的。并且，有研究表明，盡管人類的需要可以分為不同層次，但未必一定按照從低到高的順序來滿足這些需要才是最令人幸福的^[3]。尼泊爾的苦行僧們正是在極端惡劣的生活環境中，通過將物質需求降到最低，以此來實現心靈的解脫。他們所獲得的，不僅有來自社會的尊重，更有甚者通過這種殘酷的修行獲得自我實現的巔峰體驗。他們跳過了低層級的生理和安全需要，通過追求更高層次的心理需求，從而獲得終極的幸福。

這些返璞歸真式的消費者需要也促使一部分企業另辟蹊徑。如前文介紹的三星和蘋果手機的“大小之爭”，以及新型Alo手機完全擺脫現有手機原型的創意。按照需要循環理論的邏輯，既然手機的終極價值還是滿足消費者通信和聯絡的需要，那么除了以新的方式實現現在的豐富功能以外，還存在另一條創新的路徑，即回歸極簡的設計以專注于消費者最基本的需要。來自紐約設計團隊的Light Phone正是在這一思路下應運而生的。它采用電子水墨屏，降低了輻射還不怕反光，功能上僅保留了電話、消息、音樂和導航的基本功能，卻極大地增加了續航時間。這款旨在讓人們“遠離”的手機，堪稱“佛系”手機（見圖2-4）。

自2013年開始，一股“斷舍離”的風潮自日本刮入中國，“斷”即斷絕不需要的東西，“舍”即舍棄多余的廢物，“離”即脫離對物品的執著。越來越多的中國消費者開始考慮降低自己的生活欲望，中國也像日本一般開始邁入低欲望社會。日本作家大前研一在2016年出版的《低欲望社會》一書中深入探討了這種社會現象，在低欲望社會中，年輕人越來越傾向于不婚、不生、不買房。2017年，各大社交媒體又迎來了一陣“佛系”刷屏，衍生出一系列“佛系青年”“佛系員工”“佛系父母”等流行語。而“佛系”則代表著一種隨遇而安、看破紅塵、怎么都行的生活態度。

圖2-4　Light Phone功能圖示

資料來源：https://mp.weixin.qq.com/s/-3hLSZWlALpLCaVL49ruKw.

從斷舍離、低欲望社會到佛系，代表的都是一種超越自己的欲望、返璞歸真、化繁為簡的需要。這也指引了一種可能，除了從低到高滿足各層級的欲望，人們還有一種趨勢，不論追求哪一個高層次的需要，最終人們想要回歸的是最低層級的簡單生活、一頓溫飽。也就是說，馬斯洛的最高層次需要之后很可能銜接的又是最低級的需要，即需要理論可能不應該是一個金字塔型，而應該是一個循環的圓圈型，如圖2-5所示。

3.自我決定論

與前面提到的馬斯洛需要層次理論不同，默里·亨利這一學派提出的需要理論拋棄了層級組織，也拋棄了生理需要，著重描述人類的心理需要^[4]。自我決定論（self-determinism theory）提出了人類具有三大基本的內在心理需要（innate psychological needs）：勝任力需要（competence）、自主需要（autonomy）和關系需要（relatedness），并認為這些需要是人類普遍擁有的需要^[5]（見圖2-6）。

（1）勝任力需要。人類生而具有掌控環境的需要，即人類需要相信自己能夠勝任、能夠改變現狀、能夠達成目標。當人無法在活動過程中體驗到自己的能力和滿足感時，他們就不太愿意繼續下去。在消費場景中，對消費者勝任力需要的滿足至關重要。例如，一款網絡游戲，如果很難學會，很難得分升級，那么玩家玩起來挫敗感就會很強，不能滿足人們的勝任力需要。但是如果一款游戲過于簡單，又無法讓消費者感受到對自己能力的挑戰，這樣也不能滿足人們的勝任力需要。所以，游戲的難度應該與消費者的能力相匹配。

（基于馬斯洛需要層次理論的改進版）

圖2-5　需要循環理論

圖2-6　自我決定論

（2）自主需要。人類希望自己是生活的主人而不是被生活控制的奴隸，即人們希望自己的想法和行為都是出于自己的意志，而非受外界所控制。在個體層面上，自主需要往往體現為擁有選擇的權利，以及相信自由意志。例如，如果由你自己去選擇玩一款游戲，你會覺得游戲非常好玩。但是如果你是因為工作需要或者因為老板讓你去玩這款游戲，你可能就不會覺得這款游戲有這么好玩了。

（3）關系需要。人類是社會動物，因此具有很強的關系屬性。在進化過程中，能夠建立和維持良好的社會關系的人能夠更好地生存下來并且遺傳基因。因而，關系需要植根于人類基本的心理需要，它體現在人類追求人與人之間的聯系、合作與認同。仍然以網絡游戲為例，熱門游戲都會嵌入社交功能，讓人們可以在游戲里相遇、交往、組隊以及合作競爭。這就滿足了人們的關系需要。缺乏社交關系的游戲很難大規模地吸引到用戶。

4.需求可以被創造嗎

初入營銷領域的人常常會有這樣的疑問：企業是否可以創造消費者原本不存在的需求？

同意這個觀點的人經常會用的例子就是蘋果手機。在一代iPhone推出之前，消費者根本就不知道自己有對觸屏智能手機的需求。這不正說明蘋果公司創造了一種原來不存在的需求嗎？反對此觀點的人則會駁斥這個例子。他們認為，雖然消費者在蘋果手機之前沒有提出過“觸屏智能手機”這樣的需求，但他們卻會有這樣的需求：“更方便地通過手機發送消息、通話聊天、處理郵件”。喬布斯認為市面上已有的手機無法很好地滿足這些消費者需求，于是選擇創造一款新型手機來更好地滿足消費者已有的需求。也就是說，iPhone并沒有創造一種新的需求，只是更好地滿足了已經存在的一種需求。

另一個常用的例子就是天貓“雙11”。2018年的天貓“雙11”，當天交易額再創新高，達2 135億元人民幣！這一交易額甚至已經超過美國兩大購物節的總和。節日當天的“剁手”盛況，蔚為壯觀！中國真有那么多需求嗎？阿里巴巴集團CEO張勇曾在2015年一場名為《商業的變遷》的演講中這樣回答：“需求是可以被創造出來的。”他提到，在“雙11”當天，確實有許多在零點沖進場的人，這些大都是已經有明確購買目的的消費者。但是更多的消費者會在“雙11”的下午、晚上來購買，他們是被激發的，“雙11”的熱烈氛圍促使他們入場再次消費。“可以看到整個需求被激發以后，巨大的能量在那一天爆發出來?！?a href="../Text/chapter105.xhtml#c2l6" id="c2j6">^[6]

盡管張勇認為這場商業盛宴創造了需求，但結合之前介紹過的“彈性需求”的概念，即價格下降的時候需求上升，我們也可以認為“雙11”當天的巨額成交量（見圖2-7），不過是價格刺激下的需求量的集中增長，即低廉的價格釋放了彈性需求。其本質仍然是現有需求在供求關系中的變化?！半p11”釋放了彈性需求，而不是創造了新的需求。

圖2-7　2012~2018年天貓“雙11”歷年成交額

如果不是這么大規模、大力度的促銷，消費者也許根本不會買那么多他們原本不需要的產品，所以可以解釋成“雙11”的出現創造了新需求。但另一個觀點則是，雖然消費者買了許多原本看似沒打算買的產品，但這些產品終究還是滿足了他們本來就存在的某種需求。這些需求一直就存在，只是在平時沒有被激活。而能被激活的總歸還是消費者原本就有的需求，并不是新創造出來的需求。例如，一個不化妝的男人，即使折扣力度很大，他也不會在“雙11”購買化妝品。

關于這一問題，學術界和業界的理解往往存在分歧。學術界的普遍共識是認為消費者需求可以被喚起但不能被創造，而業界則認為消費者需求是可以被創造的，并且這才是企業發展的契機。至此，尚不能給出這個問題的唯一定論，但該問題值得進一步思考。

[1] 1 英寸≈ 0.025 米。