2.3　挖掘消費者需求的基本方法

2.3.1　定性方法

定性研究方法是依據一定的理論與經驗，直接抓住事物特征的主要方面，暫時忽略同質性在數量上的差異。使用定性方法研究消費者需求，得出的結論往往是結論性的、方向性的，如消費者是否更加喜歡主動熱情的導購員，或者消費者喜歡超市貨架按價格順序擺放還是按功能分類擺放，但無法準確告知企業消費者對這些需求的強度有多大。以下簡要介紹幾種常見的定性研究方法及其在挖掘消費者需求中的應用。

1.深度訪談

深度訪談（in-depth interview）是一種一對一的訪問形式。一般由調查員主導，按照特定的主題，對消費者進行深入的訪問，用以揭示其對某一問題的潛在動機、態度和情感。訪問可以是有特定提綱的（結構化）也可以是開放式的（非結構化），常用于探索性調查。通過對話的形式，可以引導消費者主動表達在產品或者服務使用場景中的一些需求，也可以通過他們對現有消費活動的態度和情感來判斷他們的潛在需求。例如，航空公司在對乘客的深度訪談中聽到“我們像牛羊一樣登機”，盡管乘客沒有提出抱怨或者改進登機流程的需求，但可以聽出這句話當中包含的負面情緒，由此提示航空公司改善乘客的登機體驗。

除了事先擬定好訪談提綱以外，還有一種常見的訪談技巧即手段-目的鏈（means-end chain）。它是通過使用階梯式提問（laddering interview）來深化對消費者需求的理解，簡單地說就是不斷追問消費者為什么需要某個產品或其屬性。一個目標必然包含實現該目標的手段以及它最終要達到的狀態。當消費者使用產品時，他們總是希望通過該產品來達到某種目的，此時這一產品及其屬性就是實現該目的的手段。而當這個目的實現之后，它又成為達到更高層次目的的手段。例如消費者購買跑步機是為了鍛煉身體，鍛煉本身是一個目標，但是鍛煉也可以被當作一種手段來完成其他的目標，例如鍛煉可以幫助消費者實現擁有健美身材的目標。接下來，擁有健美身材這一目標又可以作為找到伴侶的一種手段。通過階梯式的層層追問，調查者可以逐步深究消費者對產品及其屬性的淺層和深層需求。圖2-12是一個簡化版的手段–目的鏈分析框架。

圖2-12　手段–目的鏈示例

這一連串追問的終極狀態一定是一種人們想要的狀態。亞里士多德曾在其所著的《倫理學》一書中指出：“人的每種技藝與研究、實踐與選擇，都以某種善為目的。”而善又分為兩種：具體善（goods）和最終善（the chief good）。亞里士多德認為，人類的終極目標就是為了實現幸福，只是每個人對幸福的定義不盡相同。因此，人們使用的獲取幸福的手段也不太一樣。而企業通過深度訪談可以推斷出消費者在實現終極幸福的道路上有哪些不同層次的需求。

2.焦點小組

如果說深度訪談是一對一的訪問，那么焦點小組（focus group）則是針對一小組人的訪問。小組的人數沒有固定要求，6~12人比較常見。調查者在召集小組的時候往往會選擇更多樣的消費者，然后圍繞特定主題引導大家發表意見并相互討論。

焦點小組一般在一個套間內進行，套間包含兩個房間，中間用一面單向玻璃隔開。觀察室里的人可以看到討論室里的情景，但討論室里的人卻看不到觀察室。被訪談的消費者和調查員聚集在討論室，而其他調研人員則在觀察室記錄討論過程。在條件不允許的情況下，如沒有單向玻璃，也可以通過攝像頭來記錄。

也許有人會問，一個6人的焦點小組和對6人進行深度訪談有何不同呢？一般而言，組織一場焦點小組的人力、物力成本要高于進行同樣人數的深度訪談，但焦點小組的優勢在于消費者之間的互動能夠告訴調查者許多單獨訪談中無法獲得的信息，例如消費者對其他被采訪人發言的態度和反應；并且消費者之間的討論范圍往往更加寬泛和發散，能夠激發調查者的創新思路。

3.人種志研究

深度訪談和焦點小組不論組織、分析得如何巧妙精密，終究是依賴于消費者的口頭表達，適用于挖掘那些消費者知道、愿意且能夠告訴企業的需求。如前所述，對于那些消費者無法準確表達的需求，觀察也許是更好的選擇。人種志研究（ethnography）是來自于人類學的一種定性研究方法，它通過在真實環境中進行第一手觀察和參與來進行對人類社會的描述研究。例如，英國知名超市樂購（Tesco）在它的每一家分店開張之前，都要派出管理人員在當地居民家里住一段時間，以便更好地理解消費者的需求、購買行為和生活方式，以及能夠激發其購買的情境。在人種志研究中，調研者往往會通過跟隨、智能監控設備等手段全程跟隨消費者完整的生活場景，以期用一種“上帝的視角”來客觀地看待消費者在產品使用過程中的需求。

著名的環球影城（Universal Studios）游樂場曾在美國佛羅里達州進行了一項人種志研究，以挖掘消費者對訪問環球影城和迪士尼世界的不同需求。通過全程跟隨14個家庭在游樂場中的活動、情緒和行為，結合事后的深度采訪，調研人員總結出了自己與最大競爭對手——迪士尼世界在消費者心目中的差異：“在迪士尼玩耍就像坐在一條小溪旁邊，而環球影城就像攀巖一樣。兩者都是愉快的，都十分親近大自然，但其中有一個（環球影城），讓你體驗到更多的腎上腺素分泌帶來的緊張刺激。”

4.投射法

對那些消費者不愿意或者自己也沒有意識到的需求，投射法（projection）是一種間接獲得信息的方法。投射是個人把自己的思想、態度、愿望、情緒或特征等，不自覺地反映于外界事物或他人的一種心理作用。羅夏墨跡測試（Inkblot）就是一種利用投射技術進行的人格測試，人們對一堆無意義的墨跡圖形的解讀能夠間接反映他們當時的心境，如圖2-13所示。

圖2-13　羅夏墨跡測試示例

資料來源：http://www.luoxiamoji.com/html/news/gongsi/60.html.

除此以外，一些訪問技巧也是通過利用投射技術來避免消費者的回答受到社會期許的影響。例如，企業想要知道消費者是否會在退換貨過程中為了獲利而作假，如果直接詢問消費者是否會這么做很難得到真實的答復。但通過將場景投射在第三方身上，讓消費者預測一個不相關的人會怎么做，能夠間接地了解消費者的真實想法。雀巢速溶咖啡曾經運用這項投射技術解決了一大難題。

傳統的咖啡豆需要研磨、高溫沖調等繁復程序，費時又費力。于是在20世紀50年代，雀巢咖啡研發出了速溶咖啡。他們通過一系列的口味測試證明速溶咖啡與傳統咖啡一樣好喝。于是他們信心滿滿地將該產品推向市場，并大力宣傳速溶咖啡“省時、不費事、口味不變”的特點。然而，銷量卻一直沒有起色。雀巢公司對此大為不解，明明可以更好地滿足消費者節約時間又想要喝到美味咖啡的需求，為何不受市場歡迎呢？

他們為此又進行了大量的市場調研，消費者尤其是主力消費人群——家庭主婦們的反饋仍然非常正面，速溶咖啡確實在口味上并不遜色于傳統咖啡，而且價格也更有優勢。這樣的疑惑最終被一項投射測試解答了。在這次測試中，家庭主婦們被要求針對一張圖片（見圖2-14）來講述一個故事。圖片中描繪的是一個家庭主婦正在沖調雀巢速溶咖啡。

圖2-14　雀巢咖啡投射測試刺激物

資料來源：https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/75-anos-de-nescafe-en-75-deliciosos-y-aromaticos-anuncios-vintage.

測試結果顯示，許多女性消費者在編撰故事時將圖片中的這名女性描述為“懶惰的”“不稱職”的妻子。于是雀巢公司恍然大悟，原來消費者之所以不買單，并不是因為速溶咖啡不夠方便、不好喝或者價格不夠低廉，而是擔心如果自己使用了速溶咖啡會被人看作是為了省事而偷懶的不稱職的妻子。因此，速溶咖啡省時、省力的優點反而被這部分消費者看作了缺點。理解了這一點之后，雀巢咖啡改變了宣傳策略，不再強調速溶咖啡省時、省力的特點，而是將其塑造為一種“聰明主婦之選”，至此打開了速溶咖啡的市場。

無論是以上哪一種方法，對于定性方法而言，首要是忠實地記錄消費者的反饋和反應，將其轉換成文本，然后再抽象為消費者需求，進而制定有針對性的方案。其中任何一個環節均需要長時間的學習和反復訓練，優秀而資深的定性研究人員往往可遇不可求，深受企業器重。

2.3.2　定量方法

與定性方法相對應，定量方法需要回答消費者需求在數量、程度上的存量或者差異，即不是簡單給出消費者有沒有這個需求或者喜歡A還是喜歡B這樣判斷性的回答，而是要通過數據反映消費者對某項產品或屬性的需求有多大。一個直觀的區別就是，定性方法的結論一般來說是文字描述的形式，而定量方法的研究結果往往以數據的方式來表達或者支持結論。定性方法有助于企業探索消費者的需求，而定量方法更有利于驗證判斷的正確性。也就是說，企業在定性研究中發掘的用戶需求，往往需要定量方法提供客觀證據來檢驗。

消費者研究的宗旨是“解釋、預測和操縱消費者的心理與行為”，而“解釋”“預測”和“操縱”這三層目的是逐步遞進的關系。即基于解釋消費者心理與行為的能力，我們才能夠預測其變化；而在保證預測的基礎上才能進一步考慮操縱消費者心理和行為。對應于這三層目的，也有三種不同層次的定量研究方法，如圖2-15所示。

圖2-15　消費者研究的三大目的與三種定量方法

1.描述性研究

描述性研究（descriptive study）可以告訴你消費者需求的現狀如何，即回答“是什么”的問題。例如市場份額、消費者滿意度、品牌忠誠度等都是企業一直追蹤的描述性統計。描述性統計指標包括平均值、方差、分布等。例如，某品牌的售后滿意度評價在過去的6個月平均為4.8星（滿分5星）；上下波動幅度不超過0.2星，即方差很小；業界平均水平為3.5星。則該品牌可以通過監控這些指標的變化，知道自己是否一直保持在一個較高的售后滿意度水平。

描述性研究幾乎是所有企業必須進行的數據統計，它本身也能反映許多消費者需求。例如，谷歌在其發布的《消費者研究報告》中就曾揭示，“如果一個手機頁面加載時間超過3秒鐘，53%的消費者都會選擇離開”^[11]。基于這樣的描述性結果，手機軟件的設計者應該明白，不論呈現效果多么酷炫，保證頁面加載速度是第一要務，否則一半以上的消費者根本看不到之后的設計內容。

描述性研究可以解釋消費者需求。例如，一家餐廳想要知道消費者為什么喜歡來此就餐，只需發放一批問卷，將餐廳的各個屬性如食物、服務、環境逐一羅列，然后等待消費者打分后匯總統計就可以大致知道自己哪里做得好，哪里做得不好了。但這些結果并不能預測消費者需求，不論消費者今天以及過去如何喜歡這家餐廳，這些數據并不能保證他們明天不會轉投其他餐廳就餐。即使研究結果發現消費者對餐廳的環境評價明顯低于食物等其他方面，也無法預測：只要改善就餐環境，消費者就會更多地來光顧。因此，如果企業需要預測消費者的需求，它們還需要其他的定量研究方法。

2.相關性研究

相關性研究（correlational study）旨在揭示變量之間的關系，即它能夠回答現象會在“何時、何地、何種條件下發生”這類問題。例如，通過監測氣溫與冰激凌銷售量在一段時間內的變化趨勢，可以發現兩者之間存在顯著的正相關。相關性研究在企業應用中非常普遍。零售業取得成功的一大關鍵就在于準確地預測消費者需求，并及時調整庫存。而上個月銷量如何這樣的描述性統計無法幫助零售商預測下一個月的市場需求，只有通過長期的數據累積并采集更多的外部數據（如天氣、消費者信心指數、競爭者情況等），進行相關性研究才能更好地做到這一點。

從廣義上來說，凡是涉及兩個及兩個以上變量之間關系的研究都屬于相關性研究。近年來興起的大數據本質上也是一種相關性研究，它采用海量數據來揭示變量的趨勢、規律和相互聯系。例如，通過分析超市結賬時的掃描數據，研究者發現，在周五下午5~7點來超市購物的30`40歲的男性當中，如果他們的購物車中有給嬰兒買的紙尿褲，那么有很大的概率他們也會購買啤酒。紙尿褲和啤酒，這兩個看似毫不相關的產品卻在購物數據中呈現高度的正相關。因為這個發現，許多超市（包括沃爾瑪）開始將這兩種商品擺放在相近的位置，并因此在這兩個產品品類中都獲得了35%的銷售增長^[12]。

相關性研究在企業中的應用范疇非常廣泛，它能夠幫助企業預測需求的變化，即實現消費者研究中“預測”的目的，但在“操縱”消費者心理和行為上卻并不那么可靠。這是由于它無法決定“因果關系”。也就是說，知道了兩個變量之間存在相關關系，企業可以通過一個變量的變化來預測另一個變量的變化，但由于不知道這兩個變量之間誰是原因、誰是結果，因此企業無法通過操縱其中一個變量來改變另一個變量。也許有人會問，上述紙尿褲和啤酒的例子當中，不就是因為知道了兩者的相關關系，通過將兩者擺放在一起而提高了銷量嗎？然而，在這個例子當中，并非購買紙尿褲的行為影響了消費者對啤酒的需求，或者反過來；而是將兩者擺放在一起更加便于消費者同時滿足兩種購物需求，因而導致了兩者銷量的上升。也就是說，如果不理解其中的“原因”是什么，企業難以有效地改變“結果”。

也就是說，相關性研究可以解釋消費者的需求和什么變量相互關聯，但是卻無法告訴你消費者的需求如何啟動或者如何抑制。

3.實驗性研究

如上所述，單純的相關性研究無法決定因果關系，如果我們想要理解驅動消費者需求的原因，以便能夠改變消費者需求，那么我們就需要進行實驗性研究。實驗性研究（experimental study）指的是研究者有意識地操縱、改變一個或者多個變量，控制其他無關變量，然后觀察結果變化，以驗證變量之間因果關系的一種研究方法。相信大家都聽說過福爾摩斯偵探的名言——“當你排除掉一切不可能之后，剩下唯一的可能性，無論多么不可能，一定是真相”。把這句話稍微改編一下，就是實驗研究的原理了——“當你把一切無關因素都控制了以后，剩下唯一的變化量，不論多么不可能，一定是原因”。

按照對無關變量的控制程度，實驗性研究可以分為隨機控制實驗（randomized control experiment）、田野實驗（field experiment）和自然實驗（quasi/natural experiment）等。

其中對實驗環境控制最嚴格、研究結果最接近真實因果關系的就是隨機控制實驗。它的特點是將所有的參與者按照隨機原則分配到不同的實驗組當中，以期通過隨機化來平衡個體及環境差異，僅保留研究者希望操縱的變量差異。如果不同組之間的結果出現了差異，則認為是由于唯一有差異的變量導致了這個結果的出現。由于對環境和實驗操縱的控制要求較高，隨機控制實驗大都發生在實驗室環境中。

經典和前沿研究2-3

價格的安慰劑效應

許多消費者都有這樣的購物理念：“只買對的，不買貴的”。來自斯坦福大學的Baba Shiv教授等人通過一系列實驗證明，有時候貴的東西真的更有效。在他們的一項實驗中，所有的實驗參與者都需要付費購買并品嘗一種功能飲料SoBe。但其中一半的人是以全價1.89美元購買飲料，而另一半則是以折扣價格0.89美元購買飲料（標價仍然是1.89美元）。他們進一步將所有的參與者隨機分成兩組，其中一組直接品嘗飲料然后進入一個拼詞游戲。而另一組先回答一系列有關飲料功能預期的問題然后再開始游戲，例如“你覺得這款飲料能在多大程度上提高你的注意力”等。研究者希望通過這樣的問題來強化這一組人對飲料提高其解題能力的預期。最后，研究者比較了四組參與者在拼詞游戲中的任務表現，在30分鐘內拼出的單詞越多，說明表現越好、能力越強。

研究結果如圖2-16所示，總體而言，喝了全價飲料的參與者比喝了折扣飲料的人在規定時間內能夠拼出更多的單詞，并且對于那些預期飲料能夠提高其任務表現的參與者而言，價格對任務表現的影響要更高。通過這樣一個隨機控制實驗，研究者發現，價格更高的產品會帶來更強的安慰劑效應，并且這種安慰劑效應在那些對產品預期更高的消費者身上會更加明顯。

圖2-16　預期與價格信息對參與者任務表現的影響

資料來源：Shiv，Baba，Ziv Carmon，and Dan Ariely.Placebo effects of marketing actions:Consumers may get what they pay for［J］.Journal of Marketing Research，2005，42（4）：383-393.

盡管隨機控制實驗的變量操控和測量較為精密，有助于得到更加可靠的因果關系，但其外部適用性常常受到質疑。在實驗室環境中觀察得到的結果放到真實的商業環境中是否同樣適用仍值得商榷。因此，為了解決實驗性研究外部適用性的問題，近年來田野實驗在社會科學領域廣受推崇。與隨機控制實驗相比，田野實驗也要求實驗參與者在各實驗組之間隨機分配，而原因變量的操縱和結果變量的測量都在真實環境中進行。這對實驗者設計、控制和統籌資源的能力要求更高，但其優勢也是顯而易見的。如果在嘈雜的真實環境中通過可操縱化的變量操控也能影響人們的真實反應，那么這個研究結果的應用意義就不言而喻了。對現在的科技企業，尤其是互聯網公司而言，田野實驗更是優化用戶體驗、提高企業效益的利器。過去只能通過問卷和實驗室實驗監測的事情，現在可以通過分組推送或者版本迭代，即可通過測試真實消費者的反應得到結論。例如，以下這家公司想要知道個性化推薦是否真的能夠提高用戶打開手機App的概率，他設計了以下實驗并隨機推送給兩組不同的真實消費者，每組各100人，然后監控他們在手機上的操作反應（見圖2-17）。

圖2-17　個性化推送宣傳效率實驗設計

資料來源：Han.神秘公式p<0.05支配了整個硅谷？[EB/OL].http://www.sohu.com/a/224846664_328948.

在推送發出后的24小時內得到了以下結果：非個性化推送組的100人中，4人打開了App；而個性化推送組，只是在消息標題前添加了收件人的姓名或昵稱，100人中有11人打開了App。分析可知，個性化推送能夠更有效地促進用戶打開App。而這一切都是在消費者并未意識到自己是在參與實驗的情況下發生的，研究的結論也可以很好地應用到其他手機App上。

經典和前沿研究2-4

人窮“智”短——貧窮對人類認知能力的負面影響

雖然聽起來非常不公平，但華威大學的阿南迪·曼尼（Anandi Mani）和他的同事們驗證了“窮”真的能讓人變“笨”，即貧困和認知能力之間具有因果關系。研究者測試了印度甘蔗種植區54個村落中464位蔗農在豐收前后的認知能力變化。蔗農們是否收割甘蔗是由當地糖加工廠的生產能力決定的，這雖然不是完美的隨機，但已經可以排除時序的影響。即同一時刻，有一部分蔗農已經收割完了，有一部分蔗農還沒有收割，也就是還沒有拿到報酬，并且這是由獨立的第三方因素決定的，而不是由蔗農自己選擇。因此，這可以算是一個控制下的田野實驗。

結合調研數據，研究發現，蔗農在收成前確實承受著更大的經濟壓力，相比收成后，他們更有可能拿物品去典當或者借貸。更糟糕的是，這些蔗農在認知測試中的表現也更差。但當收成之后拿到報酬，他們的認知能力便得到了顯著提高。研究者指出，這可能是因為貧困的狀態消耗了這些蔗農的注意力，導致他們運用在其他事物上的精神資源被削減，因此他們在貧困的時候處理其他信息的能力要更低。

資料來源：Mani A，Mullainathan S，Shafir E，Zhao J.Poverty impedes cognitive function［J］.Science，2013，341（6149）：976-980.

越來越多的研究者呼吁通過田野實驗來驗證消費者需求，但在許多情況下研究者無法在真實環境中做到隨機測試，例如我們無法隨機改變降雨量來驗證雨天對人心情影響的因果關系。而使用二手數據進行相關研究，無論使用多么精巧復雜的統計模型，都無法排除其他因素的干擾。例如，也許并非下雨讓人心情不好，而是溫度或者陽光等其他同時發生的因素導致了人們心情的變化，而我們無法隨機化也無法控制這些因素。自然實驗因此得名，即研究那些自然發生的、無法被研究者隨機化操縱的變量對消費者需求的影響。在自然實驗中，原因變量的發生不完全受研究者的控制，例如地震、社會、政治、經濟變化、時事事件等。由于自然實驗的結論只是盡可能地接近因果關系，無法排除干擾因素的競爭性解釋，因此自然實驗也稱為擬實驗（Quasi）。有關《美國墮胎法案》對美國20世紀90年代犯罪率下降的影響，研究者對法案頒布前后各州的犯罪率進行了統計分析。該研究是一個以法案頒布為分界點的自然實驗，通過對比同一州在法案頒布前后的犯罪率變化，以及同一時刻法案實施州和未實施州之間的犯罪率差異，來嘗試證明法案頒布對降低犯罪率的影響。研究者指出，允許墮胎降低了兒童在不健全的家庭環境成長的概率，也避免了更多的兒童成長為問題青少年，從長遠來看是有利于社會穩定的^[13]。在消費者研究領域，自然實驗法也常用于檢驗政府政策對消費者需求的影響，例如政府對含糖飲料征稅是否真的能夠更好地幫助消費者減肥，中國的限塑令對消費者日常生活習慣的改變有哪些。這些研究問題中的原因變量并非研究者可以主動控制的，但其對消費者需求的影響卻不可小覷。

2.3.3　研究方法的選擇

上述介紹了幾種常見的定性和定量研究方法，它們在幫助企業挖掘消費者需求上各有利弊。了解它們之間的差異和各自的局限與優勢，才能針對特定的消費者需求場景選擇合適的研究方法。以下，我們用一張表格來對比總結（見表2-1）。

表2-1　定性研究與定量研究對比