我們相信：世界上每一位CEO、經理人、企業家、營銷總監，以及每一個市場營銷人員都應該閱讀這本書，每一位公司董事、顧問、投資人、新聞記者、商學院學生，每一個對世界最成功企業的出眾特質有興趣的人，也都應該閱讀這本書。我們如此斗膽聲明，并非因為我們寫了這本書，而是因為書中提到的長尾理論確有很多可供借鑒之處，我們做了長期研究，寫出這本書，就我們所知，國內還沒有人這樣做過。

2005年，一個名為長尾 （The Long tail）的概念在互聯網界蔓延開來，它不僅榮獲了美國《商業周刊》雜志評選的“Best Idea of 2005”獎項，而且還在中國精英云集的博客圈中也引發了頗多爭論。根據維基百科（Wikipedia）全書介紹，長尾這一概念是由《連線》（《wired》）雜志主編克里斯？安德森（Chris Anderson）在2004年10月的《長尾》一文中最早提出的，其目的是用來描述諸如亞馬遜（Amazon）和Netflix之類網站的商業和經濟模式。安德森認為，長尾理論所講述的是經濟和文化正在從為數較少的主流產品和市場，向數量眾多的狹窄市場轉移的現象。由此，安德森發現，小眾的產品也能同主流的產品一樣，同樣能散發出輝煌業績的經濟魅力。如把那些在傳統零售業中銷售量不佳的小眾產品全部聚集在一個寬廣的渠道平臺上，將能夠與已有的大型主流市場相匹敵，甚至超過大型的主流市場。為此，長尾與在中國紅透半邊天的“藍海戰略”相比，對開辟一個更為寬廣的新市場做出了更為精準的說明，并被Google首席執行官埃里克·施密特認為是掀開了一個新商業時代的序幕。

究竟什么是長尾

“長尾”理論已經被與企業有關的一切勢力公認為一種勢力，為什么叫長尾呢？安德森認為，長尾理論主要是關于我們的文化和經濟從大眾市場向數百萬的小眾市場轉變的過程中，關于熱銷產品之外的規律。長尾這個名字是從銷量圖表上那條長長的尾巴得來的。請大家看那個圖表，這個圖表幾乎能反映目前任何一種市場的銷量分配情況。當我們把產品按照他們在市場中的銷量或者說受歡迎度排名時，你會得出形狀非常類似滑雪陡坡的曲線（如下圖）。

我們可以看到，有一小部分產品的銷量很大，就是那些銷量排頭幾名的熱銷產品；此外就是銷量不大的大量產品，他們是小眾化的產品，它們的總量大大超過了熱銷產品的總數。大多數市場向零售商供貨的成本都不小，貨物的儲存、物流、渠道或者中轉站都很貴，商家需要在銷量曲線低破一定關口時停止賣那個產品。這也是在大多數市場發生的情況。也就是說當銷量低到一定程度時，商家自動會將那條銷量小于某一指標的尾巴掐斷。我們的世界在過去一百年都是這個樣子，我們能享受到的產品的多樣性是由貨物的分配制度所決定的。而我們今天有了新的市場，它們的貨架幾乎是無限的，對于像亞馬遜、EBay、iTunes這樣的網上市場，根本沒必要切斷小銷量商品的供應。于是，有史以來我們第一次得以看到完整的銷量曲線。我們可以看到所有的產品，即有熱銷的也有小眾化的。我們也有史以來第一次得以計量市場對數百萬種產品需求到底如何，它們中的很多在以前是根本無法進入銷售渠道的。而根據我們的研究，整個市場中有多余2/3的都是小眾化產品，而且比率仍在迅速增長。

長尾理論對于存在于互聯網以外的市場同樣產生影響

事實證明，長尾理論開啟了一個時代，那么長尾理論對于存在于互聯網以外的市場的影響如何？安德森認為，準確地說，長尾理論對于互聯網市場的適用性最強，受其影響的實際上有三類市場。第一是經營傳統商業的商店。第二種是混合型市場，它們是有形的商品，但是通過在網上銷售，比如說亞馬遜模式，也就是說有形的商品通過郵件或者聯邦快遞的方式銷售，但是人們在一個電子的商店里購物。這是一個更節省成本的方式，但是銷售的成本仍然不是零。通過成本的降低，可以將商品的數量增加數百種數千種，但是產品的種類仍然不可能是無限的。第三種則是數字化的市場，這樣的市場完全存在于網上，比如像音樂以及像YouTube上的數字影像產品。這一類市場的供貨成本就幾乎為零了，也就是說產品的種類可以是無限的。

在每一種市場里，程式都是一樣的。貨架成本降低，產品種類增加。盡管在數字化市場的影響最為明顯，其次是混合型的市場，我們可以看到它對于傳統市場仍然有一定的影響，中國是一個很明顯的例子。全球化的商品供應鏈發生了變化。過去二十年的經濟變革也將貨架的成本降低了，因為貨架成本的一部分在于在合適的時間將合適的產品上架。比如沃爾瑪的世界供應鏈已經促成了上架成本的降低，因此你可以看見在過去的十五年里，西方國家超市的商品種類翻了番。也就是說，即是在傳統的商業行業，由商品供應鏈成本的降低也造成了小規模的長尾效應。而中國對此的貢獻是巨大的。不僅僅說中國在為此做貢獻，而且中國也在創造世界對中國產品的需求。不僅有中國造的有形產品，還有中國的文化產品可以滿足比如在美國的華裔人群的需求，比如中文的產品，中藥和中國文化產品等等，現在則有一個無縫的全球文化市場，而我們不再受限制于必須適合各種人群的均碼商品——比如傳統的電視和廣播節目。對于傳統制造業企業而言，對客戶力量的理解，在社會零售化趨勢愈來愈明顯的今天，曾經叫喊了無數次的“客戶力量”終于開始顯現，而“小利潤大市場”不僅是對傳統工業社會商業準則的反水，也是傳統商業面對長尾市場在意識上跨出的第一步。在更大的行業范圍內，這種“調整尾巴曲線的排列方式”的舉措同樣已經興起，在競爭激烈的頭部市場尋求不到理想的增長機會之后，一些企業正在對長尾市場利用新的排列辦法進行整合。

當然，相對于新經濟條件下的眾多中國傳統產業，長尾價值的開發并不是像創意、娛樂文化、門戶網站等類型企業那樣簡單的關注尾巴，而是采用新的技術和商業手段，使得那些在傳統方法排在尾巴中的個體能夠在新規則中轉到頭部，通過的長尾重構，長尾才真正具有創新性的商業價值。對傳統商業來說，應用長尾理論首先面臨的一個問題就是如何降低固定成本。在理論狀態下，如果能夠將固定成本降到足夠低，供貨量的大小就和單個產品的成本無關，此時量大和量小的產品具有同樣的市場開發價值。但這在傳統商業現有的游戲規則下近乎不可能，而要在“長尾市場”中做生意，傳統商業仍不得不以傳統的“銷售量帶來的收益持平或者超過成本”這一商業常識作為指導，如果在自己的“零售網絡”中最終聚集的用戶數量還是非常少的話，依然無法通過這種產品贏利，你的長尾選擇可以想像嗎？有關數據顯示，截至2003年底易趣上的商品以達到9.7億件。不必為庫存擔憂，這是在線拍賣網站能夠無限延長其經濟長尾的最大砝碼，很那有大的商場能夠容納這些商品。這是當當網的事例，北京西單圖書大廈的暢銷書與非暢銷書，是如何擺？當當網市場總監張睿帆說在一個書店里面的陳列時間最多只有三年，在中國更短了，可能只有一年，因為你的陳列空間是有限的。而在互聯網上，你可以把陳列時間無限延長，起碼延長到十年是沒有問題的。暢銷書對于網上書店來說，雖然沒有足夠多的利潤，但是它是吸引顧客的一個良好途徑，有時候更像一個招牌。長尾理論擴大的市場，2004年正版唱盤的市場僅收入僅為16.5億元，而僅中國移動彩鈴業務收益2005年就達到34.2億元。同時也擴大了用戶，從之前幾百萬個買唱片的核心消費人群轉移到數以億計的購買音樂片斷的手機用戶。為什么有那么多人來購買正版CD呢？還有一些公司也在嘗試做這件事情，這就是長尾的建立頭部，在暢銷歌曲之外，通過音樂分類和人工智能引導消費。

長尾絕不僅僅是把眾多分散的利基市場聚合為一個大尾巴

事實證明，至今為止，大部分關于長尾的討論都是基于和圍繞著安德森先生最初的想法，把長尾理解為只是對二八法則的顛覆，如果真是這樣，那樣的論斷顯然是過于簡單了。比如，長尾絕不意味著僅僅是把眾多分散的利基市場聚合為一個大尾巴，而是還需要一個堅強有力的頭部，以及頭部與尾巴之間的有效聯系。這一觀點往往被投資者忽視了。長尾理論創立者安德森本人也曾提到：“沒有頭只有尾巴，在吸引消費者時就會顯得雜亂和無序；人們需要一個親切的開端，然后通過信任的推薦，去瀏覽不熟悉的地方?！边@一觀點往往在國內的傳播中被忽視了。其實，長尾理論本身最大的硬傷在于僅僅有效地解釋說明了成功者以所以成功的表現，卻沒有告訴我們成功的方法。

事實證明，20%的暢銷品或者80%的大客戶，自從長尾理論的發現在娛樂和互聯網領域甚至是傳統的領域，甚至可以做到暢銷品和非暢銷品的收入是差不多的，是可以達到50：50的，就像書，暢銷書和非暢銷書是差不多的，這樣長尾理論被越來越多的人群所重視。安德森認為，長尾理論必須滿足三個法則，第一個是使任何商品都可以購買得到。比如說亞馬遜使消費者幾乎可以像購買新書一樣便利地找到和購買二手書。規則二，現在就開始降低價格，對在線音樂來說，通過公平定價、方便的服務、穩定的質量，你也能夠同免費同行競爭。長尾商業市場余地下（盜版）市場中間存在著一個合理的分界線，兩個市場都將會同市繼續存在下去。比如RealNetworks旗下的Rharsoty的需求一直源源不斷，亞馬遜網上書店一半以上的銷售量都來自于它銷售排行13萬位之后的圖書，Netfix有五分之一的租賃收入來自于排名在3000位之后的DVD。還有Google的絕大多數收入就來自于寫小廣告商（廣告市場的長尾）?？傮w來說長尾也就是聚沙成塔，很多小魚會比一只大魚還要大。

長尾理論掀開了一個新商業時代的序幕

一個企業采取什么樣的經濟模式或者營銷戰略，要根據企業所處的發展階段以及所面臨的內外環境而定。20世紀90年代以來，世界各大公司紛紛按照互聯網和網絡技術的特點，改組企業內部結構和探索新的營銷管理方法。從長尾經濟模式產生的條件和特點來看，與互聯網和網絡技術相關性越大，企業就越適合長尾經濟模式。的確，營銷也有自己的規律，從產品內部導向到推銷再到營銷，就形成了一個社會的生物鏈。以上講的內容我們認為這是長尾理論可以成為效應可以出現的幾個背景?，F實的商業實踐，百度、雅虎、Google等搜索，搜索是非常典型的，美國的數據雅虎主要的客戶是大客戶，而Google主要是小客戶居多，但Google的客戶幾乎是雅虎的客戶的兩倍，這就是利用了長尾理論。傳統廣告成本及其高昂。而搜索引擎則為那些資金拮據的中小企業提供了一個非常低的進入門檻。Google當然有自己的頭部。實際上有很多的大品牌都是Google的用戶，而且他們在Google上面有很多小品牌的客戶。易趣陳建豪說在線拍賣網站提供了一個開放的平臺，各種稀缺商品、非當季的產品或個性化的收藏品獲得了展示的空間；來自全球各地的買家與賣家可以盡情地進行交易，長尾經濟完全體現。

大家所處的這個時代，所有企業遲早都會面臨如何適應全球網絡技術發展與信息網絡社會變革的挑戰，長尾經濟模式值得中國企業的管理層、決策層研究和探討，也為大家提供了更為廣泛的思路，希望更多的中國學者和商家可以挖掘隱藏在我國的長尾市場。但是，想想長虹的海外市場渠道依賴，看看每年鐵礦石定價談判的無奈，對于絕大多數中國的企業家來說，大客戶和渠道是我們必須解決的重要問題。長尾理論的研究只是剛剛開始，作為一種理念，一種指導企業自身定位以及戰略和戰術行為的思維方式，如何利用這種理念形成一種利潤機制才是最關鍵的。

我們希望你能從本書里得到很多東西：我們希望這幾十個特定的事例，能夠激勵你在自己的組織里立即采取行動；我們希望這些觀念和架構深植在你心底，協助指引你思考；我們希望你得到可以傳給別人的智慧之珠。但最重要的是，我們希望你獲得信心和靈感，了解這一切經驗并非只有"別人"合用，你也可以學習這些經驗，建立一家高瞻遠矚、基業長青的公司。