本章授課要點(diǎn)：隨著長(zhǎng)尾理論的代表企業(yè)Google全球化的不斷成功，長(zhǎng)尾理論的深入發(fā)展就使得速度大幅度加快，二八法則被批判的呼聲越來越多，因?yàn)樵?004年12月，《連線》雜志主編克里斯？安德森對(duì)亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式的闡述時(shí)，把長(zhǎng)尾理論的置入為企業(yè)市場(chǎng)的開拓做好了成功的基礎(chǔ)。因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者趨向個(gè)性化、小眾化，比如，以個(gè)人為中心的博客社區(qū)的特點(diǎn)就是大量分散的人群產(chǎn)生大量分散的流量。以和訊博客為例，80%以上的流量來自博客，而博客首頁以及其他公共頁面的流量?jī)H占不到20%。因此，博客社區(qū)的收入應(yīng)該多從大量的博客身上想辦法，為他們提供更多、更細(xì)的個(gè)性化收費(fèi)服務(wù)，或者通過和他們分成的方式讓他們替我們?nèi)ソ?jīng)營(yíng)、去賺錢，而卷入進(jìn)來的用戶越多，也就是這條尾巴越長(zhǎng)，那么這部分產(chǎn)生的收入也就越龐大。從IT角度，長(zhǎng)尾提供了新的商業(yè)模式，因?yàn)槟切┎黄鹧鄣男】蛻簦∩唐罚鼈兊目偭矿@人，在物流庫存成本很低的互聯(lián)網(wǎng)，利用這些小客戶，小商品也可以取得利潤(rùn)。因此，長(zhǎng)尾理論被越來越多的人們所關(guān)注，成為新時(shí)代的商業(yè)理念。

一、 新興的理論正在顛覆慣常的定律

長(zhǎng)期以來，幾乎在各個(gè)領(lǐng)域，我們都習(xí)慣了“二八法則”，即 20%的企業(yè)決定了80%的市場(chǎng)份額，而另外80%的企業(yè)只占20%的市場(chǎng)份額。由此，導(dǎo)致人們把更多的精力放在起決定作用的20%上，而忽略了另外的80%。二八法則體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，即是目前以品牌營(yíng)銷為核心的架構(gòu)。廣告主們紛紛將廣告投放在主要的門戶網(wǎng)站上（所謂的20%），因?yàn)槟抢锬軒斫咏?0%的瀏覽量和點(diǎn)擊率；而對(duì)于為數(shù)眾多的小網(wǎng)站，即使具備特色，最終也會(huì)因流量及點(diǎn)擊量較少，而無法進(jìn)入廣告主的視野。確實(shí)，在傳統(tǒng)的商業(yè)世界里，二八法則被奉為圣經(jīng)，即20%做出80%的貢獻(xiàn)。企業(yè)家也因此而對(duì)這20%青睞有加，而其余的80%，則成為無人問津的“沉默的大多數(shù)”。然而，這種情況正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)，逆轉(zhuǎn)的依據(jù)則是長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾是安德森提出，用來描述亞馬遜之類網(wǎng)站的商業(yè)模式，即從總量上統(tǒng)計(jì)，過去根本賣不動(dòng)的書，比現(xiàn)在那些暢銷書賣得還多。

1. 二八法則根本就不是一個(gè)命題

目前，長(zhǎng)尾理論影響華爾街投資家決策，因?yàn)橛绊懭A爾街投資家決策的根本原因就是長(zhǎng)尾理論顛覆了被以前華爾街投資家譽(yù)為商業(yè)圣經(jīng)的二八法則，即在全新的商業(yè)模式下，公司的利潤(rùn)不再依賴傳統(tǒng)的20%的“優(yōu)質(zhì)客戶”，而是同時(shí)來自許許多多原先被忽視的數(shù)量龐大的中小企業(yè)客戶。比如，億瑪旗下的億起發(fā)廣告聯(lián)盟營(yíng)銷平臺(tái)，恰恰遵循這樣的長(zhǎng)尾理論。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，從二八法則到長(zhǎng)尾理論，其實(shí)就是從品牌營(yíng)銷到效果營(yíng)銷的跨越。以前，基于品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主要看重的是幾大門戶的流量和點(diǎn)擊率，廣告主也會(huì)因此支付廣告費(fèi)。如今，廣告主越來越不滿足這種狀況，他們希望在瀏覽和點(diǎn)擊之余，還能發(fā)生有效的反饋及購(gòu)買。于是，基于效果的營(yíng)銷開始進(jìn)入廣告主的視野。

“二八法則，還是長(zhǎng)尾戰(zhàn)略？”這是很多中國(guó)企業(yè)遇到營(yíng)銷瓶頸時(shí)面臨的一個(gè)最為頭痛的問題，特別是長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴里有那些紅色區(qū)域所不能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)。換言之，如果技術(shù)的成熟和成本的保證得以完成，二八法則在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)上便宣告結(jié)束。

安德森研究了亞馬遜、Rhapsody、Netflix的銷售數(shù)據(jù)，并把它們跟沃爾瑪?shù)匿N售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)一步深化正在影響華爾街的長(zhǎng)尾理論。這個(gè)研究有助于發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商業(yè)模式的區(qū)別，尤其是傳統(tǒng)的80/20法則，即20%的產(chǎn)品，帶來80%的銷售額。安德森的研究發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，20%的產(chǎn)品帶來銷售額的80%，而另外80%的產(chǎn)品只能帶來銷售額的20%，并且這部分產(chǎn)品幾乎不帶來利潤(rùn)。而在互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，有90%的產(chǎn)品是在傳統(tǒng)市場(chǎng)根本買不到的，它們帶來銷售額的25%和利潤(rùn)的25%，同時(shí)，在傳統(tǒng)市場(chǎng)不帶來利潤(rùn)的那部分產(chǎn)品，在長(zhǎng)尾市場(chǎng)的產(chǎn)品總量中占8%，占銷售額的25%和利潤(rùn)的25%。也就是說，在傳統(tǒng)市場(chǎng)不賺錢的產(chǎn)品，在長(zhǎng)尾市場(chǎng)卻帶來了50%的利潤(rùn)。如下圖（紅色代表傳統(tǒng)市場(chǎng)熱賣的產(chǎn)品，灰色代表傳統(tǒng)市場(chǎng)的一般產(chǎn)品，黃色傳統(tǒng)市場(chǎng)買不到的產(chǎn)品）：

圖2-1 傳統(tǒng)市場(chǎng)熱賣的產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，買不到的產(chǎn)品的利潤(rùn)比

通常，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的銷售策略是，品種多，批量小。在遵循二八法則的同時(shí)，努力去發(fā)掘長(zhǎng)尾中的價(jià)值，不賣那些在傳統(tǒng)市場(chǎng)不太好賣的產(chǎn)品（灰色部分），還愿意賣那些在傳統(tǒng)市場(chǎng)買不到的產(chǎn)品（黃色部分）。這樣看來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店已經(jīng)有效地利用了互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢(shì)。這樣它就得到了為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店帶來50%利潤(rùn)的那部分產(chǎn)品。對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店來說，它賣一件熱賣的產(chǎn)品，跟賣一件冷僻的產(chǎn)品，成本幾乎完全一樣。

無疑，在效果營(yíng)銷中，擔(dān)當(dāng)重任的不再是幾大門戶，而是成千上萬的小網(wǎng)站，他們成了效果營(yíng)銷中的主角。這些小網(wǎng)站雖然每個(gè)都很小，只有幾千或幾萬的流量，但是把他們聯(lián)合起來，就形成為一個(gè)聲勢(shì)浩大的長(zhǎng)尾，作用一點(diǎn)也不次于門戶網(wǎng)站。關(guān)鍵是長(zhǎng)尾效應(yīng)怎么實(shí)現(xiàn)。但是中國(guó)特色在B2C領(lǐng)域也是非常鮮明的，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店做的圖書音像業(yè)務(wù)，雖然整個(gè)市場(chǎng)盤子是非常大的，盡管中國(guó)地域廣闊，地區(qū)發(fā)展極不均衡，受物流和供應(yīng)商信息化程度的影響，但是熱賣商品和冷僻商品的成本差別還是不大的。

長(zhǎng)尾理論給互聯(lián)網(wǎng)帶來活力，特別是那些B2C網(wǎng)站，它們贏利很多，究其原因，主要原因有以下三個(gè)：一是非常專業(yè)，賣數(shù)碼的就專賣數(shù)碼，賣手機(jī)的就專賣手機(jī)；二是商務(wù)資源非常好，也就是與合作伙伴的關(guān)系非常緊密，賬期也不是非搞個(gè)2月3個(gè)月，壓死供貨合作者，供貨商樂意給誰好價(jià)格好貨？三是人力成本很低，100多個(gè)人工資和當(dāng)當(dāng)幾個(gè)中層的工資差不多。

2. 二八法則的經(jīng)驗(yàn)誤區(qū)

如果說二八法則是一個(gè)營(yíng)銷陷阱，那么很多人都不會(huì)相信，因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷從事者從開始做這項(xiàng)工作時(shí)開始，他們的部門經(jīng)理就會(huì)灌輸一個(gè)商業(yè)圣經(jīng)似的觀念——企業(yè)80%的利潤(rùn)來自20%的顧客。所以大部分營(yíng)銷從事者都是把重要的關(guān)注放在這20%的顧客身上。大部分營(yíng)銷從事者在交談的時(shí)候或者說服別人的時(shí)候也往往會(huì)用到這個(gè)理論。事實(shí)上，一直被營(yíng)銷從業(yè)者奉為圭皋的二八法則本身就是企業(yè)戰(zhàn)略里面最大的錯(cuò)誤理論！因?yàn)闋I(yíng)銷從業(yè)者在談?wù)摱朔▌t的時(shí)候，只看到由小部分人（20%）所產(chǎn)生的那小部分利潤(rùn)，而且還以為這利潤(rùn)是顧客價(jià)值的全部，是由于營(yíng)銷從業(yè)者的努力而產(chǎn)生的。其實(shí)，不是。顧客產(chǎn)生的價(jià)值不過是一種慣性的延續(xù)，是初期活動(dòng)結(jié)果的延續(xù)。

如果二八法則不是一個(gè)營(yíng)銷陷阱，那么按照二八法則，企業(yè)80%的利潤(rùn)來自20%的顧客身上，這20%的顧客是企業(yè)的所謂核心顧客，因此他們自然可以享受到企業(yè)額外的照顧。但是在實(shí)際的營(yíng)銷實(shí)踐中，一個(gè)讓人很尷尬的現(xiàn)狀是：大部分營(yíng)銷從事者雖然給了這20%的顧客額外的照顧，提供的服務(wù)也是比對(duì)其他的80%的顧客要好，但越到后來大部分營(yíng)銷從事者會(huì)發(fā)現(xiàn)這些顧客的價(jià)值越小；而被大部分營(yíng)銷從事者所忽略的那80%的顧客，在付出同樣多的時(shí)候，得到的卻不一樣，也在背棄大部分營(yíng)銷從事者。而且因?yàn)榇蟛糠譅I(yíng)銷從事者過于強(qiáng)調(diào)所謂的二八法則，過于將目光放在這20%的顧客身上，大部分營(yíng)銷從事者會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的新顧客越來越少。

毋庸置疑，顧客是存在價(jià)值生命期限的。無論是20%的顧客還是80%的顧客，都存在價(jià)值生命周期，營(yíng)銷從業(yè)者所能做的就是盡最大的力量，用最好的手段讓每個(gè)顧客的價(jià)值生命周期變長(zhǎng)。誰也不可能保證這個(gè)顧客的生命周期無限長(zhǎng)。所以在二八法則中的這個(gè)所謂20%的顧客，他們的價(jià)值也會(huì)有枯竭的一天，當(dāng)他們枯竭的時(shí)候，企業(yè)的利潤(rùn)必須尋找新的來源，而事實(shí)上企業(yè)也不可能僅僅依靠這20%的顧客生存，企業(yè)需要更為龐大的顧客群儲(chǔ)備——無論是重點(diǎn)還是非重點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)的還是潛在的顧客。只有當(dāng)企業(yè)的顧客儲(chǔ)備可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的顧客購(gòu)買時(shí)，企業(yè)才有利潤(rùn)可言，而這才是營(yíng)銷從業(yè)者的工作重點(diǎn)。

事實(shí)證明，如果當(dāng)這所謂的20%的重點(diǎn)顧客的生命價(jià)值走向枯竭的時(shí)候，那么就意味著企業(yè)必須不斷的填充新的所謂重點(diǎn)顧客進(jìn)入這所謂的20%的矩陣。這就要求營(yíng)銷從業(yè)者不斷填充進(jìn)來的顧客，值得關(guān)注的是，哪怕是作為一個(gè)營(yíng)銷從業(yè)者，都知道是不大可能產(chǎn)生于那種第一次購(gòu)買的顧客。因此，20%的矩陣必須從那所謂的80%的顧客中產(chǎn)生。換句話說，這平時(shí)不被營(yíng)銷從業(yè)者重視的80%，才是最大的價(jià)值源泉，只是營(yíng)銷從業(yè)者一直忽略了，沒有被開發(fā)出來。而且營(yíng)銷從業(yè)者還使用了一個(gè)所謂的二八法則來對(duì)自己催眠，自己對(duì)自己的營(yíng)銷失誤尋找借口。從這點(diǎn)上來看，這80%的顧客同樣重要，甚至比那已經(jīng)產(chǎn)生了80%利潤(rùn)的顧客更重要，因?yàn)樗麄兊纳鼉r(jià)值周期才是最長(zhǎng)的，他們才是真正的價(jià)值和利潤(rùn)源泉。非常要注意的是，營(yíng)銷從業(yè)者需要做的就是讓著80%的游離性顧客成為忠實(shí)的顧客，而不僅僅是維護(hù)那20%的所謂重點(diǎn)顧客。只有在這個(gè)時(shí)候，所謂的80%的利潤(rùn)產(chǎn)生于20%的顧客才是有意義的。

當(dāng)大部分營(yíng)銷從事者在談?wù)撍^的二八法則時(shí)，筆者只是想提醒大部分營(yíng)銷從事者，在營(yíng)銷和制定企業(yè)的戰(zhàn)略中，二八法則需要注意的是重點(diǎn)與次重點(diǎn)，而不是重點(diǎn)與非重點(diǎn)。重點(diǎn)可以產(chǎn)生的是眼前的利潤(rùn)，而次重點(diǎn)產(chǎn)生的卻是長(zhǎng)久的利潤(rùn)，企業(yè)或者營(yíng)銷從業(yè)者過度將目光放在眼前的利潤(rùn)上，則必然會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷短視癥，而這正是大部分營(yíng)銷從事者諸多營(yíng)銷活動(dòng)失敗的根源。

3. 二八法則遭遇業(yè)內(nèi)專家“空襲”

隨著Google，百度股價(jià)的大幅上揚(yáng)，一種新興的理論正在顛覆慣常的定律，那就是長(zhǎng)尾與二八開始在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的較量，尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道方面，已經(jīng)看出了長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)所在。

學(xué)術(shù)界有些專家認(rèn)為，長(zhǎng)尾理論是對(duì)二八原理的顛覆，二八法則遭遇質(zhì)疑是必然的，事實(shí)已經(jīng)證明，存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺、銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額也可以和數(shù)量不多卻熱賣的產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額相匹敵。值得注意的是，在搜索營(yíng)銷這個(gè)市場(chǎng)上，百度的長(zhǎng)尾理戰(zhàn)略已經(jīng)挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的二八法則。

現(xiàn)在還有誰不用搜索引擎嗎？這一革命性介質(zhì)已經(jīng)徹底改變了人們獲取信息和傳播信息的理念與形態(tài)，以天文數(shù)字般的海量資訊豐富著每個(gè)人的時(shí)空，它所形成的新興市場(chǎng)正掀起全球消費(fèi)需求新浪潮，推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的歷史性變革。

對(duì)于搜索引擎的巨大商業(yè)價(jià)值和效果，企業(yè)往往最先看到，特別是位于各個(gè)領(lǐng)域前沿地帶的跨國(guó)公司。長(zhǎng)期的國(guó)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，先進(jìn)的品牌文化和營(yíng)銷哲學(xué)，高素質(zhì)的管理隊(duì)伍，對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品潛力的前瞻和判斷，都使得跨國(guó)公司率先進(jìn)入搜索引擎市場(chǎng)。跨國(guó)公司的存在目的只有一個(gè)：研發(fā)制造出好產(chǎn)品并連產(chǎn)品帶品牌賣給盡可能多的人。從國(guó)際市場(chǎng)看，搜索營(yíng)銷的理念，最先被跨國(guó)公司接受。越是知名企業(yè)，越重視應(yīng)用搜索引擎，越愿意為有潛力的新服務(wù)付賬。

網(wǎng)絡(luò)公司提供的各種搜索引擎服務(wù)產(chǎn)品對(duì)象不同，針對(duì)不同客戶，基于搜索平臺(tái)衍生出各類產(chǎn)品，有面對(duì)中小企業(yè)的，有面對(duì)大客戶的，各企業(yè)選擇也不同。全球最大的中文搜索引擎百度的客戶名單里，包括了摩托羅拉、索尼、英特爾、柯達(dá)、愛普生、三星、寶潔、佳能、諾基亞、西門子、福特、雀巢、資生堂、歐萊雅、LG等，這說明跨國(guó)公司對(duì)搜索引擎的品牌欣賞和網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)跨國(guó)公司的關(guān)注。對(duì)它們，網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)比較豐富，包括全流量廣告和事件營(yíng)銷等。在此基礎(chǔ)上，還為不同客戶量身定做，提供全方位服務(wù)。

利用網(wǎng)絡(luò)搜索，跨國(guó)公司既進(jìn)行廣告投放、推廣產(chǎn)品和品牌，又獲取最新、最快的信息，為企業(yè)制定業(yè)務(wù)計(jì)劃做依據(jù)。

各搜索引擎服務(wù)商的市場(chǎng)份額，一直被公眾關(guān)注。在搜索界，百度品牌效應(yīng)顯著。有調(diào)查報(bào)告指出：2005年底搜索引擎用戶最常使用的搜索引擎網(wǎng)站比例，百度為56.6%，谷歌為32.8%，雅虎一搜為6.1%，接下來是搜狐搜狗、新浪愛問和中國(guó)搜索，百度增長(zhǎng)最為迅速。網(wǎng)頁搜索是搜索引擎最重要的收入，而百度在此市場(chǎng)的份額已達(dá)1/4。到2010年，預(yù)計(jì)搜索引擎收入將占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的約40%，收入達(dá)100億元。

對(duì)于國(guó)際搜索營(yíng)銷市場(chǎng)，有報(bào)告稱，2005年，美國(guó)、加拿大的搜索引擎廣告投入為57.5億美元，全球付費(fèi)搜索產(chǎn)業(yè)為110億美元，2006年將達(dá)到140億美元，預(yù)計(jì)2010年達(dá)到330億美元。據(jù)相關(guān)資料，去年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近10億元人民幣，到2008年，將突破30億元人民幣。

在跨國(guó)公司用戶里，百度的知名度非常高。可以說搜索營(yíng)銷的概念是從百度興起的。就像鳳凰衛(wèi)視一樣，百度強(qiáng)調(diào)自己的中文權(quán)威，并將硅谷文化吸收進(jìn)來，在行業(yè)里形成壟斷態(tài)勢(shì)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，百度每天要響應(yīng)來自138個(gè)國(guó)家的上億次搜索請(qǐng)求，每天有超過15萬網(wǎng)民把百度設(shè)為首頁，超過400家的大型企業(yè)使用百度搜索廣告。百度提供的競(jìng)價(jià)排名推廣、全流量廣告、關(guān)聯(lián)廣告、事件營(yíng)銷、公關(guān)百寶箱等服務(wù)，為許多企業(yè)帶來可觀的效益。公司組建了高級(jí)銷售團(tuán)隊(duì)，會(huì)同資深策劃專家、垂直行業(yè)專家、專業(yè)優(yōu)化專家、數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜液托袠I(yè)策劃專家，共同為客戶服務(wù)。針對(duì)全球500強(qiáng)和中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，提供360度打包服務(wù)，調(diào)動(dòng)線上、線下優(yōu)勢(shì)資源，將最具人氣的媒介平臺(tái)、最有影響力的媒體品牌、豐富靈活的合作方式、精確科學(xué)的監(jiān)測(cè)評(píng)估系統(tǒng)、專業(yè)的綜合服務(wù)融合在一起。在索尼等公司選用的競(jìng)價(jià)排名推廣服務(wù)市場(chǎng)，據(jù)零點(diǎn)公司調(diào)查，72%的企業(yè)用戶在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)會(huì)首先選擇百度。在國(guó)際著名品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)瑞恩安德的報(bào)告里，百度的品牌價(jià)值超過了鳳凰衛(wèi)視。

因此，可以得出結(jié)論，在百度搜索營(yíng)銷的業(yè)務(wù)應(yīng)用上，二八原理已經(jīng)遭遇質(zhì)疑，只有更好地開拓80%的市場(chǎng)，企業(yè)的終極目的“利潤(rùn)”才能更多。

二、 長(zhǎng)尾理論漸漸被人們所重視