事實上，當喬恩的書出版的時候，辛普森那本十年前的舊書幾乎已經(jīng)絕版了。喬恩的讀者在幾年前可能從來沒有聽說過辛普森的書，就算聽說過，他們也無法找到該書了。亞馬遜改變了這一切，它通過把無限的書架空間與關于購買趨勢、公眾選擇的實時信息結合在一起創(chuàng)造了《觸及巔峰》現(xiàn)象。所產(chǎn)生的結果是：提高了人們對一本已經(jīng)在人們視野中消失了的圖書的需求。這并不僅僅是在線圖書銷售商才具有的優(yōu)勢，而是媒體和娛樂行業(yè)在全新經(jīng)濟模式下的一個典型例子，它才剛剛開始顯現(xiàn)自己的力量。消費者從在Netflix購買DVD、在雅虎、Launch購買錄影帶到在iTunes Music商店、Rhapsody購買歌曲，消費者幾乎無限制的選擇揭示出他們需要什么的真相。很久之前，人們就可以在Blockbuster Video、Tower Records和Barnes &； Noble不斷深入到商品目錄中，翻閱很長很長的商品名單，他們找到的越多，他們就越喜歡。由于他們在一條常走的道路上漫步得太遠了，發(fā)現(xiàn)自己的口味并不是與他們想像的一樣主流。對銷售數(shù)據(jù)的分析顯示新興的數(shù)字化娛樂經(jīng)濟與今天的大眾市場存在著根本性區(qū)別。

事實證明，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)猶如大型的人氣競賽，追蹤暢銷排行榜的名次變化已成了全民運動。我們?yōu)椤皶充N商品”付出許多心神，去制作它們、選擇它們、討論它們、和追蹤它們的起落。每周末都有電影票房的排行榜；電視節(jié)目得拼得你死我活，惟有適者才能在屏幕上繼續(xù)播出；少數(shù)幾首熱門歌曲在廣播電臺上一播再播；而娛樂界的高級主管則忙于尋覓下個熱門商品。這個世界是賣座產(chǎn)品撐起來的。過去半個世紀以來，大眾媒體和娛樂業(yè)界能夠成長，是靠賣座電影、暢銷唱片，以及電視節(jié)目兩位數(shù)的收視率。這也難怪我們會透過“暢銷商品”這個透視鏡，觀察自己的文化。社會名流和大眾產(chǎn)品標示了我們的年代，這些人與物成為我們共同的經(jīng)驗。好萊塢在80年前開始了制造明星的生意，現(xiàn)在在每個商業(yè)角落，從鞋子乃至餐廳大廚都可見他們的影子。簡而言之，惟有暢銷，商品才會受重視。

安德森認為，長尾完全不會造成大眾文化的消失，而只是結束了大眾文化壟斷的時代。老的模式是市場上除了熱門產(chǎn)品就什么也沒有了；新的模式是熱門商品和數(shù)百萬小眾化產(chǎn)品共存的局面。如果說我們作為一個文化市場來說，對于商業(yè)大片、上榜金曲以及暢銷書的需要程度還需要具體量化，但我們不再需要消費它們，因為它們再也不是僅存的選擇了。不過如果仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)后崛起的電視和廣播時代，現(xiàn)在已顯露疲態(tài)。暢銷商品開始有氣無力，也不像以往那樣吃香。暢銷排行榜上的第一名固然還是第一名，但銷售量卻不如往昔驚人。？歷年唱片暢銷排行榜前五十名，大多是在19世紀70年代和80年代錄制的，像老鷹合唱團（Ealges）與邁克·杰克遜（Michael Jackson）；過去五年的新唱片，沒有任何一張擠進排行榜。2005年，好萊塢票房縮水6%以上，雖然人口增加，上電影院的人反而減少。在數(shù)百個分眾的利基有線頻道影響下，電視臺的觀眾逐年流失。18歲到40歲之間的男性是廣告業(yè)者最想拉攏的族群，但他們卻開始關掉電視，轉戰(zhàn)網(wǎng)絡和電動玩具的世界里。頂尖電視節(jié)目的收視率數(shù)十年來逐年下滑，現(xiàn)在所謂的收視率第一，要是在20世紀70年代連前十名都擠不進去。

事實證明，我們盡管仍執(zhí)著于“暢銷商品”，但這股經(jīng)濟力量已不若以往。這些善變的消費者跑去哪里里了？其實哪里兒也沒去。當市場分裂成無數(shù)的利基分眾市場，消費者也散落紛飛。網(wǎng)絡是惟一出現(xiàn)驚人成長的領域，但它包含了上百萬個無從分類的網(wǎng)站，而每個網(wǎng)站都以自己的方式顛覆了媒體和行銷的傳統(tǒng)邏輯。

3. 營銷重點已經(jīng)轉向挖掘長長的尾巴

中國著名的互聯(lián)網(wǎng)觀察家，評論家林曉峰很多文章曾提到網(wǎng)絡的去中心化的問題。也就是互聯(lián)網(wǎng)的主導權不在局限在若干個大的上市公司，更多由平等，獨立的中小個體主導。 許多人盡管認可互聯(lián)網(wǎng)是一個好東西，但更多是抱有疑問。

當然，每個人都有自己的知識結構，經(jīng)驗積累，看待事物也有自己特定的參考原則或者標準，更系統(tǒng)的就是所謂的意識形態(tài)。同樣一個事實，在不同的人看來，完全可以有相反的視角和解讀。

長尾理論救活了葡萄酒行業(yè)，可以說，這是一個實實在在的利用博客成功營銷的市場案例。而且很大程度上說明長尾市場并不僅僅局限在音樂產(chǎn)業(yè)和數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)中，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告上。很多人曾經(jīng)把產(chǎn)品營銷手段放到傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的結合之處，嘗試挖掘傳統(tǒng)市場以外的公司贏利區(qū)域，嘗試把品牌大宗化對很多企業(yè)的無效貢獻和資源浪費加以分析，目的是為了幫助更多企業(yè)挖掘更多的“輸送通道”，借助公司的重磅產(chǎn)品重新實現(xiàn)“有利潤進步”。

確實，有人將 long tail的 tail 部分，對應到小的、分散的利基市場。盡管tail 部分市場看似很小，微不足道，但是tail 部分市場積少成多，總量可能比head部分還多。2004年的兩個典型就是Google 和craigslist就說明了這個道理，估計這也是觸發(fā)安德森在2004年10月在《連線》雜志闡述長尾的重要因素。

Google在前面已經(jīng)介紹，Google開始成長于20世紀90年代，很多人覺得Search Engine 無錢可賺。Google堅持深入開發(fā)這個市場的潛力，幾年后adword adsense的服務推出，目前達到十億量級的收入。完成了tail 到head的轉化，創(chuàng)造出一個新型的產(chǎn)業(yè)。

Craigslist 大家可能比較陌生，偶爾在一些國內的媒體提及，但不太深入。它實際就是大的BBS信息發(fā)布地方。2006年年國內的kijiji（客集中國）新浪招貼欄（post.sina.com.cn）新業(yè)務，都可以看到它的影子。它上面就是純粹的信息發(fā)布，交流。比如：工作招聘，房子出租，聚會等。收入模式也很簡單：只對舊金山、洛杉磯、紐約三個大城市的公司招聘收費，而且價格比專門的招聘網(wǎng)站如hotjobs monster等低得多。目前它的pageview 達到 100M/day的驚人地步。

Craigslist的秘訣也是類似Google：執(zhí)著作一件事情，把它做到更深入，更細致。尤其是Craigslist的管理模式，獨具一格。比如它要對紐約的房產(chǎn)廣告收費，征求用戶的意見。得到足夠的用戶反饋后，再考慮實行。用戶有時候似乎扮演了類似股東，董事會的角色。

目前Craigslist的20%股份被ebay購買。不過從克雷格·紐馬克特 （Craig Newmark） 的博客上看，似乎ebay購買了它以前一個員工的股份。他不情愿，但也沒有辦法阻滯那個員工出售Craigslist的股份。不過主導權利還在克雷格的手里，ebay也公開表示，它的購買不是為了其中的利潤，更多是學習craigslist似乎簡單但非常有效的管理模式。

當然也有專家提出質疑，craigslist是否還會繼續(xù)保持現(xiàn)在的風格？經(jīng)過筆者的深入研究，答案是肯定的，不過面臨的問題是Google、 MSN、雅虎能否擊敗類似craiglist的公司，將他們融入自己的體系？ 依筆者多年的研究經(jīng)驗，這些大公司很難進入craigslist的范圍：

其一，社區(qū)的聚集和建立，名聲的傳播，不是短期內部可以用金錢和技術達到的；

其二，即使這些大公司，可以利用它們的捆綁業(yè)務，免費提供給用戶，吸引用戶過去。問題是，即使用戶過去了，craigslist已經(jīng)把收入降低到10M規(guī)模，你不可能收取更多，從而從根本上打擊了其他資金雄厚的公司進入craigslist的市場動力。另外，太小的市場不會對資金雄厚的公司產(chǎn)生太大的吸引力，而且資金雄厚的公司資源并不是無限的，同樣面臨來自主要對手的壓力，更愿意把資源和精力放在保持自己已經(jīng)有的優(yōu)勢上面，或者還未開發(fā)的其他長尾市場，更不愿意去拓展一個對資金雄厚的公司來講很小的市場空間，以及已經(jīng)被人開發(fā)的長尾市場。

經(jīng)過一系列類似craigslist成功的經(jīng)濟現(xiàn)象分析，安德森通過長尾理論揭示了新經(jīng)濟的規(guī)律。詳細內容見圖1-3中x，y軸的不同理解：

圖1-3 主體和長尾巴對總量之間的關系

第一，Y軸：對應銷售收入，X軸：對應銷售收入。同一產(chǎn)業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品或服務一般會出現(xiàn)名列前茅的幾個品牌占據(jù)大部分的部分，其他無數(shù)的小品牌占據(jù)小部分。

第二，Y軸：點擊數(shù)目，X軸：不同的博客。點擊集中在少數(shù)所謂的opinion leader的上面這些人屬于曲線的頭部，大多數(shù)博客屬于尾部，長長的尾部。

第三，Y軸：購買力，X軸：人群。大部分財富在少數(shù)人手里，這些富人也是屬于曲線頭部，其他的人都屬于長長的尾巴了。

第四，Y軸：使用率，X軸：漢字。我們使用頻次較高的往往是為數(shù)不多的漢字，而大部分漢字難得一用。

表1-1 傳統(tǒng)市場和英特網(wǎng)市場對比

傳統(tǒng)市場

英特網(wǎng)市場

·采用稀缺假設（資源、時間等）和供求關系運作；

·80%的顧客只需要20%的商品，剩下長長的尾巴無人問津；

·主流，流行和品牌主導了市場和人們的視線，也確定了價格。

·信息過剩，產(chǎn)品過剩；

·細分市場變得重要；

·由于信息、物品和服務可以幾乎免費而無風險得獲取，商業(yè)重點開始轉向這個長長的尾巴。所謂個性化的市場。

在眾多的鮮花與掌聲中，有專家對長尾是否能夠實現(xiàn)廣泛的商業(yè)價值產(chǎn)生了質疑。他們認為有以下兩個難點：

第一，90%的在傳統(tǒng)市場買不到產(chǎn)品需要建立庫存是一個非常大的成本。以亞馬遜為例，從成立初在美國華盛頓建立9.3萬平方英尺的庫房到2000年新建150萬平方英尺的庫房。光修建庫房的面積就超過了500萬平方英尺。雖然亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)贏利，這可是熬了10年的結果。

第二，傳統(tǒng)市場買不到產(chǎn)品的產(chǎn)生的利潤有限，降低了資金周轉率。以Dearbook為例，我們假設2年前的圖書在書店就沒有賣了，購買2年前出版的圖書的品種和總銷售品種的比例為：30.7%，這30.7%的品種銷售只占Dearbook總銷售額的12.4%。這個數(shù)字遠低于安德森提到的。這個數(shù)字隨著時間推移會原來越高（因為舊書會原來越多），但占用的這么多資金去獲取這部分的利益確實存在很大的風險。

當然，對于一個新理論，專家的質疑是合理的，因為長尾只能在眾多專家的質疑中證明了長尾市場的可行性，這樣才能在更為廣闊的市場中發(fā)揮長尾的作用。為此，長尾理論隨著Google、百度、亞馬遜，雅虎的成功，以及諸多企業(yè)的不斷大力推介，長尾已經(jīng)在市場中引領了這個激烈競爭的商業(yè)時代。

二、 有限的長尾，無限的市場

互聯(lián)網(wǎng)和無線技術的廣泛應用，帶來了市場營銷在21世紀的一場新革命。傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下物化的營銷模式在很大程度上受到時空制約，已經(jīng)被“零距離”、渠道更寬、超越時空的網(wǎng)絡營銷所補充或替代。從經(jīng)濟學和營銷學的角度來看，這種聚合了縫隙市場，把渠道無限延長、細分的營銷方式和商業(yè)模式，是時代發(fā)展的必然，完全符合經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律。特別是用戶需求多樣化的今天，企業(yè)就無法僅用一個整齊劃一的容器來盛載所有的用戶需求，尤其在互聯(lián)網(wǎng)上，但是在當產(chǎn)品的成本被降低，發(fā)行渠道被擴寬的情況下，這種用戶需求就能夠實現(xiàn)。滿足消費者的需求，為盡可能多的消費者服務、創(chuàng)造真實有效的價值。傳統(tǒng)的營銷市場是為數(shù)不多的大客戶、高價值客戶、重點客戶的天下，而互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡技術的發(fā)展和普及，為廣大的消費者和不起眼的中小客戶創(chuàng)造了更多平等的機會和自我實現(xiàn)的可能。一對一營銷、精準營銷、直復式營銷等多種營銷模式應運而生。如果將“二八法則”理解為一種目標市場營銷戰(zhàn)略，那么長尾理論則是一種不斷挖掘潛在市場機會的利基戰(zhàn)略，這和菲利浦·科特勒博士水平營銷的理論不謀而合的，為此，在有限的長尾市場中，要善于發(fā)現(xiàn)和挖掘無限的市場空間。

1. 長尾市場的尾巴價值期待破冰

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣中，長尾市場的尾巴價值往往被很多商家給忽略了，因為他們習慣地認為，20%的市場是贏得企業(yè)80%的利潤源，沒有必要在80%的市場上浪費時間和金錢，筆者經(jīng)過幾年的研究后發(fā)現(xiàn)，在長尾市場長長的尾巴部分，有著無限的潛在市場空間。如果在長尾市場的尾巴價值上花很多功夫，挖掘更寬廣的市場份額，以及加大力度控制長尾市場的尾巴價值，那么市場的壟斷利潤將大大提高，肯定不是傳統(tǒng)的20%的市場創(chuàng)造80%的利潤，而是，企業(yè)控制著這個行業(yè)的99%的利潤，為此，面對全球化的中國企業(yè)，長尾市場的尾巴價值期待破冰，這是中國企業(yè)急需解決的重要問題。

發(fā)掘長尾市場的尾巴價值是企業(yè)贏得未來的一個重要戰(zhàn)略部分，先看一下幾個頗有趣味的商業(yè)故事就不難理解其中的道理：

與人們預料中的情況正好相反，在網(wǎng)上書店亞馬遜的銷量中，暢銷書的銷量并沒有占據(jù)所謂的80%，而非暢銷書卻由于數(shù)量上的積少成多，而占據(jù)了銷量的一半左右。

投向1000個活躍博客的廣告，其效果有可能不亞于投向大型網(wǎng)站的效果，盡管每個博客的讀者可能只有幾十人。

沒有幾家企業(yè)能夠付得起電視廣告或平面廣告巨額的費用，但Google、百度卻以低價格和低成本，找到了一個龐大無比的來自中小企業(yè)的廣告市場。

彩鈴等數(shù)字音樂的出現(xiàn)，讓身受盜版之苦的中國唱片業(yè)，找到了一個陡然增長的、心甘情愿地進行多次小額支付的龐大用戶群。此前，有意愿、有能力進行金額可觀的正版音樂消費的客戶群，其數(shù)量少得可憐。

毫無疑問，高檔酒店的大客戶是房客或企業(yè)，但酒店紛紛在節(jié)假日時外賣月餅等商品，是否可以理解為是試圖尋找更大規(guī)模的小客戶群的一種努力？

還有，出租車價格提高會不會只為這個行業(yè)留下“數(shù)量有限的高端客戶”？而如果價格不變或有所下降，那么擴大了的打車群體，是否又足以提高出租車公司的總收益？