螞蟻雄兵打出“胡同效應”
名氣沒“五星啤酒”大，歷史沒“北京啤酒”長，燕京啤酒硬是在10年間一舉成為北京市場上的魁首，昔日的“小老弟”已經跨過“老大哥”們的肩膀。這在很大程度上歸功于李福成。
李福成，紅臉漢子，一幅魁梧結實的身材，說話洪亮，擲地有聲，而且性情耿直、和藹，說話直來直去，不繞圈子，思維敏捷，話里話外都透著智慧和膽量，敢為天下先，有一股拼搏的精神。
他當過縣化肥廠黨總支副書記，1983年到燕京啤酒廠任主管生產的副廠長，1989年出任廠長，3年中該廠的啤酒產量翻了一番，1992年達到創紀錄的12.5萬噸，坐上了國內啤酒產量第四把交椅，連續3年進入全國500家最佳經濟效益企業之列。他三次獲北京市優秀科技領導干部稱號，兩次獲得首都“五一”勞動獎章；此后，他又作為北京市政協委員，開始參政、議政。
有件事至今讓他記憶猶新：有人曾發著火，把一張桌子拍得山響威脅他。1989年3月，也就是李福成剛當上燕京啤酒掌門人的第一個月，他遇到了手握煙酒專營權的某區煙酒公司經理。這位經理對李福成“擅自”自銷產品的做法表示震怒，大喊道：“你要自己賣酒，今后燕京啤酒我就一瓶也不進！”
李福成壓根不吃這一套。他鐵了心要沖破90%以上產品專營的網，自己上市場。最后，燕京啤酒的銷售渠道由原來單一的煙酒公司獨家專營發展到多系統銷售。
“這都是我在共青團的崗位上鍛煉出來的。”每當提起這件事情，李福成都這樣說。其實，渠道為王，學過現代企業管理的李福成何嘗不清楚渠道的重要性。
燕京啤酒的渠道創新有：
改一家經營為多家經營。由李福成親自帶隊奔赴京城內各大公司進行游說。在加強與原有客戶聯系的同時，食品公司、果品公司、蔬菜公司等專業性的公司也開始批發燕京啤酒。
渠道扁平化。即直接同銷售商店聯系。至1993年7月，燕京啤酒已經有合同戶230多家，并給予這些合同戶以優惠條件。
送貨上門。即燕京啤酒購買送酒車，對沒有運輸車輛的用戶實行送酒上門服務，少收或者不收運費。
螞蟻雄兵：個體批發。燕京啤酒的營銷人員根據京城商業網點、消費水平等開辟了多個個體批發的網點。
“如果沒有幾年前的搶占銷售市場，現在燕京啤酒再想擁有市場，那才叫難乎其難！”李福成說。人人都羨慕燕京啤酒在北京啤酒市場中的泰山穩坐，但誰又知道燕京啤酒是付出了相當的努力才打好了市場的根基。
后來的人們都贊嘆燕京啤酒的銷售遍布京城每一個角落，實際上這與李福成在1992年率領燕京啤酒打“巷戰”有關。上個世紀90年代初，我國的啤酒生產發展迅猛，生產廠家已經多達800多家，僅僅一個北京城，就有10多家啤酒廠，啤酒的競爭開始激烈。當時，許多啤酒廠視高檔賓館、飯店為市場制高點，紛紛集中兵力展開對這塊市場的爭奪。面對這種形勢，燕京啤酒走了另外一條道路，即深入京城的大街小巷，把自己的銷售網絡向各個角落悄悄地延伸，到1993年初獨立建立的銷售網點達230多個，其中個體批發網點就占了50%。一下子，燕京啤酒就打出了屬于自己的“胡同效應”。
到1992年外國資本進入中國之后，李福成感覺燕京啤酒如果還只停留在“巷戰”層面上還不足以和外國品牌抗衡。于是燕京啤酒又調過頭來調整品種結構，加大高檔酒的比例，慢慢就打進了人民大會堂、國際航空公司、新華航空公司等。到1999年年底的時候，燕京啤酒的高檔產品的出廠價是5塊錢一瓶，中高檔酒的比例占了16％左右。自主研發得人才者得天下
僅有市場策略的變化還不夠，還必須有適合消費者需求的創新產品做支撐。因為市場策略本就是為產品銷售服務的，所以，燕京啤酒要適時地推出符合市場需求的新產品。一個例子是：1994年，啤酒市場上忽然冒出了“生啤酒”的概念，以其清爽、口感好的特點，受到消費者的歡迎。針對這一變化，燕京啤酒開發出最新鮮的“扎啤”，從國外進口設備和密封容器，在向飯店、餐廳提供30升大桶“扎啤”的同時，還推出了家庭用2升的小罐“扎啤”。
從1987年開始，燕京啤酒每年開發一個新品種。如12度清香啤酒、11度特制啤酒、8度低醇全麥啤酒等。不過，讓李福成引以為自豪的還是11度清爽型啤酒。該產品曾一度占其總產量的85%以上，為燕京啤酒一步步發展壯大立下了汗馬功勞。
這背后有著李福成“三顧茅廬”的故事：1985年燕京啤酒決定加快技術改造，主動和輕工總會發酵研究所合作。其中，發酵研究所的管敦儀教授是燕京啤酒心儀的人物。這位老教授是我國著名的啤酒釀造專家，一直從事啤酒生產研究，并取得了多項科研成果。李福成接連幾次誠摯邀請，終于讓他深受感動而答應來燕京啤酒公司，并研制出了11度清爽型啤酒。
到1993年的時候，燕京啤酒的產銷量已經躍居全國第3名，這時候的燕京啤酒順勢成立了啤酒集團公司。到1995年，燕京啤酒在北京的市場占有率已經達到80%，李福成完全坐穩京城。五星啤酒和北京啤酒的陣地接連被燕京啤酒奪去。
當時的中國啤酒業正遭遇一場來自外資啤酒的挑戰，除了上面提到的黃鴻年所率領的中策公司，還有美國的AB公司、嘉士伯、海涅根、生力、朝日、亞洲投資、盧森堡等，先后涌入中國，都想討到一些便宜。
在這種情況下，燕京啤酒將何去何從？這個問題第一次擺在了李福成的面前。
1.消費者真的是“上帝”。“上帝的聲音”絕對要傾聽；否則，你將失去市場。正如李福成所言：“不管叫什么戰術，我們的核心內容是要把經營定位在普通老百姓身上，最大限度地方便消費者。”
2.燕京啤酒之所以能從1萬噸的小廠發展成為全國第三大啤酒公司，主要原因當是：
敢為天下先的精神。不主動走向市場參與競爭，燕京啤酒就不會有未來；
體現“上帝聲音”的市場策略；
多往前看一步的頭腦；
質量、技術和營銷，哪一個都不能出問題，而且還要做好。大決戰：獅王京城爭霸
至此，我們再來簡單梳理一下燕京啤酒的跳躍式發展歷程：1991年進入全國十大啤酒企業；1992年進入全國五大啤酒企業；1993年進入全國三大啤酒企業；1994年成為全國第二大啤酒企業；1995年單廠產量排名全國第一位置。
燕京啤酒的悄然崛起，不能不叫人震驚，尤其是讓那些老資格的啤酒公司感覺到陣陣寒意。它們決意要絕地反擊。
第一個行動的是北京五星啤酒。在過去的年代里，五星啤酒曾自恃是老資格，老牌子，從來不曾因為銷售不出去而發愁，但隨著燕京啤酒的強勢，這種好日子到頭了。
正如上文所說，20世紀90年代初，中國啤酒業遭遇了一陣強烈的合資風，五星啤酒也不例外。合資后的北京雙合盛五星啤酒公司期望用差異化戰略來收復失地。這個差異化戰略就是將所屬的3個分廠，一家生產高檔啤酒，一家主攻市場上并不多見的全麥型啤酒，一家專門生產桶裝啤酒。與此同時，還在推廣上下了一番工夫：在1995年聯合國成立50周年的慶典上，五星啤酒力挫群雄，被選為唯一專用啤酒。
沉寂了多年的五星啤酒重新冒了出來。然而，這個老資格的啤酒品牌無論再怎么折騰都無法撼動燕京啤酒的霸主地位，甚至無法逃脫自己被幾番轉手的命運。
同時，美國的米勒啤酒也趁機來到中國。北京城一到7月，就干熱得很，天氣很悶，你恨不得把自己的身子整個泡到涼水里去。就是在1995年這樣的一個季節里，美國米勒啤酒，當時還排名全球第二大的啤酒釀造商，派了它的一個國際經營部主任喬驕·M·塞加先生和他的助手冒著難耐的酷暑來到了京城。他們出入各大賓館飯店、走街串巷，把北京市場上能見到的各種品牌啤酒，從原料、水質、口味、價格、包裝、廣告、營銷到買酒者的年齡、職業、心理等一一作了專題研究。同時選定北京昌平一家啤酒廠作為合作伙伴，定點生產米勒啤酒。
不僅如此。當喬驕·M·塞加先生忙著北京謀略的時候，其他的外資啤酒品牌也紛紛看好北京市場，并極盡所能地擠進來，其中不乏響當當的牌子：美國的百威、德國的貝克、丹麥的嘉士伯、荷蘭的海涅根、澳大利亞的富仕達、墨西哥的科羅娜以及藍帶、力波等等。他們或者通過合資合作或者租賃、申請生產許可證等方式，積極搶食北京啤酒市場這塊“大蛋糕”。
這里要說一下貝克啤酒。德國的貝克啤酒集團應該是全球的啤酒巨頭之一，也是一個財大氣粗的角色。跟其他洋啤酒一樣，貝克進入中國并占領市場的常規手段就是不惜投入重兵和金錢進行“高舉高打”，同時走中高端的路線，而且不時啟用促銷風暴。對北京市場的搶奪，貝克同樣是采取這種方式。這家德國最著名的啤酒公司，在北京為經銷商配備了多輛啤酒專用運輸車，并培訓了專門負責推廣貝克啤酒的“貝克小姐”，同時，還配備了全新的冰箱。光是貝克啤酒在北京投放的宣傳品的重量，就不下10噸。可以想象貝克啤酒的炮火是多么的猛烈。
那個時期，北京及天津啤酒市場是這樣一種競爭態勢：京津周邊近80家啤酒廠在夏令消費旺季也互不相讓。地處河北玉田縣的豪門啤酒集團早在幾年前，就以扎啤為先鋒，進入北京市場，在賓館、中高檔餐廳中占有一定的市場份額。隨后挺進的瓶啤、聽啤在京城的商店、餐廳中也不少見。
“豪門”的促銷精力似在飲料上，推出一種叫“紫夢”的碳酸飲料，口感頗佳，銷路不錯。然而，他們的啤酒顯然不如往年。倒是其他一些原來不太知名的啤酒廠來勢迅猛。秦皇島的秦雪牌和公牛牌啤酒，已經遠銷到山西各地，大有從太行山迂回包圍華北腹地之勢。宣化啤酒廠的鐘樓啤酒也正向呼和浩特、包頭、大同、太原等地挺進。保定、沈陽等地的啤酒，在京津市場均有新突破。趵突泉等多家山東啤酒廠，對京津市場也虎視眈眈，行家預言，魯啤與京啤的一場激戰，難以避免。最明顯的就是彼此的價格大戰。
僅僅1995年，北京啤酒市場就開過三次價格會議。該年度的1月15日，就在燕京啤酒的二樓會議室開了一個會，五星、北啤、豪門、三環等各家都來了。因為老降價也不是個事兒，最后都承受不了了。那次確實坐下來達成了一個必要的協議，相互妥協，效果很好，在“三九”天啤酒銷售淡季，價格還穩中回升了。但戰況的激烈程度并沒有因此而有絲毫的減弱。
事實上，燕京啤酒在眾多競爭對手的輪番轟炸下，不僅沒有被打倒，而是越激越勇：1995年燕京啤酒的產量達到35.7萬噸，實現利稅2.22億元。在全國800多家啤酒廠中，啤酒產量和利稅總額均排名第二位。而這個時候，整個啤酒圈里，流傳著一句話：“北有‘青島’，南有‘珠江’，首都有‘燕京’。”
李福成回憶說：“那幾年，北京市場冒出來幾個外國的品牌專賣店，我試試他會不會把外國掙的錢拿來賠到中國市場上，就豁出去百十萬，一年打掉他5個專賣店，一看他也沒招兒。資本家不就給專賣店二三十萬，我給再多點兒，不就打掉他了。在國內和他們競爭，我們占天時、地利、人和，我就不相信斗不過外國公司。”
事實上，燕京啤酒用鐵的事實證明了自己在20世紀90年代的京城大決戰中立于不敗之地。一些當年雄心勃勃的啤酒品牌卻一一敗北，至今也沒有在中國成什么大氣候。比如貝克啤酒，在中國逛蕩了許多年之后，終無所成。到最后，連自己的德國老家都被后來居上的比利時啤酒巨頭英特布魯（后改名“英博”）一窩端了，成為了人家的旗下一員。再比如丹麥的嘉士伯啤酒，先是來勢兇猛，再接著把中國業務一股腦地賣給了青島啤酒。雖然沒隔多長時間又反撲了回來，不過現如今的它目光不再是北京市場，而是借助在云南之勢窺探東盟的市場。但此番勝算究竟幾何，似乎沒有多少人關注。
然而，當時的中國啤酒業正在醞釀著兩種“風向標”。一種是“潤物細無聲”。當燕京啤酒在一路成長的時候，遠在東北的沈陽啤酒廠和大連的渤海啤酒廠已經紛紛皈依香港華潤集團的大旗幟下，并把觸角伸到了天津。啤酒業的一匹“黑馬”正在誕生，也因此才有了后來啤酒業的“異教徒和真信徒”之爭；而就在這種爭論中，青島啤酒、燕京啤酒和華潤啤酒才被同時擺放在了一起，并被稱為“新三國演義”。另一種是“山雨欲來風滿樓”。在外資洶涌進入中國縱橫捭闔的同時，本土的啤酒巨頭開始雄起，以低成本擴張之勢迅速壯大。后來外資啤酒上演了一場“大逃亡”的故事，如何清醒地看待外資與本土的較量，成為啤酒業一時的熱鬧話題。
長江滾滾，大浪淘沙，而燕京啤酒的成長故事卻剛剛是“萬里長征的第一步”，接下來講述的是燕京啤酒榮辱沉浮及其在風口浪尖上的英雄本色。