李福成經(jīng)典語(yǔ)錄

世界第二大啤酒灌裝設(shè)備生產(chǎn)公司——德國(guó)KHS公司總裁曾問(wèn)我一句話：“這么多國(guó)外啤酒知名品牌在中國(guó)為什么站不住腳，難道他們的管理不行？他們的技術(shù)不行？還是其他不行？”我說(shuō)我給你舉個(gè)例子吧：你看我魚(yú)缸里的魚(yú)沒(méi)有，其實(shí)我們都像魚(yú)，國(guó)外的60多個(gè)知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們當(dāng)時(shí)只對(duì)我們的市場(chǎng)進(jìn)行了一些預(yù)測(cè)，應(yīng)該說(shuō)他們生活在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的汪洋大海中，他們的天性生活在咸的海水中；我們計(jì)劃經(jīng)濟(jì)相當(dāng)于淡水，他們很難適應(yīng)。我原來(lái)喝淡水，現(xiàn)在一直往海里推我們，我們又要改成喝海水。我們現(xiàn)在是什么情況呢？我們現(xiàn)在相當(dāng)于長(zhǎng)江口的魚(yú)，海水漲潮時(shí)，灌我們海水我們也喝，上游發(fā)洪水時(shí)，有黃泥湯的淡水我們也得喝。他們就不一定適應(yīng)了。

第3章燕京的放棄哲學(xué)：有所為有所不為

天上的豪門(mén)地上的燕京

曾經(jīng)的京城啤酒市場(chǎng)，一直是“三足鼎立”的狀態(tài)：1916年建廠的雙合盛五星啤酒、1947年建廠的北京啤酒和1980年建廠的燕京啤酒。隨著燕京啤酒的不斷發(fā)展壯大，這“三只足”就越來(lái)越不一樣長(zhǎng)了。正如上文所說(shuō)，燕京啤酒一直領(lǐng)先于其他兩家。

1993年，黃鴻年看中了北京啤酒，并把它合并了，從此改名叫北京中策啤酒有限公司，但生產(chǎn)的啤酒還是北京牌啤酒。而另一家，五星啤酒則是兩條腿走路：一條是內(nèi)部聯(lián)營(yíng)，即搞聯(lián)營(yíng)廠，一下子發(fā)展了幾十家；另一條腿是外部合資合作，并選中了牛氣沖天的美國(guó)米勒啤酒。那個(gè)年代，啤酒業(yè)就是這兩種潮流：要么與外資合作，要么是大搞“拉郎配”。可以想象，“拉郎配”根本就是一群烏合之眾，怎能當(dāng)此大任！沒(méi)過(guò)多久，五星啤酒的聯(lián)營(yíng)廠就樹(shù)倒猢猻散，最終不了了之，而牛氣沖天的美國(guó)米勒也一下子啞了火，未能實(shí)現(xiàn)自己的出師計(jì)劃，灰溜溜地跑回了美國(guó)。沒(méi)過(guò)幾年，這家伙又被南非的SAB給收購(gòu)了。真是強(qiáng)中更有強(qiáng)中手，在強(qiáng)者面前，曾經(jīng)的英豪也只能甘拜下風(fēng)。

至于北京啤酒，由于中策后來(lái)的退潮，自然成了孤家寡人；后來(lái)，北京啤酒又接連找了合作伙伴，最終與日本的朝日對(duì)上了，可英姿不再，真是可惜可嘆。

話說(shuō)回來(lái)，在當(dāng)時(shí)那種風(fēng)氣下，李福成愣沒(méi)動(dòng)心。他說(shuō)：“別人可以賣(mài)牌子，我們只能賣(mài)質(zhì)量。我就是要走內(nèi)涵式發(fā)展的道路，就是要獨(dú)立自主自力更生。”由此，燕京啤酒被媒體稱(chēng)為“內(nèi)不聯(lián)營(yíng)，外不合資”的典型企業(yè)，而李福成也被捧為有民族風(fēng)骨的企業(yè)家。

事實(shí)上，燕京啤酒也并非是死抱民族感情不放。當(dāng)時(shí)，先后有十幾家境外大啤酒公司接踵而來(lái)，找上門(mén)想與燕京啤酒談合作，其中包括擁有著名啤酒品牌百威啤酒的美國(guó)AB公司、擁有獅王品牌的啤酒商新西蘭里昂內(nèi)森公司、英國(guó)的巴斯公司、法國(guó)的達(dá)能公司，以及馬來(lái)西亞的金獅集團(tuán)。對(duì)于這些找上門(mén)來(lái)的外資企業(yè)，燕京啤酒也并沒(méi)有一味地回絕，而是積極談判、固守原則，一是借機(jī)可以多了解一下對(duì)方的信息，學(xué)習(xí)人家是如何做的；二是堅(jiān)持自己的原則：對(duì)方不能超過(guò)30%的股份，燕京啤酒既不能失去控股權(quán)也不能失去燕京這個(gè)品牌。

李福成說(shuō)：合資主要是引進(jìn)技術(shù)、引進(jìn)資金、引進(jìn)管理，燕京啤酒已經(jīng)有一個(gè)好產(chǎn)品、一個(gè)好市場(chǎng)、一個(gè)適合中國(guó)國(guó)情的管理機(jī)制。如果與外商合資，外商不擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，就可分得可觀的利潤(rùn)，同時(shí)還要宣傳他們的品牌，占領(lǐng)我們的市場(chǎng)。

李福成為燕京啤酒做的新打算是：有計(jì)劃、有選擇地在全國(guó)各地收購(gòu)一些基礎(chǔ)較好的啤酒企業(yè)，然后由自己進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理。也就是：通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)的方式做到產(chǎn)業(yè)和資本的融合。

李福成開(kāi)始率領(lǐng)燕京啤酒大踏步地走在路上了。

那個(gè)年代，與李福成齊名的人物還有一個(gè)，就是河北豪門(mén)啤酒廠的掌門(mén)人陳世增。此人是河北遵化人。小時(shí)候，他特別喜歡看從荒漠中途徑古北口進(jìn)關(guān)的駱駝隊(duì)。“文化大革命”期間有在監(jiān)獄改造的經(jīng)歷。據(jù)說(shuō)他老婆每次來(lái)探望他的時(shí)候，老婆一直哭而他卻笑容滿面一身輕松。但等到1978年自己被平反的時(shí)候，卻淚流滿面。

燕京啤酒1980年建廠，1982年投入生產(chǎn)。5年之后的1987年4月，豪門(mén)啤酒才在河北玉田的地方生產(chǎn)出第一瓶酒。雖然出生比燕京啤酒晚5年，但豪門(mén)啤酒經(jīng)過(guò)八年抗戰(zhàn)之后，1995年，已經(jīng)成為河北當(dāng)時(shí)100家啤酒企業(yè)的龍頭企業(yè)，并以20萬(wàn)噸的年產(chǎn)量排名全國(guó)第六位。它與燕京啤酒一樣，都是后來(lái)者居上，聲名鵲起。

豪門(mén)啤酒的崛起，自然是陳世增的功勞。陳世增是“筆桿子”出身，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)也有一套絕活。實(shí)際上，豪門(mén)啤酒廠的前身是一家化肥廠。經(jīng)過(guò)一番折騰之后，名揚(yáng)全國(guó)，這無(wú)疑證明了陳世增的才智。而他本人在公司內(nèi)部被尊為“老爺子”，也足見(jiàn)他的魅力和威信有多大。

可兩個(gè)后起之秀卻有著不同的發(fā)展模式和發(fā)展結(jié)果：與燕京啤酒當(dāng)時(shí)走的地方發(fā)展戰(zhàn)略不同，豪門(mén)啤酒致力于全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略。燕京啤酒地處北京城，1100萬(wàn)常住和300萬(wàn)以上的流動(dòng)人口，市場(chǎng)容量諾大無(wú)比；豪門(mén)啤酒則偏居玉田，人口不及一個(gè)順義縣城之多，即使人人都喝啤酒，市場(chǎng)量也不會(huì)超過(guò)萬(wàn)噸。這種先天條件無(wú)疑成為二者發(fā)展戰(zhàn)略彼此不同的一大外因。

經(jīng)過(guò)了短期的四面出擊后，“豪門(mén)”很快調(diào)整戰(zhàn)略，收攏五指，把人口多、市場(chǎng)大、距離近、人情熟的天津確定為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。關(guān)于開(kāi)發(fā)天津市場(chǎng)，豪門(mén)啤酒還有一段三進(jìn)天津的歷史傳說(shuō)故事：當(dāng)數(shù)豪門(mén)集團(tuán)的骨干廠——玉田啤酒廠，創(chuàng)建之初是北京“五星”的聯(lián)營(yíng)廠，啤酒上掛的是“五星”的牌子。一進(jìn)天津，“領(lǐng)導(dǎo)們”一看廠址在河北玉田，根本不嘗；二進(jìn)天津，通過(guò)天津老鄉(xiāng)的疏通，總算嘗了，但酒到嘴邊便連連搖頭；三進(jìn)天津，玩了手“移花接木”，一種酒貼兩種商標(biāo)，行家們喝了貼著北京廠商標(biāo)的酒，道：“這個(gè)不錯(cuò)！”再喝玉田廠商標(biāo)的酒，說(shuō)：“還差一大截！”實(shí)情相告，“豪門(mén)”才終于獲得了“準(zhǔn)入證”。

在與北京“五星”聯(lián)營(yíng)協(xié)議到期之前，“豪門(mén)”總裁陳世增就是否續(xù)期詢(xún)及“燕京”總經(jīng)理李福成。李道：與其每年交錢(qián)給人家，不如把錢(qián)拿去做廣告，闖自己的牌子！

這個(gè)時(shí)候的玉田豪門(mén)啤酒已經(jīng)設(shè)計(jì)注冊(cè)了包括“豪門(mén)”在內(nèi)的自己的商標(biāo)。陳聽(tīng)了李福成的話之后，就決定把每瓶4分錢(qián)的使用費(fèi)，共300萬(wàn)元，送到了中央電視臺(tái)廣告部，并在第二年即1993年順利完成從借牌子到創(chuàng)牌子的歷史性轉(zhuǎn)折，成為中國(guó)最有出息的“聯(lián)營(yíng)企業(yè)”。這年底，河北省在“豪門(mén)”隆重召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，省黨政主要領(lǐng)導(dǎo)親自到會(huì)，號(hào)召全省企業(yè)學(xué)習(xí)“豪門(mén)經(jīng)驗(yàn)”。如此待遇，對(duì)于一個(gè)縣辦企業(yè)，實(shí)屬少見(jiàn)，玉田人一時(shí)風(fēng)光無(wú)限！

按照“豪門(mén)”決策人的觀點(diǎn)，世界市場(chǎng)的制高點(diǎn)是美國(guó)，美國(guó)的制高點(diǎn)是白宮。中國(guó)的制高點(diǎn)是北京，豪門(mén)啤酒已經(jīng)進(jìn)去。如果把白宮這個(gè)制高點(diǎn)也拿下來(lái)，豪門(mén)啤酒就登上了世界上最大和最強(qiáng)的兩個(gè)國(guó)家的制高點(diǎn)。

于是，在距“全省學(xué)豪門(mén)”整整一年之后，《豪門(mén)啤酒闖進(jìn)白宮》、《闖進(jìn)白宮的中國(guó)老板》、“克林頓會(huì)見(jiàn)陳總，中國(guó)企業(yè)，席卷了半個(gè)大陸的新聞紙……

而在這個(gè)時(shí)候，一直務(wù)實(shí)的燕京啤酒卻致力于企業(yè)形象和品牌形象的塑造和推廣工作。當(dāng)時(shí)，燕京啤酒的廣告開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“全國(guó)三大啤酒企業(yè)之一、國(guó)家首批質(zhì)量認(rèn)證產(chǎn)品、人民大會(huì)堂宴會(huì)特供酒”三項(xiàng)以上檔次、樹(shù)立形象為訴求的內(nèi)容，并且不惜以每季300多萬(wàn)元的重金，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段登臺(tái)亮相。

就市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，燕京啤酒在1995年的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到60%，京城的霸主地位可謂已成；李福成的志向是向天津市場(chǎng)進(jìn)軍。這一時(shí)間引發(fā)外界的諸多猜測(cè)：天上的豪門(mén)與地上的燕京在天津“狹路相逢”誰(shuí)會(huì)勝呢？

但偏偏這個(gè)時(shí)候，豪門(mén)啤酒在天津市場(chǎng)一統(tǒng)天下的局面卻正被北京的另一家啤酒商平谷的麗都啤酒廠所打破。而這也恰恰預(yù)示著豪門(mén)啤酒開(kāi)始走上了沒(méi)落之路，最終也沒(méi)能擺脫被外資并購(gòu)的命運(yùn)。

1996年的新年剛過(guò)，曾經(jīng)天上的豪門(mén)啤酒卻被達(dá)能并購(gòu)了，而名人陳世增也對(duì)河北同行宣布“退出中國(guó)啤酒界”，英雄從此告別江湖。

陳玉明，一位資深的產(chǎn)經(jīng)記者，曾受陳世增邀請(qǐng)與其一敘。他對(duì)當(dāng)初豪門(mén)啤酒被賣(mài)則感慨良多：“我內(nèi)心感到非常的失落！不由自主地，我又想起了‘豪門(mén)’，想起了陳世增，想起了那天晚上在‘豪門(mén)’歌廳他放歌一曲《敢問(wèn)路在何方》的情景……我猛然醒悟：‘敢問(wèn)路在何方？’這一定是近年來(lái)一直盤(pán)旋在陳世增腦子里的一大命題！只是到了此時(shí)，‘路在腳下’，已經(jīng)成為‘豪門(mén)’人一個(gè)美好的希冀……九年，僅僅九年，冀東平原上這個(gè)奇跡般崛起的，原本‘中國(guó)最有出息的聯(lián)營(yíng)企業(yè)’，在稱(chēng)雄河北、名揚(yáng)全國(guó)之后，終因債務(wù)過(guò)重，無(wú)可奈何地選擇了其師傅廠（北京雙合盛五星啤酒廠）同年年初選擇的道路……”

風(fēng)光一時(shí)的豪門(mén)啤酒被達(dá)能并購(gòu)，引起啤酒業(yè)的一陣大討論。達(dá)能，即法國(guó)達(dá)能跨國(guó)集團(tuán)公司，它以6.3億元人民幣，收購(gòu)了河北唐山豪門(mén)集團(tuán)公司的主體企業(yè)豪門(mén)啤酒廠70%的股份，合資成立了歐聯(lián)豪門(mén)啤酒有限公司，連著名的“豪門(mén)”商標(biāo)也作價(jià)6000萬(wàn)元人民幣一并買(mǎi)斷，使得原“豪門(mén)”集團(tuán)公司下屬的22家企業(yè)必須注冊(cè)新的商標(biāo)。豪門(mén)二次被賣(mài)群雄逐鹿中國(guó)

達(dá)能并購(gòu)的另外一家啤酒廠是武漢的東西湖啤酒。在此之前，世界最大的啤酒商，美國(guó)的AB公司投資上億美元吞并了武漢中德啤酒公司，改名武漢百威國(guó)際啤酒公司，生產(chǎn)銷(xiāo)售啤酒品牌為“百威”，并利用青島啤酒公司股票上市之際，毫不猶豫地買(mǎi)下了5%的股份，從而也為后來(lái)的百威大量購(gòu)買(mǎi)青島啤酒股份打下了基礎(chǔ)。

不過(guò)，達(dá)能并沒(méi)有讓自己所并購(gòu)的啤酒業(yè)務(wù)再現(xiàn)輝煌。因?yàn)椋_(dá)能不想再做啤酒了。達(dá)能首先釋放的一個(gè)信號(hào)是：賣(mài)掉武漢東西湖啤酒。武漢東西湖啤酒廠擁有每年40萬(wàn)噸的產(chǎn)能，產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)13年居湖北同行業(yè)之榜首。1997年?yáng)|西湖啤酒廠與達(dá)能公司合資，1999年利稅1.83億元，比歷史最好年份增長(zhǎng)20.8%，2000年和2001年利稅分別為1.9億元、1.7億元，其效益在全國(guó)同行業(yè)中位居前列。

要把武漢東西湖啤酒賣(mài)給誰(shuí)呢？達(dá)能最終還是把它賣(mài)給了被稱(chēng)為啤酒業(yè)“黑馬”的華潤(rùn)啤酒。

2002年5月18日，武漢華潤(rùn)啤酒有限公司舉行了正式揭牌儀式。至此，人們對(duì)華潤(rùn)啤酒收購(gòu)法國(guó)達(dá)能公司在武漢的歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司的種種猜測(cè)云消霧散。其實(shí)，早在2001年年底，華潤(rùn)啤酒就已經(jīng)從達(dá)能手中購(gòu)得了武漢東西湖啤酒公司60%的股權(quán)，2002年3月份武漢華潤(rùn)啤酒公司就組建完畢。

在新聞發(fā)布會(huì)上，華潤(rùn)啤酒發(fā)表的一段話別有含意，“這次并購(gòu)活動(dòng)與以往的并購(gòu)活動(dòng)沒(méi)有什么明顯的區(qū)別，如果說(shuō)有區(qū)別的話，就是這次并購(gòu)活動(dòng)我們所收購(gòu)的是法國(guó)達(dá)能公司在武漢‘東啤’的股權(quán)。”

該并購(gòu)消息一傳出，人們就驚詫于華潤(rùn)啤酒的牛氣：要做中國(guó)啤酒業(yè)第一把交椅。當(dāng)時(shí)，華潤(rùn)啤酒的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了350萬(wàn)噸，而身為華潤(rùn)啤酒的主帥，王群的口氣卻不小：產(chǎn)能要達(dá)到500萬(wàn)噸！

這個(gè)時(shí)候的華潤(rùn)啤酒已經(jīng)成為中國(guó)啤酒業(yè)誰(shuí)都不可忽視的一支力量。從沈陽(yáng)雪花到四川藍(lán)劍，短短8年時(shí)間，華潤(rùn)相繼收購(gòu)了20多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，打破了中國(guó)啤酒業(yè)維持近10年之久的“東有青島、北有燕京、南有珠江、西有藍(lán)劍”的固有格局，從而形成了華潤(rùn)、青啤、燕京的“三足鼎立”之勢(shì)。如同燕京啤酒的成長(zhǎng)一樣，華潤(rùn)啤酒也是后來(lái)者居上。不同的是，當(dāng)時(shí)的華潤(rùn)啤酒還被很多人稱(chēng)為是新的中策作風(fēng)，即利用大把的金錢(qián)玩金融資本，把啤酒業(yè)務(wù)包裝之后再賣(mài)個(gè)好的價(jià)錢(qián)而已。

2001年11月的時(shí)候，我正在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》工作。讓我驚詫的是：華潤(rùn)啤酒一直在跟達(dá)能就并購(gòu)豪門(mén)啤酒一事進(jìn)行談判。

當(dāng)時(shí)我以《達(dá)能與華潤(rùn)的秘密交易：豪門(mén)換怡寶？》為題對(duì)豪門(mén)啤酒的何去何從做了基于事實(shí)基礎(chǔ)上的大膽預(yù)測(cè)：

由于銷(xiāo)售原因，位于世界啤酒產(chǎn)量前20位之一的達(dá)能作出了放棄啤酒業(yè)務(wù)的決定，轉(zhuǎn)而集中投向其三大支柱產(chǎn)業(yè)：奶制品、水制品和餅干業(yè)。早在今年上半年，達(dá)能就集中在法國(guó)、比利時(shí)與意大利的啤酒業(yè)務(wù)組成新的釀造公司，出售給Scottishand Newcastle。在這種戰(zhàn)略下，達(dá)能也有計(jì)劃地放棄在中國(guó)的啤酒業(yè)務(wù)。

早在2000年，華潤(rùn)啤酒就已經(jīng)開(kāi)始與達(dá)能磨合溝通，希望用自己旗下的廣東省知名品牌怡寶純凈水來(lái)置換達(dá)能旗下的豪門(mén)啤酒。但由于達(dá)能希望將其包裝好再賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，談判沒(méi)有取得結(jié)果。但華潤(rùn)啤酒顯然沒(méi)有放棄，轉(zhuǎn)而由自己的合作伙伴SAB派員談判，而目標(biāo)改為武漢東西湖啤酒。

但據(jù)知情人講，華潤(rùn)啤酒并購(gòu)東西湖并非一帆風(fēng)順，最大的原因就是燕京啤酒的介入。在燕京看來(lái)，除了北京，湖北區(qū)域是自己的第二市場(chǎng)帶，如果東西湖歸順華潤(rùn)，將會(huì)對(duì)燕京啤酒產(chǎn)生極大的沖擊。但在這場(chǎng)并購(gòu)爭(zhēng)奪中，華潤(rùn)啤酒最后還是如愿以?xún)敚瑩?jù)說(shuō)根本原因還是達(dá)能看好了與華潤(rùn)啤酒進(jìn)一步合作的可能，而這個(gè)可能就是豪門(mén)啤酒與怡寶的置換。有消息講，華潤(rùn)啤酒將與達(dá)能重開(kāi)談判，并購(gòu)豪門(mén)只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。