求名心理是指相當多的客戶在購買商品時，喜歡選擇自己所熟悉的，而在熟悉的商品中，又特別喜歡購買名牌產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)過長期苦心經(jīng)營而為產(chǎn)品或企業(yè)獲得的市場聲譽。在客戶眼中，名牌代表標準，代表高質(zhì)量，代表較高的價格，也代表著客戶的身份和社會地位。客戶往往會為了追求產(chǎn)品的質(zhì)量保證，或者為了彌補自己產(chǎn)品知識的不足而選購名牌產(chǎn)品。當然也有些客戶購買名牌是為了炫耀闊綽或者顯示自己與眾不同的身份和地位，以求得到心理上的滿足。不管客戶購買動機如何，名牌產(chǎn)品成為眾多客戶的偏好是不爭的事實。

購買名牌產(chǎn)品的客戶通常是高收入者和趕時髦者。他們對產(chǎn)品品牌往往十分敏感，品牌形象一旦受損，他們就很可能自動放棄購買。求名心理最多表現(xiàn)在客戶對服飾、轎車、煙酒等品牌的追求上。

求名心理在我國表現(xiàn)得尤為明顯。有著光耀門楣和衣錦還鄉(xiāng)傳統(tǒng)的中國人在富裕以后的第一件事情就是確定自己的地位。改革開放20多年來，我國消費群體發(fā)生了翻天覆地的變化，這些變化都導致了求名心理的產(chǎn)生，主要集中在以下幾方面。

1. 年輕化

英雄出少年，這種說法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代表現(xiàn)得尤為突出。很多成功人士都年紀較輕，即使是年長的成功人士也出于對子女的溺愛，將大筆財富交給子女處理。因此，青年一代的消費熱情產(chǎn)生了眾多的消費熱點和時尚，成功人士的年輕化更是帶動了消費主體的年輕化。

2. 富裕化

我國居民生活水平迅速提高，在家庭收入中，食品支出的比重越來越小。產(chǎn)品消費中過去低價位的產(chǎn)品也開始轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔X、汽車、住房新三大件高價位產(chǎn)品。富裕的國人開始求名。

3. 理想化

富裕的人們開始了個性化消費，他們對新鮮事物孜孜不倦地追求，講究消費品位。

基于以上三點，不難看出消費者的求名心理日益重要起來，因此推銷員在推銷的過程中，針對具有上述特征的人士要采用求名策略。重點宣傳其產(chǎn)品的知名度和美譽度，還可以強調(diào)該產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模和實力，這些都能促進客戶購買。推銷員進行推銷的過程中，需要輔之以必要的廣告宣傳，如推銷員對產(chǎn)品進行介紹的同時，還可以引用一些名人的推薦或該產(chǎn)品在電視上的宣傳。不過一般來說，如果該產(chǎn)品在電視展露程度比較高的話，就不會采用人員推銷的方式來進行產(chǎn)品推廣；相反，正是一些展露程度很低的產(chǎn)品才十分依賴人員推銷來打開市場。

在利用求名心理時要注意不能給客戶造成價格相當便宜或者相當昂貴的印象。因為價格相當便宜，產(chǎn)品質(zhì)量就值得懷疑；而價格相當昂貴，客戶一般不會在推銷員手中購買產(chǎn)品。價格適中是最好的選擇。

定律釋義：

求名心理在我國表現(xiàn)得尤為明顯。有著光耀門楣和衣錦還鄉(xiāng)傳統(tǒng)的中國人在富裕以后的第一件事情就是確定自己的地位。

心理距離效應

西方的“刺猬理論”的大致內(nèi)容是這樣的，刺猬渾身長滿針狀的刺，天一冷，它們就會彼此靠攏，湊在一塊。但仔細觀察后發(fā)現(xiàn)它們之間卻始終保持著一定的距離。原來，距離太近，它們身上的刺就會刺傷對方或者對方刺傷自己；距離太遠，它們又會感到寒冷。只有若即若離，距離適當，才能既保持理想的溫度，又不傷害對方。

這也被稱為“心理距離效應”。

“刺猬理論”也給推銷工作提供了一些啟示，有一個普遍的現(xiàn)象，當推銷員認準一位客戶后，千方百計地想達到成交的目的，于是，推銷員與客戶之間的共同話題就是關(guān)于產(chǎn)品、關(guān)于價格等，一切好像都是為了這一次的推銷成功而設(shè)計的。其實，有的時候給顧客留下一定的空間，甚至放棄這次推銷，在長遠看來也是有好處的。

在正式面談過程中，推銷員應該及時提示推銷重點，開展重點推銷，告訴顧客，吸引顧客，說服顧客。在處理顧客異議時，推銷員也應該提示有關(guān)推銷要點，補償或抵消有關(guān)購買異議。到了成交的階段，似乎該說的都說了，該看的都看了，顧客已經(jīng)明確了推銷要點，不用再做更多的說明了。但是，為了最后促成交易，推銷員應該講究成交策略，遇事多留一手，等到成交時再一一提示有關(guān)有利于成交的推銷要點和優(yōu)惠條件，促使顧客下定最后的購買決心，有效地達成交易。

在實際推銷工作中，推銷員要注意提示的時機和效果，面談內(nèi)容應逐步深入，首先要誘發(fā)顧客的購買欲望，并且要留有一定的成交余地，推銷重點先留一手，到了最后的關(guān)鍵時刻再行提示，這是成交的最后法寶。但是，有些推銷員不了解顧客的購買心理，面談起來口若懸河，一瀉千里，推銷要點暴露無遺，這樣既不利于顧客接受推銷信息，又不利于最后成交。如果推銷員在面談時和盤托出，這樣就會變主動為被動，因此，推銷員應該講究成交策略，多留幾手絕招，除非萬不得已，否則絕不輕易亮出王牌。既要及時提示推銷重點，又要充分留有成交余地。例如，在成交關(guān)頭，推銷員可以進一步提示推銷重點，加強顧客的購買信心，如“還有3年免費保修服務(wù)呢？”“還有兩件贈品呢？”“還有這個特點呢？”等。

另外，還應該特別指出，推銷員也要為顧客留下一定的購買余地，即使這一次不能成交，也希望日后還有成交的機會。

總之，在成交過程中，推銷員應該講究一定的成交策略，堅持一定的成交原則。也就是說，推銷員應該密切注意成交信號，靈活機動，隨時準備成交；推銷員應該培養(yǎng)正確的成交態(tài)度，消除各種成交心理障礙，謹慎對待顧客的否定回答；推銷員應該充分留有成交余地，利用一切可以利用的成交機會，有效地促成交易。當然，在實際推銷工作中，推銷員既要講究成交策略和原則，也要講究技術(shù)和方法。只有適當運用有效的成交技術(shù)和成交方法，推銷員才能成功地促成交易，完成推銷任務(wù)。

有時雖盡到了最大的努力但仍然落空，這是常有的事?？蛻艟芙^訂貨的語言表達形式很多，一般來說有以下幾種：

“我們可以訂貨，但庫存還有不少，下次再說吧?！?

“我們再考慮考慮、研究研究？”

“雖說這次不能訂貨，我們還是希望您能再來?！?

“對不起，實在不能再訂了?！?

推銷人員要認真分析對方拒絕的形式，再仔細琢磨其中的每一個字，以便考慮如何進行“下一步攻勢”等有關(guān)事項。

推銷員費了九牛二虎之力，如果沒有拿到一份訂單，心里一定很頹喪。如果被對方看出自己那副垂頭喪氣的樣子會非常不利。不要幻想對方會同情你，你的那副樣子與其說會使對方同情，倒不如說會使對方反感和惡心，對方會因此而不想再接待你了，所以心里雖不高興，但表面上應開朗自若，千萬不要翻臉，應保持原來的那副可親的臉，一邊收拾整理資料，一邊還要再說上幾句恭維對方的話，這樣一來，你那不氣餒的態(tài)度會給對方留下深刻的印象。到用戶那里訪問，見面時和告別時的客套話也是同等重要。

告別時，可恭敬地說，“在您百忙之中打擾您這么長時間，真不好意思”“下次拜訪時還請您多關(guān)照”，同時向?qū)Ψ缴钌畹匦袀€禮，離開接待室的路上遇見其他員工也要一邊點頭告別，一邊說“打擾了”“失禮了”“再見”等。

透過對客戶的訪問可以使你累積一定的經(jīng)驗，使你明白，即使挖空心思地用和藹可親的語調(diào)與對方會談也可能空手而回。這種情況下，當你走出談判的大門，大概會痛感現(xiàn)實的殘酷吧，不過請你不要灰心，因為今天的失敗有可能為明天的勝利播下希望的種子。

訪問而被對方拒絕時，分析研究應如何應付下一仗是至關(guān)重要的。

定律釋義：

有的時候給顧客留下一定的空間，甚至放棄這次推銷，在長遠看來也是有好處的。

有效讀懂顧客心理的5種方法

方法之一：專業(yè)的顧客調(diào)查

顧客調(diào)查為市場預測和經(jīng)營決策提供準確的情報資料，是市場預測和經(jīng)營決策的基礎(chǔ)。

許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)認為市場調(diào)研可有可無，同時市場調(diào)研代價比較高，且調(diào)研業(yè)績不明顯，相對于此方面則更愿意將資源投在產(chǎn)品研發(fā)、人員培訓和設(shè)備升級更新上。還有些企業(yè)的市場調(diào)研工作僅僅流于形式，將市場調(diào)研當做一件漂亮的裝飾品，而忽略其真正的意義。這些企業(yè)并不在乎調(diào)研的真實性、有效性和可靠性，僅想借此來襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的形式上的“重視”。而我國市場上的知名企業(yè)，盡管有著豐富的經(jīng)驗，并擁有一系列成功的產(chǎn)品，但每年都堅持著對市場的調(diào)研。它們的成功大多與關(guān)注消費者需要、重視市場調(diào)研密不可分。

顧客需求調(diào)查，如購買某種產(chǎn)品（或服務(wù)項目）的顧客大都是些什么人（或社會團體、企業(yè)），他們希望從中得到哪方面的滿足和需求（如效用、心理滿足、技術(shù)、價格、交貨期、安全感等），現(xiàn)時哪些產(chǎn)品（或服務(wù)項目）能夠或者為什么能夠較好地滿足他們某些方面的需要等。

我們來看一個例子：有個人發(fā)現(xiàn)中國生產(chǎn)男式西裝的廠家不多，于是就開了一間廠，他想，中國十幾億人口，就算女的有一半那剩下的還有幾億人，市場份額很大，于是就做了，沒想到賠了很多錢，就找市場調(diào)查人員請教。人家跟他說，即使中國有12億人口，除去女性還有6億，除去老人、小孩子、學生還有2億，除去農(nóng)民、工人等不需要穿著西裝的職業(yè)還有1億多，目前生產(chǎn)西裝的廠家，已經(jīng)足夠滿足市場需要。沒有做足前期的市場調(diào)查就貿(mào)然地下決定，對企業(yè)來說無疑是在冒險，往往會遭受巨大損失。

顧客調(diào)研是所有企業(yè)生存和發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的企業(yè)和專業(yè)機構(gòu)每年都會投入大量經(jīng)費進行市場調(diào)研。主要了解市場商品需求的數(shù)量、結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品市場壽命周期，對新產(chǎn)品的需要，以及與此有關(guān)的消費者的收入水平、人口數(shù)量和構(gòu)成，為發(fā)展生產(chǎn)的投資部署，商品價格水平，消費者購買行為，政治、文化等一系列影響市場商品需求的因素。通過顧客的調(diào)查，可以了解商品需求總量和需求構(gòu)成，以及對產(chǎn)品的花色、品種、價格等的具體要求，可以了解一種新產(chǎn)品是否受到消費者歡迎，有多大市場容量，有無發(fā)展前途。

顧客的需求應該是企業(yè)活動的中心和出發(fā)點，因而調(diào)查消費者或用戶的需求，就成了市場調(diào)查的重點內(nèi)容。這一方面主要包括：服務(wù)對象的人口總數(shù)或用戶規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)或用戶類型、購買力水平及購買規(guī)律、消費結(jié)構(gòu)及變化趨勢、購買動機及購買行為、購買習慣及潛在需求，對產(chǎn)品的改進意見及服務(wù)要求等。

中國南方流行的衣服可能在北方賣得不是很好，因為北方人不論是身材還是喜好上都會較南方人有所差異。所以在銷售商品前，要了解消費群體的流行趨勢、商品基本規(guī)格及政策法規(guī)等情況，確保您的商品符合當?shù)氐牧曀缀统绷鳌?

在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟時代，由于產(chǎn)品市場供不應求，產(chǎn)品不愁沒有銷路，企業(yè)根本不重視把握和了解顧客的需求。如今已進入了需求導向型的經(jīng)濟時代，市場需求是企業(yè)一切工作的起點和歸宿，當今世界成功的企業(yè)無不高度重視市場需求、把握需求和理解需求。海爾成功的一個重要經(jīng)驗就是不斷調(diào)查了解客戶需求，然后根據(jù)客戶需求開發(fā)客戶真正想要的產(chǎn)品。實踐證明，對需求了解越清楚，越能為客戶提供差異化、獨特的產(chǎn)品，越有利于企業(yè)制訂差異化營銷策略，從而使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。

毫無疑問，了解市場、把握客戶需求非常重要。只有真正了解自己的客戶需求，才能制訂出一系列富有競爭性、差異化、量身定制的經(jīng)營策略，開發(fā)出市場需求的產(chǎn)品，在市場競爭中不斷發(fā)展壯大。

滿足顧客調(diào)研方面，北辰購物中心做了很好的示范：

北辰購物中心認為要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰，他們需要什么，要做到這一點，首先要做的是對顧客的調(diào)查。北辰購物中心每年都要請專業(yè)的調(diào)查公司或自行組織進行一次大規(guī)模的顧客調(diào)查，再輔以不定期的小型專項調(diào)查。調(diào)查的目的是掌握商圈內(nèi)消費者的基本特點及主體消費人群的消費水平、結(jié)構(gòu)、傾向和購買行為特點，在商品檔次、價格、品牌選擇傾向性以及對購物中心在經(jīng)營范圍、商品檔次、價格層次、布局及服務(wù)上的期望。

北辰購物中心的顧客研究包括專題研究、分段研究和分類研究，而所有這些研究都圍繞著一個共同的中心：顧客。這些研究使決策人員時時掌握周邊地區(qū)的消費群結(jié)構(gòu)和消費行為趨向。此外，北辰購物中心還不斷進行業(yè)態(tài)與市場定位的研究，以便形成穩(wěn)定的顧客群體，保證銷售的旺盛勢頭。

北辰購物中心了解顧客的需求，并滿足這些需求，是它之所以一枝獨秀的重要原因。

方法之二：親自進行客戶訪談

很多企業(yè)強調(diào)售后服務(wù)，因此加大客服中心建設(shè)……企業(yè)照著“顧客的想法”去實現(xiàn)，可是結(jié)果呢？并沒有得到合理的回應。

這種不合理的現(xiàn)象，是企業(yè)不了解顧客消費心理造成的。國內(nèi)很多企業(yè)喊著“顧客至上”“一切以顧客為中心”的口號，真正把服務(wù)做成功、獲得顧客肯定的有多少呢？消費者口里翻來覆去的成功企業(yè)，就只是寥寥可數(shù)的幾家。

并不是說口號錯誤，而是企業(yè)理解有誤。很多企業(yè)把它們理解成提供微笑服務(wù)，提供最好的服務(wù)。企業(yè)口里說的是顧客，其實一切都只從自身出發(fā)，按自己的設(shè)想來設(shè)計服務(wù)。設(shè)想顧客需要微笑，需要熱情的問候，也需要其他的服務(wù)。

顧客怎么說的？

“真不想走進那家店，服務(wù)員笑起來好假。”