第一節 渠道是連接生產端與消費端的橋梁

在企業管理實踐中，很多企業管理者對渠道的認識有著自己的看法。有人認為，渠道是一種將產品或服務從生產者手中轉移到消費者手中的路徑；有人認為，渠道是通過各個代理環節將產品或服務實現所有權轉移的途徑；也有人認為，渠道是一種企業間為實現某種交易目的而形成的松散聯盟。

在我看來，渠道作為4P營銷理論^[1]的重要元素，本身是社會分工的一環，是商業服務的延續。渠道存在的目的在于提高品牌價值，創造美好的用戶體驗，而非追求經營利潤。企業要想在渠道方面取得成功，就要站在消費者的角度，以消費者的最大利益為考量。所以，歸根結底，渠道是連接生產端和消費端的橋梁，將商流、信息流、物流、資金流、人流串聯起來（見圖1-1），保證產品或服務安全、高效、高質地轉移到消費者手中。當產品或服務完成轉移后，消費者的需求被滿足，廠商則得到諸如品牌價值提升、知名度擴大等回報。

圖1-1 渠道五流模型

回歸商業本質，渠道存在的意義在于兩個方面。其一，基于價值定位，通過渠道建設，提高企業的品牌價值，在給消費者創造美好的用戶體驗的同時，也讓渠道商可以獲得相應的利益。所以，渠道管理者要有長遠目光，將渠道建設看成對品牌的投資，是追求企業、渠道商及消費者多方共贏的重要舉措。其二，基于價格定位，渠道僅是簡單的產品或服務的流通通道。在此之下，生產端通過進行簡單的產品售賣，獲得基礎的現金流，不會關心消費端的用戶體驗；消費端對渠道則是一種路徑依賴，用以滿足最基本的需求。如果生產端基于價格定位來運作渠道，其目的就僅是利用價格競爭的短暫優勢搶占市場。

有沒有既能提高品牌價值，又能讓產品具有絕對競爭力，且讓消費者獲得良好體驗的渠道定位呢？我可以明確地說，在市場上，沒有絕對物美、價廉、質優的產品，一分錢一分貨才是硬道理。試想下，企業作為以盈利為目的的經濟組織，不僅需要負擔人工、物料、場地租金等各種成本，還要承擔運輸、宣傳等各環節中的投入，怎么可能實現以無窮小的成本獲取最大的效益呢？所以，消費者只能從市場上買到值得的產品。企業在渠道建設中，要根據自身客觀實際，確定有益長遠發展的渠道定位。