第二節 渠道的三種基本模式
基于不同行業的渠道發展現狀，我們可以將傳統渠道模式分為三種。
第一種是生產商直銷模式，即B2b2C的模式。B指生產商或品牌方。b多指國內或國際的大客戶，通常被稱為全國性重點客戶（national key account，NKA），這類客戶的議價能力很強，產品采購量也很大，因而不需要中間的渠道商來對接，而是和生產商或品牌方直接合作，甚至在簽訂采購合同時，都是雙方總部直接對接，采用集中談判、分地供貨、統一結算的模式。C指NKA的下屬客戶或終端消費者。
生產商直銷模式的渠道短，生產商或品牌方非常易于控制，因而對信息反應快，對客服務及時，價格穩定，促銷也能較好地做到位，有利于生產商或品牌方的宣傳。但其缺點也不容忽視，即受交通因素影響大，生產商或品牌方付出的管理成本很高，所以采用此類渠道模式的企業大多實力強勁。
第二種是經銷商模式，即生產商或品牌方通過經銷商將產品送到終端消費者手中的過程。經銷商與生產商或品牌方簽訂合約，根據自身可以覆蓋的省、市、縣經銷區域，以及自身采購、銷售產品的實力大小，與當地重點客戶（local key account，LKA）直接合作。在這種渠道模式下，經銷商會為生產商或品牌方墊資并扮演分銷商的角色，不僅負責產品銷售，還負責倉儲、配送、結款及售后服務等各環節的工作。與此同時，分銷渠道的覆蓋面很廣，產品在市場中的滲透力很強。然而，由于渠道環節過多，生產商或品牌方難以對渠道實行有效管理，導致容易發生竄貨和價格混亂等問題。
經銷商模式是我國企業最常采用的渠道模式，因而我國經銷商很多。小到一人、一車、一庫，大到一家企業、一個車隊、一個倉儲基地，都可以是經銷商。這也導致我國經銷商的產品或服務銷售額存在較大差異。比如，一家夫妻店，一年有幾十萬元的銷售額；一家集團企業，一年則可能有幾十億元的銷售額。當然，正是有那么多經銷商的存在，才構建起無所不在的渠道網絡，讓產品或服務如同人體的血液，流通到我國的大江南北。
經銷商作為渠道的重要組成部分，在保證商流、信息流、物流、資金流以及人流暢通方面功不可沒（見圖1-2）。從這一角度而言，生產商或品牌方在渠道布局中，應關注經銷商的合法權益，讓其得到應有的利潤。然而，隨著電商經濟的出現與發展，傳統經銷商受到嚴重沖擊。如何“續命”，成為傳統經銷商不得不思考的問題。
圖1-2 經銷商在渠道中的重要作用[2]
第三種是分銷商模式。在這種渠道模式下，分銷商不會與生產商或品牌方直接簽約，而是居于經銷商體系之下。所以從某種程度上講，分銷商模式是經銷商模式的延伸，幫助經銷商將產品或服務送到終端消費者手中。由于分銷商與經銷商之間存在合伙入股、客情[3]資源共享、相同的地緣關系以及人員本土化等情況，雙方有著共同的利益。所以，為實現雙贏，分銷商與經銷商常常會緊密合作。
除上述介紹的三種基本模式外，傳統渠道中還有幾種在實踐中沒有得到廣泛應用的模式，如代工渠道模式、代理商渠道模式、價值渠道模式、專營渠道模式及混合渠道模式等（見圖1-3）。渠道模式的多樣化，決定了我國渠道形態的多元化，也讓不同生產商或品牌方總能根據自身的實際情況，選擇到適合自身發展需要的渠道。
