建立品牌的第一步

有關品牌的書很多，但極少有大篇幅談論“差異化”的。即便有些書的確提到了“差異化”，也很少有作者著重談論打造品牌是重要的事情這個事實。

看看揚·羅必凱廣告公司（Young & Rubicam），它是一個規模巨大而且業績卓越的跨國廣告公司。該公司建立了一套名為“品牌科學”的系統。它認為“差異化第一”，差異化定義了品牌并使之區別于其他品牌。品牌隨差異化而誕生，隨差異化的退化而消亡。（我們一度相信該公司已掌握了真理。）

但是，揚·羅必凱廣告公司卻沒有真正深入這個主題，而是很快轉而談論相關性、尊重、知識和品牌實力坐標那樣的內容。

親愛的讀者，我們將繼續深入談論差異化。既然差異化關乎品牌的生死存亡，我們認為值得花點時間進一步探尋這個課題。（親愛的瑞夫斯先生也會希望如此。）

做到差異化的重要性

在眾多選項中做出選擇，總是基于差異化，無論是含蓄的還是直白的。心理學家指出，鎖定某個產品并被區隔出來的差異化能加深記憶，因為這種差異化能獲得理智上的賞識。換句話說，如果你為一個產品做廣告，你應該給顧客一個選擇你的理由。如果你能同時給顧客提供娛樂性，那就好極了。

不幸的是，事實上，很多廣告人并沒有意識到向潛在顧客提出獨特銷售主張的必要性。

大部分廣告人覺得推銷不會令人感覺美好，而且認為人們只會回應那些不設法向他們推銷產品的公司。此外，許多廣告人會認為，產品中通常沒有足夠的差異化可以談論。他們忽視了這樣一個事實：無論人們是否喜歡被推銷，每個潛在顧客都面臨選擇的問題。換句話說，不同的替代品不過是決策的“原材料”，人們必須做出決定。