戰(zhàn)略篇

1 PESTEL分析模型

1.PESTEL分析模型介紹

PESTEL分析模型[1]是開展宏觀環(huán)境分析的工具，包括六大因素。

P-政治因素（Political）：對(duì)組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的政策、法律法規(guī)。

E-經(jīng)濟(jì)因素（Economic）：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及未來(lái)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)。

S-社會(huì)因素（Social）：組織所在社會(huì)中成員的歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、教育水平及風(fēng)俗習(xí)慣。

T-技術(shù)因素（Technological）：引起革命性變化的發(fā)明，包括新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)用前景。

E-環(huán)境因素（Environmental）：組織的活動(dòng)、產(chǎn)品或服務(wù)中能與環(huán)境發(fā)生相互作用的要素。

L-法律因素（Legal）：組織外部的法律法規(guī)、司法狀況和公民法律意識(shí)所組成的綜合系統(tǒng)。

PESTEL分析模型如圖1所示。

圖1 PESTEL分析模型

2.PESTEL分析模型的分析前提

在分析過(guò)程中企業(yè)只需要考慮那些對(duì)業(yè)務(wù)真正有意義的因素，而不是很泛泛的描述。辨別對(duì)業(yè)務(wù)真有意義的因素，首先需要解決三個(gè)方面的問(wèn)題。

（1）定位是什么

定位不清晰，企業(yè)分析時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)很多因素跟其有關(guān)系，但是感覺(jué)關(guān)系又沒(méi)有那么直接。例如，一家為鐵路旅客送餐的公司，每年20多億人的鐵路旅客發(fā)運(yùn)量跟公司關(guān)系并不大，與公司業(yè)務(wù)關(guān)系大的是在飯點(diǎn)路過(guò)公司能服務(wù)的站點(diǎn)的客運(yùn)量，以及中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)有限公司會(huì)不會(huì)自己推出送餐業(yè)務(wù)。分析時(shí)分析者要抓住與業(yè)務(wù)直接相關(guān)的環(huán)境因素。

洞察市場(chǎng)之前，企業(yè)要先做價(jià)值鏈分析來(lái)明確定位。

（2）業(yè)務(wù)模式或收入結(jié)構(gòu)是什么

分析前，分析者要明確自身的業(yè)務(wù)模式或者收入結(jié)構(gòu)。公司是產(chǎn)品型公司還是項(xiàng)目型公司？收入的主要來(lái)源是銷售產(chǎn)品，還是提供服務(wù)？是增量市場(chǎng)重要，還是存量市場(chǎng)重要？哪些因素會(huì)影響市場(chǎng)的增量？哪些因素會(huì)影響存量市場(chǎng)的格局？

明確業(yè)務(wù)模式或收入結(jié)構(gòu)，才能通過(guò)不斷的細(xì)分，找出真正影響公司業(yè)務(wù)的因素。

（3）過(guò)去哪些因素產(chǎn)生過(guò)影響

分析過(guò)去的目的是展望未來(lái)。“歷史總是驚人的相似”，分析過(guò)去哪些因素影響過(guò)公司所處的行業(yè)，怎么影響的，造成了多大的影響。并在此基礎(chǔ)上展望哪些因素會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生影響，發(fā)生這種事情的可能性有多大，以及會(huì)造成哪些影響。

3.PESTEL分析模型的分析步驟

PESTEL分析模型常用于公司戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、商業(yè)模式設(shè)計(jì)等需要分析外部環(huán)境的場(chǎng)景。通過(guò)環(huán)境分析，了解、摸清外部情況，更重要的是基于環(huán)境分析評(píng)估環(huán)境對(duì)自身的影響。環(huán)境分析不是一次性的，外部環(huán)境是不斷變化的，因此環(huán)境分析需要持續(xù)開展，如每半年進(jìn)行市場(chǎng)分析時(shí)需要分析外部環(huán)境。

在實(shí)際應(yīng)用中，PESTEL分析可以按照以下步驟開展。

（1）因素拆分

對(duì)于不同的分析場(chǎng)景、所處行業(yè)、細(xì)分市場(chǎng)，因素涉及的內(nèi)容不同。因此分析某一因素時(shí)，找到與行業(yè)相關(guān)的事項(xiàng)，如經(jīng)濟(jì)因素中與航電行業(yè)相關(guān)的可能包括國(guó)際貿(mào)易情況、國(guó)防預(yù)算等；按照拆分后的事項(xiàng)收集資料，描述內(nèi)容。

需要注意的是，對(duì)技術(shù)的分析，很多時(shí)候會(huì)走向兩個(gè)極端：一個(gè)極端是覺(jué)得很多的技術(shù)變革都跟公司業(yè)務(wù)有關(guān)系；另一個(gè)極端是覺(jué)得公司所處的技術(shù)領(lǐng)域是特殊的技術(shù)領(lǐng)域，很多技術(shù)變革跟公司關(guān)系不大。要解決這個(gè)問(wèn)題，可以從兩個(gè)角度入手：一是列舉公司目前使用的技術(shù)，要逐級(jí)拆分至基礎(chǔ)/通用技術(shù)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行深入分析；二是研究相關(guān)行業(yè)正在被哪些技術(shù)變革影響。

另外，在某些特殊行業(yè)，如軍工，某些領(lǐng)域的封鎖或者禁運(yùn)需要在進(jìn)行宏觀分析的時(shí)候被識(shí)別并列出，后續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、細(xì)分市場(chǎng)選擇，乃至制訂市場(chǎng)計(jì)劃時(shí)，這都是很重要的假設(shè)。

（2）影響分析

PESTEL分析模型的目的是幫助分析者明確外部環(huán)境對(duì)自身的影響，因此，分析不能僅局限于資料的收集、分類、描述，還需要分析影響。要按照拆分因素分析每個(gè)事項(xiàng)對(duì)自身的影響，除了填寫已經(jīng)產(chǎn)生的影響外，還應(yīng)站在整個(gè)行業(yè)的角度進(jìn)行思考，分析潛在影響，開拓思維大膽假設(shè)未來(lái)發(fā)展的信號(hào)。

（3）機(jī)會(huì)和威脅分析

在環(huán)境的影響下，機(jī)會(huì)和威脅都是存在的。

存在的機(jī)會(huì)：針對(duì)自身業(yè)務(wù)發(fā)展，此影響因素可能帶來(lái)的機(jī)會(huì)，即有沒(méi)有一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果對(duì)此做出戰(zhàn)略響應(yīng)，就能夠帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)地位上的積極轉(zhuǎn)變。

存在的威脅：針對(duì)自身業(yè)務(wù)發(fā)展，此影響因素可能帶來(lái)的威脅，即一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果不對(duì)此做出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)地位帶來(lái)消極影響。

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[1] Agarwal， F.The PESTEL model for macro-environmental analysis［J］.Strategic Management Journal， 1967， 8（2）， 153-160.