戰(zhàn)略篇

1 PESTEL分析模型

1.PESTEL分析模型介紹

PESTEL分析模型[1]是開展宏觀環(huán)境分析的工具，包括六大因素。

P-政治因素（Political）：對組織經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的政策、法律法規(guī)。

E-經(jīng)濟因素（Economic）：經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平及未來的經(jīng)濟走勢。

S-社會因素（Social）：組織所在社會中成員的歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價值觀念、教育水平及風俗習(xí)慣。

T-技術(shù)因素（Technological）：引起革命性變化的發(fā)明，包括新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢及應(yīng)用前景。

E-環(huán)境因素（Environmental）：組織的活動、產(chǎn)品或服務(wù)中能與環(huán)境發(fā)生相互作用的要素。

L-法律因素（Legal）：組織外部的法律法規(guī)、司法狀況和公民法律意識所組成的綜合系統(tǒng)。

PESTEL分析模型如圖1所示。

圖1 PESTEL分析模型

2.PESTEL分析模型的分析前提

在分析過程中企業(yè)只需要考慮那些對業(yè)務(wù)真正有意義的因素，而不是很泛泛的描述。辨別對業(yè)務(wù)真有意義的因素，首先需要解決三個方面的問題。

（1）定位是什么

定位不清晰，企業(yè)分析時會發(fā)現(xiàn)很多因素跟其有關(guān)系，但是感覺關(guān)系又沒有那么直接。例如，一家為鐵路旅客送餐的公司，每年20多億人的鐵路旅客發(fā)運量跟公司關(guān)系并不大，與公司業(yè)務(wù)關(guān)系大的是在飯點路過公司能服務(wù)的站點的客運量，以及中國國家鐵路集團有限公司會不會自己推出送餐業(yè)務(wù)。分析時分析者要抓住與業(yè)務(wù)直接相關(guān)的環(huán)境因素。

洞察市場之前，企業(yè)要先做價值鏈分析來明確定位。

（2）業(yè)務(wù)模式或收入結(jié)構(gòu)是什么

分析前，分析者要明確自身的業(yè)務(wù)模式或者收入結(jié)構(gòu)。公司是產(chǎn)品型公司還是項目型公司？收入的主要來源是銷售產(chǎn)品，還是提供服務(wù)？是增量市場重要，還是存量市場重要？哪些因素會影響市場的增量？哪些因素會影響存量市場的格局？

明確業(yè)務(wù)模式或收入結(jié)構(gòu)，才能通過不斷的細分，找出真正影響公司業(yè)務(wù)的因素。

（3）過去哪些因素產(chǎn)生過影響

分析過去的目的是展望未來。“歷史總是驚人的相似”，分析過去哪些因素影響過公司所處的行業(yè)，怎么影響的，造成了多大的影響。并在此基礎(chǔ)上展望哪些因素會對未來產(chǎn)生影響，發(fā)生這種事情的可能性有多大，以及會造成哪些影響。

3.PESTEL分析模型的分析步驟

PESTEL分析模型常用于公司戰(zhàn)略規(guī)劃、市場規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、商業(yè)模式設(shè)計等需要分析外部環(huán)境的場景。通過環(huán)境分析，了解、摸清外部情況，更重要的是基于環(huán)境分析評估環(huán)境對自身的影響。環(huán)境分析不是一次性的，外部環(huán)境是不斷變化的，因此環(huán)境分析需要持續(xù)開展，如每半年進行市場分析時需要分析外部環(huán)境。

在實際應(yīng)用中，PESTEL分析可以按照以下步驟開展。

（1）因素拆分

對于不同的分析場景、所處行業(yè)、細分市場，因素涉及的內(nèi)容不同。因此分析某一因素時，找到與行業(yè)相關(guān)的事項，如經(jīng)濟因素中與航電行業(yè)相關(guān)的可能包括國際貿(mào)易情況、國防預(yù)算等；按照拆分后的事項收集資料，描述內(nèi)容。

需要注意的是，對技術(shù)的分析，很多時候會走向兩個極端：一個極端是覺得很多的技術(shù)變革都跟公司業(yè)務(wù)有關(guān)系；另一個極端是覺得公司所處的技術(shù)領(lǐng)域是特殊的技術(shù)領(lǐng)域，很多技術(shù)變革跟公司關(guān)系不大。要解決這個問題，可以從兩個角度入手：一是列舉公司目前使用的技術(shù)，要逐級拆分至基礎(chǔ)/通用技術(shù)，并以此為基礎(chǔ)進行深入分析；二是研究相關(guān)行業(yè)正在被哪些技術(shù)變革影響。

另外，在某些特殊行業(yè)，如軍工，某些領(lǐng)域的封鎖或者禁運需要在進行宏觀分析的時候被識別并列出，后續(xù)進行業(yè)務(wù)設(shè)計、細分市場選擇，乃至制訂市場計劃時，這都是很重要的假設(shè)。

（2）影響分析

PESTEL分析模型的目的是幫助分析者明確外部環(huán)境對自身的影響，因此，分析不能僅局限于資料的收集、分類、描述，還需要分析影響。要按照拆分因素分析每個事項對自身的影響，除了填寫已經(jīng)產(chǎn)生的影響外，還應(yīng)站在整個行業(yè)的角度進行思考，分析潛在影響，開拓思維大膽假設(shè)未來發(fā)展的信號。

（3）機會和威脅分析

在環(huán)境的影響下，機會和威脅都是存在的。

存在的機會：針對自身業(yè)務(wù)發(fā)展，此影響因素可能帶來的機會，即有沒有一種趨勢或一個事件，如果對此做出戰(zhàn)略響應(yīng)，就能夠帶來競爭地位上的積極轉(zhuǎn)變。

存在的威脅：針對自身業(yè)務(wù)發(fā)展，此影響因素可能帶來的威脅，即一種趨勢或一個事件，如果不對此做出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會給競爭地位帶來消極影響。

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[1] Agarwal， F.The PESTEL model for macro-environmental analysis［J］.Strategic Management Journal， 1967， 8（2）， 153-160.