1.2 消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容和意義

1.2.1 消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容

消費(fèi)者行為學(xué)的研究任務(wù)有3個(gè)：一是揭示消費(fèi)者行為的規(guī)律性，即明確影響消費(fèi)者決策和消費(fèi)者行為的主要因素；二是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)和特點(diǎn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為；三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，通過預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，營(yíng)銷者才能進(jìn)行有效的營(yíng)銷決策，并通過設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者行為。因此，總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素、影響消費(fèi)者行為的外部因素和消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。這3個(gè)方面組成消費(fèi)者行為研究的基本框架。我們?cè)谠摽蚣苤袑⒂绊懴M(fèi)者行為的各種因素按一定的層面組織在一起，即可形成消費(fèi)者行為研究的總體圖畫。圖1-1所示為消費(fèi)者行為學(xué)的基本框架和研究?jī)?nèi)容。

圖1-1 消費(fèi)者行為學(xué)的基本框架和研究?jī)?nèi)容

1.影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素

影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素，主要指與消費(fèi)者自身特征有關(guān)的個(gè)人與心理因素，包括消費(fèi)者感覺和知覺，消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)，消費(fèi)者態(tài)度，消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式，消費(fèi)者的資源。這些因素不僅會(huì)影響和在某種程度上直接決定著消費(fèi)者的決策行為，而且會(huì)對(duì)外部環(huán)境及營(yíng)銷刺激的影響起到放大或抑制作用。本書第二篇，即第2～7章將逐一討論這些影響因素，以及建立在這些影響因素之上的營(yíng)銷策略。

2.影響消費(fèi)者行為的外部因素

消費(fèi)者處在一個(gè)復(fù)雜的外部環(huán)境中，主要影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素包括家庭、參照群體、社會(huì)階層、文化等。本書第三篇，即第8～11章將分別探討這部分內(nèi)容。

3.消費(fèi)者行為

我們研究消費(fèi)者行為學(xué)不僅僅要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，更重要的是要剖析在影響消費(fèi)者決策的內(nèi)外部因素下的消費(fèi)行為的特點(diǎn)和規(guī)律。本書第四篇，即第12章將主要探討消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。