1.2.2 消費者行為學的研究意義

1.有助于企業進行營銷決策，增強企業市場競爭力

在當今激烈的市場競爭環境中，企業想脫穎而出或者保持常青樹的地位，條件之一是具備滿足消費者需求的營銷策略，而決策的關鍵是對目標市場消費者的需求、購買方式等內容的把握。例如，寶潔曾開發了一款名為“幫寶適”的一次性尿布，這種尿布對年輕的母親而言使用方便，能節省時間。當寶潔在早期的廣告和促銷活動中大力宣傳這些顯而易見的好處的時候，產品的銷售情況相當不理想。后來，寶潔通過科學的調查研究，洞察了問題所在：母親最關心的是嬰兒的利益，其次才是自己的利益。這一調查研究使“幫寶適”的營銷策略發生了重大轉變，新的廣告強調“幫寶適”可以使嬰兒的皮膚保持干爽，由此產品的銷量直線上升。“幫寶適”的成功在于營銷策略的及時轉變，而這一營銷策略的轉變建立在寶潔對目標市場消費者的購買動機、產品態度等調研分析的結果上。

消費者行為研究可以說是企業進行營銷決策的基礎。企業在市場機會分析、市場細分、目標市場選擇、市場定位、市場營銷組合方面都應該根據消費者行為的表現和特征進行適當的營銷決策。

2.有助于引導和幫助消費者做出明智的購買決策，保護消費者權益

市場上同類商品琳瑯滿目，消費者需要做出正確的決策以使消費者效用最大化。但實際情況是，消費者往往由于商品知識不足、認知水平較低、消費觀念陳舊、信息篩選能力較低等，而出現決策失誤、盲目購買、效果不佳、滿意度較低等。因此，了解一般的消費者行為知識，對消費者而言是大有益處的。

首先，通過對消費者行為相關知識的了解，消費者能樹立正確的消費觀念和形成健康的消費方式。例如，綠色消費、低碳消費是指在消費領域引入環境保護、資源節約的思想，通過學習綠色消費方面的知識，消費者可以逐漸培養綠色消費、低碳消費的觀念，形成綠色消費或低碳消費模式。

其次，消費者能分辨企業的營銷行為，根據所學習的消費者行為學知識掌握企業這么做的原因，從而能更好地洞悉企業營銷行為背后的動機。例如，現在的商業廣告鋪天蓋地，以各種形式、通過各種媒介千方百計、不遺余力地展現在消費者面前，而企業這么做的原因就是，在同類商品中，消費者往往會選擇知名度高的品牌商品。而消費者的記憶能力有限，要讓消費者注意并記住自己的品牌，企業就必須讓消費者感知到該品牌的存在。因此，基于消費者感知和學習、記憶的原理，企業在廣告資源方面的爭奪和競爭相當激烈。所以，了解這些有助于消費者做出謹慎的購買決策。

最后，消費者通過對消費者行為學知識的學習，能有效地保護自己的合法權益。在消費品市場，消費者是弱勢群體，賣方為獲得短期利益，會利用其在市場上的有利條件，如信息不對稱等采取一些不正當的手段來獲得消費者，這些做法會損害消費者的利益。因此，了解消費者行為學的知識可以在一定程度上幫助消費者識別不正當營銷手段，從而保護自己的合法權益不受侵害。

3.有助于政府制定相關的消費政策和法律法規

政府制定的消費政策對市場的供求有著一定的指導作用，但消費政策的制定必須建立在了解消費者行為的基礎上，否則，政策效果可能會大打折扣。例如，近來我國各地的房價一路飆升，控制房價成為政府的一項重要任務。雖然政府采取了很多限購措施，但效果都不明顯。原因固然有很多，但與政策制定者對這些政策在需求抑制上到底會產生什么作用缺乏研究和了解有很大關系。政策要想更加有效，離不開對消費者行為更加深入、細致的研究。

消費者作為社會的一員，擁有自由選擇商品或服務、獲得安全的商品、獲得正確的信息等一系列權利，而權利的保障需要法律法規的支持。在消費者權益保護方面，政府應當制定什么樣的法律、采取何種手段保護消費者權益，以及法律和保護措施在實施過程中意欲達到什么樣的預期目的，在很大程度上都可以借助于消費者行為學研究所提供的信息。例如，在消費者保護過程中，很多國家規定，食品供應商應在商品標簽上披露各種成分和營養方面的數據，以便消費者做出更明智的選擇。