1.2 消費者行為學的研究內容和意義

1.2.1 消費者行為學的研究內容

消費者行為學的研究任務有3個：一是揭示消費者行為的規律性，即明確影響消費者決策和消費者行為的主要因素；二是揭示和描述消費者行為的表現和特點，即通過科學的方法發現和證實消費者存在哪些行為；三是預測和引導消費者行為，通過預測消費者行為，營銷者才能進行有效的營銷決策，并通過設置或改變某些條件來引導消費者行為。因此，總體來說，消費者行為學的研究內容主要體現在3個方面：影響消費者行為的內部因素、影響消費者行為的外部因素和消費者購買決策過程。這3個方面組成消費者行為研究的基本框架。我們在該框架中將影響消費者行為的各種因素按一定的層面組織在一起，即可形成消費者行為研究的總體圖畫。圖1-1所示為消費者行為學的基本框架和研究內容。

圖1-1 消費者行為學的基本框架和研究內容

1.影響消費者行為的內部因素

影響消費者行為的內部因素，主要指與消費者自身特征有關的個人與心理因素，包括消費者感覺和知覺，消費者需要和動機，消費者學習，消費者態度，消費者的個性、自我概念和生活方式，消費者的資源。這些因素不僅會影響和在某種程度上直接決定著消費者的決策行為，而且會對外部環境及營銷刺激的影響起到放大或抑制作用。本書第二篇，即第2～7章將逐一討論這些影響因素，以及建立在這些影響因素之上的營銷策略。

2.影響消費者行為的外部因素

消費者處在一個復雜的外部環境中，主要影響消費者行為的外部環境因素包括家庭、參照群體、社會階層、文化等。本書第三篇，即第8～11章將分別探討這部分內容。

3.消費者行為

我們研究消費者行為學不僅僅要認識消費者，更重要的是要剖析在影響消費者決策的內外部因素下的消費行為的特點和規律。本書第四篇，即第12章將主要探討消費者購買決策過程。