3.2　顧客忠誠理論

顧客忠誠是顧客和企業在交易過程中，由于雙方關系良好，基于顧客對企業的產品、質量、服務或品牌產生的信任所形成的情感維系和情感依賴。這種情感維系和情感依賴是在企業與顧客長期、友好、合作、互惠的基礎上，顧客重復購買企業的產品或服務，以及使用企業的產品或服務所形成的一種顧客情感信任。顧客購買企業的產品或服務會形成顧客忠誠，顧客越忠誠，就越會重復、增量、增值、高頻率地購買企業的產品和服務，這些顧客既愿意為企業的產品出謀劃策，又愿意購買企業的新產品和試用企業的新產品以及更新換代的產品。在這種企業和顧客良好關系的維系中，這些顧客不僅作為企業產品的首先使用者，而且會通過他們之間的口碑宣傳，把企業的新產品或服務推薦給潛在的顧客群。一方面，由于企業和顧客之間的交易已經形成慣例化，相對于新顧客和不忠誠的顧客，企業對忠誠顧客付出的總成本要低得多，企業從忠誠顧客身上所獲取的利潤空間也大得多。另一方面，這些忠誠顧客通過口碑宣傳，把企業的產品推薦給新顧客，企業節省了相應的廣告費用與宣傳費用，而且忠誠顧客的口碑宣傳作用要比企業自己的宣傳效果好得多，企業獲取的利潤自然就多。另外，顧客對企業的產品或服務的忠誠，不僅表現為顧客的重復、增量與增值購買行為，更是顧客的一種心理傾向，是對企業產品或服務的心理依戀與重復購買的內在的有機融合。

目前，國內外學術界關于顧客忠誠的相關研究主要分為四個方面：一是關于顧客忠誠相關概念的研究；二是關于顧客忠誠的影響因素的研究；三是關于顧客忠誠測量模型的研究；四是關于顧客忠誠的分類研究。

首先，在顧客忠誠的相關概念研究方面，國外學者Jacoby和Chestnut最早提出了顧客忠誠的概念，他們認為，“顧客忠誠就是顧客購買某產品或服務后，并且感到滿意之后的多次重復購買”。這個概念得到了學術界的普遍認可。此后，隨著國內外學者研究的深入，也有學者提出，如果僅僅從顧客購買行為的角度對顧客忠誠進行研究而忽略其他因素，存在一定的片面性。

其次，在顧客忠誠影響因素的研究方面，Storbacka和Gronroos經過相關研究，在1994年提出顧客購買能力、顧客購買的便利性、顧客購買的性質、顧客購買的偏好、群體的影響等因素對顧客忠誠都有一定的影響。研究者們進一步研究發現，顧客態度也對顧客忠誠有一定的影響。企業僅僅從顧客態度的角度，或者僅僅從顧客行為的角度研究顧客忠誠，都存在很大的片面性，無法完整與準確地表達出顧客忠誠。因此，接下來的研究者們從顧客購買態度和顧客購買行為兩個方面對顧客忠誠進行了詳細的分解與研究。如在1999年，Gremler和Brown就提出，“顧客忠誠不僅僅是重復購買，還應該是顧客對企業的產品或服務有著積極的正向情感態度，這種態度決定了顧客的重復購買，產生了顧客忠誠”。此外，國外學者Boulding對顧客的重復購買和推薦意愿與企業的服務質量之間的關系進行了研究。研究結果表明，顧客的重復購買、顧客的推薦意愿與企業的服務質量三者之間呈正相關關系。Cronin在Boulding等研究的基礎上，認為企業的服務質量是決定顧客重復與增值、增量購買的一個決定影響因素。Zeithaml則認為，在企業為顧客提供的滿意產品或服務的情況下，顧客愿意為此支付更多的現金，以及在企業產品或服務價格上漲的情況下，顧客愿意繼續保持雙方的交易關系，而不愿轉向企業的競爭對手，這種情況下也形成了顧客忠誠，并且它們和顧客忠誠之間也存在正相關關系。換言之，企業產品或服務質量的好壞直接決定企業顧客的忠誠。Haskett等學者在前人研究的基礎上，通過實證研究發現，顧客滿意與顧客忠誠之間存在正相關關系，但是它們之間的關系不是線性相關關系，在某一階段，由于許多不確定因素的影響，顧客滿意，顧客未必忠誠，也就是說，顧客忠誠并不會隨著顧客滿意度的提高而提高。

再次，在顧客忠誠的測量方面，1999年，Blackwell等首先對顧客忠誠的測量進行了研究，并提出了顧客忠誠的測量模型。他們研究發現，如果顧客對企業的產品或服務滿意并形成忠誠，顧客就會重復購買企業的產品或服務，由于顧客重復購買企業的產品或服務，就會產生顧客資產價值。反過來，顧客忠誠所產生的顧客資產價值對顧客再次與企業之間進行交易起到了決定性的作用。學者們運用該模型對顧客價值的關鍵驅動作用的顧客忠誠進行了詳細的研究，同時也強調了情景因素對顧客價值和顧客忠誠的影響。隨后，Michael等在此研究的基礎上，提出了顧客滿意和顧客價值的雙驅動測量模型，他們認為，顧客價值和顧客滿意直接影響顧客忠誠，并且顧客滿意和顧客價值對顧客忠誠的影響具有同等重要的作用，顧客滿意是企業信譽的綜合表現，對顧客忠誠的影響是前因變量，也就是說，有了顧客價值，顧客就會滿意，就會實現顧客忠誠。

最后，在顧客忠誠的分類方面，Griffin從行為取向和態度取向兩個方面進行分析，從顧客重復購買、增量購買或增值購買的頻度和強度，將顧客忠誠分為四類：第一類是潛在忠誠；第二類是忠誠；第三類是不忠誠；第四類是虛假忠誠。Brown和Gremler從顧客忠誠的縱向角度，將顧客忠誠分為三個不同的層次，分別為情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。按照顧客滿意度模型和企業服務利潤鏈理論，學者將顧客滿意表現在企業利潤報表中，利潤多，顧客滿意，顧客對企業的產品就忠誠。另一個學者關注的問題是，顧客在態度忠誠和行為忠誠上可能不一致，從態度忠誠和行為忠誠兩個方面進行組合，將顧客忠誠分為以下四種。

第一種是理想的顧客忠誠。這種忠誠是一種理想型的顧客忠誠，該忠誠認為只要顧客在態度上對企業產生忠誠，這種態度忠誠將促使顧客變為行為忠誠，也就是購買企業的產品或服務，給企業帶來顧客資產價值。但在企業實際生產經營中和顧客購買產品的過程中，并不是態度忠誠就能產生購買行為的忠誠，購買者的經濟狀態、購買決策者的偏好和其他影響購買者的因素等，都會導致雖然態度忠誠，但購買的卻是競爭對手的產品。

第二種是浪費的顧客忠誠。這種忠誠的具體表現為：顧客在態度上對企業的產品高度忠誠，但在具體購買實施過程中表現不佳，這種顧客忠誠就是浪費型顧客忠誠，這種浪費的顧客忠誠在企業服務價值鏈理論中往往是被忽視的一種顧客忠誠類型。顧客從情感上期望購買企業的產品或服務，但由于企業的原因，如缺貨、供貨不及時、分銷渠道覆蓋面不足、產品質量下降、企業服務不及時等原因，顧客不得不轉向其他競爭對手購買產品或服務，結果企業浪費了顧客的忠誠，對企業而言，不僅利潤會減少，顧客資產價值也會降低。

第三種是虛假的顧客忠誠。虛假的忠誠在企業實際中為顧客在情感態度上表現為低度的忠誠，但在實際購買行為上卻表現為高度忠誠，這種就是虛假的顧客忠誠。形成虛假的顧客忠誠有很多原因，例如，市場上行業競爭者較少，顧客盡管對企業提供的產品不滿意，但他們不得不和企業繼續進行交易，但當市場競爭狀態發生變化時，這些顧客會馬上轉向競爭者。

第四種是顧客不忠誠。這種忠誠在企業實際中表現為顧客在態度上低度忠誠，在實際購買行為上也表現為低度忠誠，就構成了不忠誠顧客。這類顧客由于不忠誠，也不可能為企業帶來利潤，也不屬于企業關注范圍內的顧客。