3.3　品牌資產理論

品牌資產的研究最早是從20世紀80年代開始的，發達國家的企業之間出現了強強聯合和相互兼并的浪潮，期望提升企業的綜合競爭力。隨著經濟與兼并浪潮的發展，顧客在購買產品或服務的過程中，也更加偏向于在行業中有自身特色的商家，于是品牌資產應運而生。品牌資產的觀念在企業和顧客之間的傳播與交流，很快引起了國外學者、研究者、企業管理者和專業機構的重視，在此基礎上，學者也對其含義、形成機制、影響因素、組成維度、測量大小以及品牌資產在企業日常經營中的作用進行了研究。于是有關品牌資產的相關概念也很快并廣泛地傳播以及在企業中受到重視，并在企業實際生產經營過程中得到了廣泛的應用。

綜觀國內外學者對品牌資產的研究，雖然有關品牌資產的概念還沒有統一，但從內涵上基本達到了一致，大多數研究都集中在企業商品品牌與顧客購買行為之間的相互關系。如美國市場營銷協會認為，“品牌是一種名稱、符號、術語、設計或標志，以及這些元素之間相互組合的綜合運用，其目的是區別行業之中不同生產者的產品或服務，并使之與其競爭對手的產品和服務區別開來，方便目標顧客的選擇和購買，并且該品牌也必須有它獨特的特性，吸引消費者持續購買”。Aaker研究后認為，品牌資產的價值是由品牌效應、品牌忠誠度、品牌聯想、知識品質、商標和專利等多個維度構成的，它們之間相互影響、相互促進。一家企業的品牌資產價值越大，不僅代表了該品牌在同行業市場上具有較高的產品或服務認知度，而且代表了該品牌與顧客之間已經建立起了良好的交易關系，消費者注意或購買該品牌時就會主動產生品牌聯想，也能在購買該產品或服務之前意識到該品牌所能代表的利益。Mark從消費者心理、消費者行為、消費者滿意度、消費者態度與動機、消費者品牌忠誠度，以及由此產生的消費者重復購買等方面，對品牌資產進行了縱深的研究，研究結果表明，企業應該從兩個方面來衡量品牌資產的價值：一是消費者對產品品牌的反應程度；二是消費者購買產品后的行為表現，而不僅僅是從財務數據方面進行衡量。因為消費者對產品品牌的認知度是一個持續漸進的過程，并不是一次財務數據的提高，就代表企業擁有了較高的品牌知名度。對于品牌的研究，大衛·阿諾有自己獨特的觀點，他認為一家企業的產品或服務，能長期建立獨特的個性，并將這種個性成功地傳遞給消費者，消費者在使用該產品的過程中也對其認可的情況下，該品牌才能成為品牌資產，才是一個成功的品牌。如果該品牌在行業中能成為塔尖上的品牌，則該企業在市場上就建立了領先地位，當然，由此帶來的高額利潤也會很快顯現出來。另外，研究者進一步研究表明，企業采用自身的品牌優勢與品牌資產進行兼并與合作，逐漸成為企業資本運作的一個重要方式，也是企業實現低成本擴張、規模經濟、多元化生產、逐利市場、優化企業資源配置、提升企業品牌資產價值的有效手段。因為企業打造頂尖品牌的最終目的是提升企業的產品或服務的知名度和美譽度，產品或服務知名度和美譽度的提高會引導顧客和潛在顧客購買企業的產品或服務，最終提升企業的產品銷售收入和利潤總額。并且，企業的品牌一旦形成資產，就是企業的無形資產，這些無形資產的重復利用是不用花費成本的，只要企業在高品牌知名度的狀態下維系顧客和企業之間的關系，并通過科學的方法、有效的管理經驗對品牌進行良好的戰略管理，通過理性的品牌擴張和延伸，充分利用企業知名的品牌資源這一無形資產，實現企業的規模化與多元化的發展。影響品牌資產的驅動要素有三個：品牌認知度、品牌美譽度和品牌偏好。

顧客的品牌認知度是衡量顧客對產品品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。從顧客品牌認知度的概念可以看出，它包括顧客的主觀因素和品牌知名度兩個方面。顧客的主觀因素主要是指顧客在購買產品過程中的習慣、人際關系、雙方交易的過往經驗等。品牌知名度是某產品品牌在顧客心中的知曉程度。品牌知名度表示顧客在一定程度上和一定范圍內知道該品牌，體現的是品牌廣度和品牌深度。品牌認知是一家企業綜合競爭力的一種表現，甚至在一定程度上會是企業的一種核心競爭力，特別是在產品市場，當各個競爭對手企業提供的產品和服務在品質上相差無幾時，顧客會傾向于依據品牌的認知度來決定采購哪家企業的產品或服務。正如美國著名品牌專家Keller所說，品牌是留在顧客頭腦中的概念，這也是企業產品在市場上競爭力的主要要素之一。

品牌美譽度是品牌資產的組成部分之一，它是指市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，是現代企業形象塑造的重要組成部分，由顧客對企業品牌道德的感知和品牌聲譽組成。企業可以通過以下方式提升品牌美譽度：一是通過公益贊助、參與公眾志愿活動來增進企業與社會公眾的關系；二是企業在經營過程中始終堅持用社會市場營銷觀念指導企業生產與經營，保護顧客和企業利益，更應該重視社會長久的發展利益，保護環境不受企業生產經營活動的破壞；三是企業在經營過程中要遵守道德規范，保護員工的合法權益；四是企業在保護切身利益的同時，要保障顧客企業的利益，不能向外泄露顧客的信息以及商業秘密，維護顧客的利益；五是企業對顧客承諾的產品質量和服務必須兌現，不能言而無信、以次充好、欺騙顧客。

品牌偏好是品牌資產的重要組成部分，是指某一市場中顧客對該品牌的喜好程度。顧客在購買某種產品或服務時，尤其在工業品市場中，很少會有沖動的購買行為，但在一定程度上會被其品牌偏好所影響。

因此，品牌資產理論為企業的經營活動提供了新思想和新動力，為顧客資產管理提供了創新力和基礎。