3　理論基礎分析

3.1　顧客滿意理論

顧客滿意是指顧客購買企業的產品或服務后，需求達到顧客期望，顧客心理得到滿足的自我感受過程。換句話說，顧客滿意是顧客購買產品和使用產品后，對其品牌、品質、質量、性能、包裝、運輸和服務等所涉及的產品整體概念的一種反饋，是消費者使用產品后的幸福感水平的主觀感受，是以顧客使用產品后對實際狀況的感受和顧客在購買前對產品預期相比較來決定的，更是顧客的一種心理體驗感受，顧客使用產品后，幸福感強烈，顧客就滿意；否則，則相反。顧客對產品或服務的預期一般由顧客以往的購買經驗、參考者的意見、相關群體的建議、企業營銷人員對產品信息的介紹和相關承諾，以及競爭企業產品的信息和承諾來決定。如果顧客的預期大于顧客使用產品后的實際情況，顧客就會對產品感到不滿意；如果顧客的預期等于顧客使用產品后的實際情況，則顧客感到滿意；如果顧客的預期小于顧客使用產品后的實際情況，則顧客對產品就感到非常滿意。一般企業都盡量做到顧客使用后的感受大于顧客的預期。

20世紀60年代，國外學者開始對顧客滿意理論進行研究。1965年，美國學者Cardozo首次將顧客滿意理論和市場營銷理論相結合進行研究。其中涉及的因素有企業對顧客的投入成本、顧客購買欲望、顧客購買期望、顧客購買后的反應和顧客滿意，他的研究結果表明，顧客購買產品或服務后的滿意程度會對顧客的重復購買、增量購買、增值購買和交叉購買產生直接影響，而且它們之間呈現出正向影響關系，也就是說，顧客越滿意，顧客就越會和企業進行下一次的交易；如果顧客不滿意，顧客就會減少和企業之間的交易或者直接終止和企業之間的交易。在此基礎上，很多學者跟隨Cardozo的步伐，對顧客滿意進行了不同程度的研究，顧客滿意理論也受到了企業經營者和營銷研究者的重視，并在理論和實踐上都取得了重要的研究成果，也為企業的生產經營提供了參考。其中，Miller和Anderson先后于1972年和1973年提出了期望不一致理論，此理論為顧客滿意的深入研究奠定了堅實的基礎。在期望不一致理論的基礎上，Swan，Oliver和Churchill等學者先后于1980年和1982年，對不同情境下的顧客滿意影響因素進行了研究，為企業的顧客關系管理提供了決策依據。20世紀80年代后期，有學者發現顧客滿意會提升顧客的忠誠度，于是Oliver，Teel，Bearden和Macmillan等學者專門針對顧客滿意和顧客忠誠的關系進行了研究，他們的研究結果表明，在一般情況下，顧客滿意度和顧客忠誠度呈正相關關系，即顧客越滿意，顧客也就越忠誠，為企業提供的顧客資產價值就越多。1989年，Coyne在研究中表明，顧客滿意和顧客忠誠不僅呈正相關關系，當顧客滿意度上升到一定的“度”之后，顧客忠誠度將會急劇增加，顧客價值自然增加；反之，當顧客滿意度下降到一定的“度”之后，顧客忠誠度將會急劇減少，顧客資產價值自然也會減少。顧名思義，顧客忠誠度和顧客滿意度之間的數學函數關系有兩個關鍵性閾值，這兩個關鍵性閾值是企業管理顧客關系的核心。隨后在1992年，Oliver和Fornell在前人研究的基礎上發現，顧客滿意度對顧客重復購買行為在不同行業的影響程度是不同的，當然，對顧客忠誠度的影響也不同。因為在不同的行業，市場規則、品牌差異、企業之間的轉換成本、產品的專有技術、產品的異質性和不同企業提供的服務等因素對顧客滿意度、顧客重復購買和顧客忠誠度之間的影響程度都存在差異。在隨后進一步深入的研究中，學者們也慢慢地意識到，在現代市場競爭激烈的買方市場營銷環境中，顧客對產品或服務的滿意不僅是一種激勵因素，還有可能轉換為穩健因素，如果一家企業在生產經營管理過程中，只追求顧客滿意，不對產品進行創新，對競爭對手的生產狀況充耳不聞，只關注自己的企業，容易發生營銷觀念中的營銷近視癥，會把企業帶入不利于競爭的態勢。

現代許多顧客滿意研究理論模型都是以期望—實際績效模型為基礎，期望—實際績效模型也是全球使用最廣泛的一種模型。其中非常具有代表性的有瑞典顧客滿意度指數（Swedish Customer Satisfaction Barometer，SCSB）模型、美國顧客滿意度指數（American Customer Satisfaction Index，ACSI）模型和歐洲顧客滿意度指數（European Customer Satisfaction Index，ECSI）模型。

在這三種模型中，最早對顧客滿意指數構建模型的就是瑞典模型。在此模型中，對顧客滿意度有影響的主要有兩個變量：一是顧客購買產品或服務前的期望；二是顧客使用產品或服務后的價值感知。顧客使用產品后的結果變量或者顧客忠誠度，即顧客重復購買產品，或者顧客投訴與抱怨，即顧客終止與企業之間的買賣關系。另外，研究者在此模型的基礎上，還提出了一個新的概念，即顧客滿意彈性。顧客滿意彈性是指顧客滿意對顧客忠誠的敏感性，即顧客滿意的變化程度對顧客忠誠的影響，也是顧客忠誠隨顧客滿意變化的幅度，根據顧客滿意彈性，企業可以從量化的角度來衡量顧客滿意的不同變化程度對顧客忠誠影響的大小，以及它們之間的線性和非線性關系。其模型如圖3-1所示。

圖3-1　瑞典顧客滿意度指數（Swedish Customer Satisfaction Barometer，SCSB）模型

其次是美國顧客滿意度指數模型，這種模型是在瑞典顧客滿意指數模式的基礎上，Fornell等構建的另一個顧客滿意度指數模型。它以根據顧客對企業產品或服務質量的評價，通過模型計算獲得的一個結果，這些綜合評價的因素由部門滿意度指數、企業滿意度指數、行業滿意度指數和國家滿意度指數構成。其模型如圖3-2所示。

圖3-2　美國顧客滿意度指數（American Customer Satisfaction Index，ACSI）模型

最后是歐洲顧客滿意度指數模型，該模型是由美國密歇根大學商學院的Fornell博士等構建的。設計該模型的研究者認為，顧客的滿意程度是由顧客購買前對企業產品或服務的期望，與購買使用后對企業產品或服務的感知之間的差額決定的。如果顧客使用產品或服務后的感知小于使用前的期望，顧客就會不滿意，接著顧客就會投訴與抱怨，顧客對產品就不滿意，顧客忠誠度自然就不高。當然，顧客忠誠度的下降或上升取決于企業對顧客投訴與抱怨的處理速度與態度，當顧客不滿意向企業提出投訴時，企業積極反應，顧客忠誠度可能會上升，如果企業沒有及時處理顧客的抱怨，顧客一般會終止和企業的合作。其模型如圖3-3所示。

圖3-3　歐洲顧客滿意度指數（European Customer Satisfaction Index，ECSI）模型

進入20世紀90年代，關系營銷隨著市場營銷的發展而興起，學者們在對顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關系進行研究時，把它們納入關系營銷理論的框架進行剖析，而顧客資產理論正是在關系營銷發展的基礎上產生的。因此，隨著市場經濟的完善、顧客關系理論的發展與成熟，顧客滿意理論為顧客資產理論的產生與發展奠定了基礎，即顧客在購買產品或服務的過程中，感到滿意時，顧客就會重復購買、增量購買和增值購買，顧客的這些購買行為就直接延長了顧客產品壽命周期，而企業花費在顧客身上的成本卻在持續減少，從而提升了顧客資產基本購買價值。