第五節 小結

本章在修正的“理性經濟人”假設下，通過引入消費者精神層面的需求，結合Dowling（1994）提出的消費者處理風險行為模型，運用貝克爾消費者選擇的新理論構建了擴展的效用函數，并分析消費者的最優化行為。

第一，通過深入剖析消費者運用企業社會責任信息“生產”并“消費”心理安全感的過程，即企業社會責任信息為消費者提供效用的心理機制，從本質上解釋了消費者對企業社會責任具有需求的心理原因之一；第二，效用函數的不同決定了消費者對企業社會責任反應存在著差異；第三，隨著時間的推移，消費者處理企業社會責任信息的經驗和能力（即消費者關于企業社會責任的個人資本）將不斷上升，因此對企業社會責任的要求也將有所增加；第四，本章推導出的消費者通過企業社會責任信息獲得的影子價格πOS或πSS，這一價格是消費者通過信息搜索行為獲取心理安全感的成本，同時也是消費者為企業社會責任所支付的“價格”。由于貝克爾的研究模型以消費者時間作為效用最大化的限制條件，該“價格”在現實生活中表現為消費者為外在支持或內在支持所付出的時間、貨幣等。當某企業的社會責任行為及其信息能夠降低消費者的影子價格，或使消費者以同樣的影子價格相對其他企業產品獲取更多的心理安全感時，該企業產品為消費者將提供較其他企業多的效用，消費者將偏好于該企業提供的產品——這是企業通過社會責任來創造價值的重要環節。可見，消費者的安全需求是企業社會責任價值創造的根源之一。

企業的社會責任項目的設計應該更加關注消費者安全感的“生產”過程，以提高這種“生產”效率并降低“生產”成本為目標，為消費者提供更多的安全感，從而獲得消費者偏好。此外，企業社會責任應該是一個長期的行為，因為隨著消費者處理企業社會責任信息能力的增強（即消費者的關于企業社會責任的個人資本存量的增加），對企業履行社會責任的要求也將越來越高，同樣地，企業履行社會責任的行為對影響消費者購買決策也將越來越有效。因此，企業應充分識別細分市場中消費者的對不同層面的安全感的需求彈性，在長期中以增加消費者關于企業社會責任的個人資本存量為導向，有針對性地制訂企業社會責任項目計劃，從而在履行企業社會責任以實現社會目標的同時，兼顧經濟目標，更加有效地發揮正能量。