第二節(jié) 消費(fèi)者安全需求的滿足

一 消費(fèi)者心理安全感

安全需求使個(gè)體趨向或獲取環(huán)境中的安全因素或條件而避開或去除環(huán)境中的不安全因素或條件，從而消除認(rèn)知上的這種不平衡狀態(tài)，獲得安全感（于世剛等，2011）。弗洛伊德在其精神分析理論中最早提出了安全感的概念。馬斯洛在提出需要理論時(shí)首次對(duì)心理安全感進(jìn)行了界定，他認(rèn)為心理安全感就是一種從恐懼和焦慮中脫離出來(lái)的信心、安全和自由的感覺。而后有很多心理學(xué)者對(duì)已有的研究進(jìn)行了豐富，普遍認(rèn)為心理安全感是主觀訴諸客觀的感覺，是人們對(duì)自身可能出現(xiàn)的危險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)感，以及個(gè)體在應(yīng)對(duì)時(shí)的有力或無(wú)力感，主要表現(xiàn)為確定感和控制感。

對(duì)于這種爭(zhēng)論，部分學(xué)者贊同布列茨將“控制”一詞引入安全感的概念的觀點(diǎn)，如安莉娟（2003）、從中（2004）、孫思玉（2009）等。部分學(xué)者則贊同Maslow的觀點(diǎn)，例如，于世剛（2011）在國(guó)內(nèi)外已有研究的基礎(chǔ)上，對(duì)人的安全需要進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)描述和理論建構(gòu)，認(rèn)為人的安全需要可以分為確定感（certainty）、安全感（psychological security）（Freud;Maslow, 1945）和控制感（the sense of control） （Rotter, 1972）3個(gè)層面：在個(gè)體處于不安全狀態(tài)時(shí)，安全需要表現(xiàn)為尋求這種不安全狀態(tài)的不確定因素，此時(shí)不安全的個(gè)體能夠心存希望認(rèn)為這種不安全的狀態(tài)可以改變而不是一成不變的，即確定這種不安全狀態(tài)是可以改變的，從而努力去改變這種不安全狀態(tài)獲得安全；而在個(gè)體處于安全狀態(tài)時(shí)，安全需要表現(xiàn)為確定感、安全感，即個(gè)體此刻的安全狀態(tài)是穩(wěn)定的有保障的；如若要使個(gè)體的安全需要達(dá)到滿足狀態(tài)，就需要個(gè)體獲得充分的控制感（于世剛，2011）。

本書采納布列茨的主張，將控制感和確定感引入消費(fèi)者心理安全感（consumer psychological security, CPS）的概念，認(rèn)為：消費(fèi)者心理安全感是指消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中應(yīng)對(duì)處置感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的有力/無(wú)力感，主要表現(xiàn)為確定感和可控制感。為了滿足自身的安全需求，消費(fèi)者必須通過(guò)各種努力，“生產(chǎn)”并“消費(fèi)”心理安全感。能夠使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生并深化認(rèn)知的信息可以來(lái)自以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、媒體、親朋好友的交流等。由于對(duì)客觀環(huán)境的認(rèn)知程度的不同，消費(fèi)者心理安全感可區(qū)分為狀態(tài)安全感和特質(zhì)安全感。相對(duì)于對(duì)某商品具有狀態(tài)安全感的消費(fèi)者，具有特質(zhì)安全感的消費(fèi)者對(duì)該商品有更深的認(rèn)知，由于特質(zhì)安全感十分穩(wěn)定，因此該消費(fèi)者對(duì)該商品具有較高的忠誠(chéng)度。心理學(xué)研究將安全感區(qū)分為整體安全感和具體安全感。整體安全感類似一種人格特質(zhì)，相對(duì)穩(wěn)定，不隨情景而輕易變動(dòng)，而具體安全感隨著具體的情境會(huì)發(fā)生變化（董伊人， 2010）。

二 消費(fèi)者安全需求的滿足

由于對(duì)客觀環(huán)境的認(rèn)知程度的不同，心理學(xué)研究將安全感區(qū)分為整體安全感和具體安全感。整體安全感類似一種人格特質(zhì)，相對(duì)穩(wěn)定，不隨情景而輕易變動(dòng)，而具體安全感隨著具體的情境會(huì)發(fā)生變化（董伊人， 2010）。姚本先等（2011）探討了安全感的心理發(fā)生機(jī)制，并強(qiáng)調(diào)具體安全感是個(gè)體基于客觀事物與安全需要的認(rèn)知評(píng)價(jià)下產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)，而整體安全感則是在隨著安全感需要的發(fā)展、認(rèn)知的深化而形成的比較穩(wěn)定的情感體驗(yàn)，同時(shí)特質(zhì)安全感又會(huì)在具體情境中以狀態(tài)安全感的形式表現(xiàn)出來(lái)。可見，狀態(tài)安全感主要是由個(gè)人在日常生活中獲取的信息而得來(lái)的，特質(zhì)安全感則是由有目的的信息搜索而獲得的。因此，相對(duì)于對(duì)某商品具有狀態(tài)安全感的消費(fèi)者，具有特質(zhì)安全感的消費(fèi)者對(duì)該商品有更深的認(rèn)知，由于特質(zhì)安全感十分穩(wěn)定，該消費(fèi)者對(duì)該商品具有較高的忠誠(chéng)度。

因此，消費(fèi)者必須通過(guò)對(duì)客觀事物的認(rèn)知，在具體情境中獲取安全感。安全感是一種消費(fèi)者效用，它是通過(guò)消費(fèi)者的信息搜索行為、消費(fèi)行為等獲取的。根據(jù) Dowling（1994）定義：產(chǎn)品類別風(fēng)險(xiǎn)（product category risk,PCR）反映個(gè)體在某一具體產(chǎn)品類別中購(gòu)買任何產(chǎn)品時(shí)所固有的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知（例如，A消費(fèi)者，基于他/她的知識(shí)和過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)認(rèn)為購(gòu)買大部分的冰箱是存在固有風(fēng)險(xiǎn)的，而B消費(fèi)者則認(rèn)為這種購(gòu)買完全沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)）；產(chǎn)品特定風(fēng)險(xiǎn)（product-specific risk, SR）是在具體考慮某一類別下的某一具體產(chǎn)品時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，這樣，同一產(chǎn)品類別下的某些產(chǎn)品可能被感知為安全的，而其他產(chǎn)品則被認(rèn)為是有風(fēng)險(xiǎn)的（Dowling, 1994）。根據(jù)以上定義不難發(fā)現(xiàn)，整體安全感能夠滿足由產(chǎn)品類別風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的消費(fèi)者安全需求，具體安全感能夠滿足由產(chǎn)品特定風(fēng)險(xiǎn)所導(dǎo)致的消費(fèi)者安全需求。

因此，消費(fèi)者安全感在消費(fèi)者安全需求與感知風(fēng)險(xiǎn)中間，是一個(gè)重要的中間變量。因此，提出以下命題。

命題3.1：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品類別中多個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品的一般認(rèn)知，有助于減少消費(fèi)者感知的產(chǎn)品類別風(fēng)險(xiǎn)；

命題3.2：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品類別中的具體企業(yè)及產(chǎn)品的深入認(rèn)知，有助于減少消費(fèi)者感知的產(chǎn)品特定風(fēng)險(xiǎn)；

命題3.1和命題3.2的推論：隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品認(rèn)知的增加，消費(fèi)者的整體感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有所下降。

命題3.3：隨著消費(fèi)者感知的產(chǎn)品類別風(fēng)險(xiǎn)減少，消費(fèi)者對(duì)這一類別的企業(yè)及產(chǎn)品的整體安全感增加；

命題3.4：隨著消費(fèi)者感知的產(chǎn)品特定風(fēng)險(xiǎn)減少，消費(fèi)者對(duì)某一具體企業(yè)及產(chǎn)品的具體安全感增加；

命題3.3和命題3.4的推論：隨著消費(fèi)者整體感知風(fēng)險(xiǎn)的減少，消費(fèi)者的安全感增加。

命題3.5：隨著消費(fèi)者安全感的不斷增加，其安全需求得到滿足。

由以上命題及其推論所構(gòu)建的消費(fèi)者安全需求與安全感形成的基本模式如圖3-1所示：由于消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)的存在，從而產(chǎn)生了安全需求。為了滿足自身的安全需求，消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知。在對(duì)某一類產(chǎn)品的普遍認(rèn)知層面上，隨著認(rèn)知的增加，消費(fèi)者的產(chǎn)品類別風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低，從而增加其狀態(tài)安全感；隨著購(gòu)買過(guò)程的深入，消費(fèi)者對(duì)具體的企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知不斷增加，從而減少了產(chǎn)品特定風(fēng)險(xiǎn)，特質(zhì)安全感有所增加。最終，安全感的增加滿足了消費(fèi)者的安全需求。