第一節 消費者安全需求

一 消費者感知風險

（一）消費者感知風險的概念

“風險”的概念首先在20世紀20年代被經濟學界廣泛關注（Knight, 1921）。從那時起，它被成功地應用于經濟學的決策理論、金融和決策科學。消費者感知風險（consumer perceived risk）的概念最初是由哈佛大學的Raymond Bauer于1960年從心理學延伸出來的，并將其引入市場營銷文獻，他認為消費者的任何購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快——也就是說消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，即風險（Bauer, 1960）。后來心理學家Kogan和Wallach（1964）撰寫了他們關于“承擔風險”的主要著作。市場營銷早期著作包括一本關于消費者行為中承擔風險和信息處理的書（Cox, 1967），之后是幾個消費者感知風險與處理風險的幾個概念模型（Markin, 1974; Stem, Lamb, McLchlan, 1977; Tayler, 1974）近期，感知風險被作為實證研究中的一個解釋變量來研究消費者行為（Rao, Farley, 1987; Srinivasan,Ratchford,1991）。

對感知風險的回顧發現了關于感知風險的各種各樣的概念（Dowling, 1986; Gemunden 1985; Ingene,Hughes,1985; Ross,1975）。最常見的感知風險的概念是由消費者研究人員所定義的：消費者在購買產品（服務）時對不確定性和不利的結果的認知。這樣，消費者研究人員的隱含假設是：包括每次購買的可能性和結果都是不確定的。學者們對感知風險進行研究多數都贊同CUN—NINGHAM的定義，認為感知風險是顧客對某件事情造成損失的預計，它是由對兩個因素的判斷而形成的，“一是不確定性，即消費者對于某件事情是否發生的主觀概率；二是后果嚴重性，即如果事情發生后，其結果的危險性”（李藝，2007）。

由以上對感知風險的概念可以發現，感知風險是消費者在購買過程中對遇到的各種客觀風險的心理感受和主觀認識，它是消費者因為無法預料購買結果的優劣而產生的一種不確定性感覺。消費者是基于主觀感知到的風險來對客觀風險做出反應或采取措施，沒有被消費者感知到的客觀風險，無論其真實性有多大，危險性有多高，都不會影響到消費者的購買決策（高海霞，2009）。

（二）消費者感知風險的維度

現有文獻對消費者感知風險維度的研究，主要分為兩個方向，一種是主要集中于購買行為有可能造成的損失的種類，另一種則是從消費者行為角度對感知風險進行分類。

第一，學者們圍繞著未來可能受到的損失的種類，劃分了消費者感知風險。Cunningham（1967）認為由于消費者意識到特定的購買存在不能滿足其購買目標的可能性，此時便感知到風險，這種風險可能包括社會后果、資金損失、物理損傷、時間損失（麻煩）或者產品性能等問題。Roselius（1971）認為消費者在購買時會有四種損失：（1）時間損失（time loss）;（2）危險損失（hazard loss）;（3）自我損失（ego loss）;（4）貨幣損失（money loss）。Jacoby和Kaplan（1972）則直接將導致后果的原因，即消費者感知風險劃分為5種：（1）財務風險（financial risk）;（2）功能風險（functional or performance risk）; （3）身體風險（physical risk）;（4）社會心理風險（psychological risk）;（5）社會風險（social risk）。在此基礎上，Peter 和 Tarpey（1975）加入了時間風險（time risk）。此后，學者們在綜合以往研究的基礎上，對消費者感知風險的維度進行進一步細化，例如Murray和Schlacter（1990）將消費者感知風險劃分為5種，Mowen（1997）則將感知風險的維度增加至7個。這些學者所提出的感知風險的構成，雖然含義上有差異，但是其基本類型是相對應的（高海霞，2009），如表3-1。Jacoby和Kaplan（1974）選取了12種產品，對他們提出的5種消費者感知風險和整體感知風險（overall perceived risk）進行回歸分析和相關分析，發現5種風險解釋了感知風險的73%的變異量，其中功能風險的解釋力最好，達到62%，其次是社會心理風險（7%）、財務風險（2%）、身體風險（1%）和社會風險（1%）。Stone和Gronhaug（1993）研究指出，財務、功能、身體、心理、社會以及時間這6種感知風險對整體感知風險的解釋能力的解釋力達88.8%。此外，學者們還研究了這些維度之間的關系，Stone和Gronhaug （1993）研究發現，財務風險、功能風險、身體風險、心理風險、社會風險及時間風險會影響社會心理風險，而社會心理風險和財務風險直接影響整體感知風險。

第二，從消費者選擇行為的角度出發，學者們探討了消費者感知風險的類別。Bettman（1973）認為在處理感知風險時，應該區分兩個概念。（1）固有風險（inherent risk）：產品種類對消費者的潛在風險；（2）處置風險（handled risk）：消費者從不同的產品種類中選擇某一種類時所產生的風險。他認為，當消費者不擁有任何信息時，這兩種風險是相同的。在此基礎上，Dowling（1994）將總體感知風險（overall perceived risk, OPR）劃分為兩部分產品類別風險（product-category risk, PCR）和產品特定風險（product-specific risk,SR）。

當“人們在社會環境中感知到的威脅或風險刺激超過了本身控制和釋放、能量的界限時”，就會在內心形成“一種主觀感知或感受，比如創傷感、危險感、焦慮、無力感和不確定等（Cameron & McCormick, 1954）”，這便是不安全感?，F代社會，不安全感成為消費者的一種常態（Rindfleisch, Burroughs & Wong, 2009）。當消費者存在感知風險時，便產生了個體認知上的不平衡——安全需要。只有消費者感知風險降低，才能使這種安全需求趨于滿足。相關研究早已證實，感知風險對于購買意向存在負向影響（張廣玲等，2010），也就是說，隨著消費者安全需要滿足程度的不斷上升，其購買意向也會不斷增加。

二 消費者安全需求

人本主義心理學家Maslow（1968）提出的需要層次理論，認為“人有一系列復雜的需要，按其優先次序可以排列成階梯式的層次：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要和自我實現的需要。這五個層次的需要是人的最基本需要，它們與生俱來，并構成了不同的等級水平，成為個體行為的動力。其中，安全需要是指安全、穩定、依賴、保護、免受恐嚇、焦躁和混亂的折磨、對體制的需要、對秩序的需要、對法律的需要、對界限的需要以及對保護者實力的要求等”。通過觀察，他發現人們“一般更喜歡一個安全、可以預料、有組織、有秩序、有法律的世界。這個世界是他可以依賴的。在這個世界中，出人意料、無法應付、混亂不堪的事情或者其他有危險的事情是不會發生的；而且在這個世界里，無論遇到了什么情況也會有強大的父母或者保護人使他免于受難”。

本書定義的消費者安全需求是指：消費者由于在消費的過程中感知到風險的存在，從而產生了安全的需要，當消費者有能力通過自身行為獲取對購買行為的控制感從而獲取心理安全感時，便成為消費者安全需求?？梢?，安全需求是消費者精神需求的一個重要維度，是影響消費者購買決策的重要變量之一。構建擴展的消費者效用函數及消費選擇模型，必須研究消費者為滿足其安全需求所進行的活動。