第三節(jié) 消費者安全感的“生產(chǎn)”行為

一 消費者安全感的“生產(chǎn)”行為

根據(jù)消費者安全需求與安全感形成的基本模式可知，消費者為了“生產(chǎn)”安全感所進行的活動，實際上主要是消費者試圖減少感知風險的行為，這主要集中于對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知活動上，主要表現(xiàn)為消費者的信息收集活動。正像新制度經(jīng)濟學所研究的那樣，信息的不對稱使消費者往往無法完整掌握產(chǎn)品和商家的信息，這正是消費者感知風險的根本原因，消費者為了減少感知風險，必須進行信息收集活動，而這種活動本身是需要投入的。這種投入，正是貝克爾（2000）在消費者選擇的新理論中所強調(diào)的用于生產(chǎn)他們的選擇對象的投入，也就是消費者在“生產(chǎn)”安全感的過程中所需要的投入。

（一）感知風險和信息搜索模型

許多學者研究了消費者的信息搜索活動。特征整合論將客體知覺過程分成早期的前注意階段和特征整合階段。在前注意階段中，知覺是自動平行加工的，無須注意；而在整合階段，以系列的加工方式通過集中注意將諸特征整合為客體（劉志華等，2003）。類似的，根據(jù)信息搜索的二階段理論，消費者信息搜索分為內(nèi)部信息搜索和外部信息搜索階段——內(nèi)部搜索指的是找出記憶中的信息；而外部搜索是指從記憶以外的信息渠道，比如包裝或者其他店內(nèi)陳列、廣告、雜志等獲得信息。內(nèi)部搜索和外部搜索是消費者購買決策之前的必經(jīng)之路（Betterman, 1979），消費者首先通過自身的記憶來搜尋產(chǎn)品的相關信息，如果記憶中的信息不足以讓他們做出消費決策，則借助外部信息獲取，通過各種外在渠道來獲得更多的信息來支撐購買決策（孫瑋等，2009）。（見圖3-2）

學者們探討了消費者的信息搜索模型：Stone等（1993）研究發(fā)現(xiàn)，消費者一般在感知風險大于可接受風險時采取風險降低行為，否則就會由于風險過高而放棄購買。Mitchell（1995）的研究表明，消費者在不同的購買階段具有不同的感知風險水平：在確定需要階段，感知風險不斷增加，這是因為沒有現(xiàn)成的解決問題手段或不存在可利用的產(chǎn)品；從開始收集信息，感知風險逐漸減少，并在評價方案的階段繼續(xù)降低；在購買決策前，風險輕微上升，這是因為決策存在著不確定性；如果購買后消費者達到滿意狀態(tài)，那么風險繼續(xù)下降。如：Janis等（1977）提出了沖突決策模型；Bettman（1979）提出了消費者選擇的信息處理范式；Stigler（1961）構建了以經(jīng)濟學為基礎的搜索模型；Dowling等（1994）將經(jīng)濟學基礎的搜索模型與心理學上的搜索模型綜合在一起，構建了基于風險的信息搜索模型。

Dowling等（1994）構建的模型與其他模型相兼容，更加全面地研究了消費者為了減少風險所進行的信息搜索行為模式，因此本書擬在此模型的基礎之上，探討消費者安全感的“生產(chǎn)”行為，故而有必要對此模型進行具體的說明（見圖3-3）。

Dowling等（1994）認為對于某一具體產(chǎn)品，感知風險的總量包括：在某一類別下購買產(chǎn)品的風險，即產(chǎn)品種類風險（PCR）；和專門考慮某一產(chǎn)品的風險，即產(chǎn)品特定風險（SR）。消費者存在兩種不同的戰(zhàn)略，用于降低感知風險：（1）人們進行日常的信息搜索（或購物活動），以獲得一般的產(chǎn)品種類的信息，稱之為“常規(guī)的降低風險活動” （“Normal”risk-reduction activities,NRA）;（2）將其考慮要購買的產(chǎn)品風險降低到可接受水平，這包括收集關于被考慮的品牌或關于其他品牌的新信息，或建立備選產(chǎn)品集，稱為“專門搜索活動”（specific search acticities,SSA）。例如，從曾使用過該產(chǎn)品的朋友那里獲取信息，可降低損失的可能性，或僅限在名牌中選擇，或在購買之前試用。另外，也可以通過改變購買目的，或采取防止負面結果的保險措施（如：尋找有保障的產(chǎn)品，或更高的價格以“保證”更好的質(zhì)量）。

（1）當產(chǎn)品特定感知風險水平（SR）小于可接受風險（acceptable risk,AR），即 SR ＜AR 時，消費者只從事常規(guī)的風險降低活動，個體“接受”特定風險，不從事任何額外的或多余的風險降低行為，它對于風險降低行為傾向的影響不大，個人將正常地從事在這一種類下的購買活動。

（2）當產(chǎn)品特有感知風險（SR）高于可接受風險水平，即SR＞AR時，從事降低風險的專門行為隨著產(chǎn)品特定風險超過可接受風險水平的程度而增加。個人采取專門搜索行為會隨著以下因素增加：（a）搜索行為的感知收益（或有用性）;（b）個人產(chǎn)品類別風險；（c）個人承受損失的無力程度。此外，有目的的搜索行為隨著個人從事風險降低活動的感知成本的增加而減少。

（3）個體只有在完成（a）常規(guī)搜索，和（b）獲取足以將產(chǎn)品特定風險降低到至少是可接受風險的信息之后，才會停止信息搜索。只要SR≥AR，就會繼續(xù)搜索活動。

模型還說明專門搜索活動（如：采納朋友的觀點等）是如何被選擇的。Dowling等（1994）引入了經(jīng)濟學基礎的搜索模型（Stigler, 1961）和信息處理范式（Bettman, 1979），這兩個模型都認為專門搜索活動在某種程度上取決于個體的感知成本和感知收益。例如，一個人可能會將某種經(jīng)歷告訴他的朋友，如果此次對話的個人感知成本低于感知收益（這會降低他的感知風險）。此外，個體特有因素和個人的產(chǎn)品類別風險共同影響搜索行為。例如，個人承受損失的能力能夠影響其努力程度。

總之，搜索活動是隨著降低個人整體感知風險的傾向而開始的，采取搜索活動（和搜索的量）是個人可接受風險水平的函數(shù)。個人可接受風險水平則取決于感知風險的兩個構建——特定風險降低活動的成本和收益、個人承受風險的能力。

從消費者消費行為的過程看，“常規(guī)的降低風險活動”一般發(fā)生在確定具體需求之前，而“專門的降低風險活動”則一般發(fā)生在確定具體需求之后，因此該模型比較全面地研究了消費者為了降低感知風險所進行的信息搜索活動，并通過實證分析對變量間的關系加以驗證。然而，該模型僅認為消費者在專門搜索階段，會比較感知搜索成本與感知搜索收益，忽略了常規(guī)搜索階段消費者的成本收益比較行為。實際上，消費者在做任何決策時，都是成本與收益比較的結果，即使是非理性選擇，也是在消費者那個時點對感知成本與感知收益比較的結果。因此，本書將消費者感知成本與感知收益的比較延伸到消費者信息搜索的整個過程，即消費者會選擇感知成本低于感知收益的信息搜索方式。

（二）消費者安全感的“生產(chǎn)”行為及其生產(chǎn)投入

根據(jù)消費者安全需求與安全感形成的基本模式可知：降低產(chǎn)品類別風險的行為，即“常規(guī)的降低風險活動”能夠生產(chǎn)消費者整體安全感；降低產(chǎn)品特定風險的行為，即“專門搜索活動”能夠生產(chǎn)消費者特質(zhì)安全感。據(jù)此將消費者進行安全感的“生產(chǎn)”行為分為兩種類型：（1）整體安全感生產(chǎn)行為，即消費者通過常規(guī)搜索活動來獲取信息，從而通過心理機制轉化為整體安全感；（2）特質(zhì)安全感生產(chǎn)行為，除了常規(guī)的搜索活動外，消費者還要進行專門搜索活動，并通過心理機制將獲取的信息轉化為特質(zhì)安全感。

此外，消費者個人搜索信息的能力和處理信息的能力也是非常關鍵的。由于知識、技術、思維基礎的影響，決策者對同一事物可能產(chǎn)生不同的反應，或者因為對某些技術不了解而無法做出準確的認知（高海霞， 2009）。但是，隨著經(jīng)驗的積累，消費者會通過自身的努力提高這種搜索信息和處理信息的能力，這可以被視作一種人力資本投入。

綜上，構建消費者安全感“生產(chǎn)”模型如圖3-4所示。當產(chǎn)品特定風險低于消費者可接受風險時，消費者僅從事整體安全感生產(chǎn)行為，生產(chǎn)活動的主要形式是通過常規(guī)搜索活動獲取信息，并通過其心理機制轉化為整體安全感，生產(chǎn)的主要成本是從事常規(guī)搜索活動所用的時間（tNRA），以及人力資本投入（SOS）；當產(chǎn)品特定風險高于消費者可接受風險時，除了常規(guī)搜索活動外，消費者還將從事專門搜索活動，以獲得與具體產(chǎn)品或品牌相關的信息，并通過其心理機制轉化為特質(zhì)安全感，生產(chǎn)的主要成本是從事常規(guī)搜索活動和專門搜索活動所用的時間（tNRA和tSSA），以及人力資本投入（SSS）。此外，消費者的信息搜索行為的選擇，是通過感知成本和感知收益的比較而做出的決策。

二 企業(yè)社會責任與消費者安全感“生產(chǎn)”行為

企業(yè)社會責任信息是指與企業(yè)社會責任的內(nèi)涵直接相關的信息（李正等，2007）。關于企業(yè)社會責任的內(nèi)涵，1971年經(jīng)濟發(fā)展委員會（Committee for Economic Development, CED）出版了《企業(yè)社會責任》一書，提出了企業(yè)社會責任的三層同心圓的概念：同心圓的最里圈代表的是企業(yè)的最基本（如工作、產(chǎn)品和經(jīng)濟增長等）的經(jīng)濟方面的責任。同心圓的中間層包含的是在關注到社會價值與優(yōu)先權的變化下（如講究公平、重視雇傭關系、重視消費者的信息反饋、注重環(huán)境保護以及對考慮安全防護等）而采取的措施。同心圓的最外層是更多的改善社會環(huán)境的責任，它是商業(yè)行為為促進社會環(huán)境發(fā)展而需要采取行動的部分，它是對那些尚未成形、新出現(xiàn)的企業(yè)責任的描述。Carroll（1979）的企業(yè)社會責任金字塔理論認為“企業(yè)社會責任是指某一特定時期社會對組織所寄托的經(jīng)濟、法律、倫理和自由決定（慈善）的期望”。

基于企業(yè)社會責任的內(nèi)涵，以往研究中對企業(yè)社會責任信息進行了劃分。國際會計公司Ernst & Ernst從1971年開始發(fā)布財富500強企業(yè)的社會責任信息披露的年度評價報告，發(fā)布的企業(yè)社會責任信息包括環(huán)境、能源、公平雇傭實務、人力資源、社區(qū)參與、產(chǎn)品、其他七個大類。美國的全國會計師協(xié)會（NAA）在1974年將企業(yè)社會責任信息的主要領域劃分為社區(qū)參與、人力資源、自然資源和環(huán)境、產(chǎn)品與服務4個大類。Trotman和Bradley（1981）認為企業(yè)社會責任信息應包括6個大類的指標：環(huán)境信息、能源、人力資源、產(chǎn)品、社區(qū)參與和其他。Gray R. H., Kouhy R．和Lavers S.（1995）回顧了Trotman K. T.（1979）、Guthrie 和Mathews（1985）等研究者對企業(yè)社會責任信息所做的分類之后，認為企業(yè)社會責任信息包括以下15個大類：環(huán)境問題類、消費者問題類、能源問題類、社區(qū)問題類、慈善和政治捐贈問題類、與雇員相關的數(shù)據(jù)類、養(yǎng)老金的數(shù)據(jù)類、向雇員咨詢類、在南非的雇傭問題類、雇傭殘疾人的問題類、增值表類、健康與安全類、雇傭持股計劃類、其他的雇傭問題類、其他類（李正，2007）。

由企業(yè)社會責任信息的內(nèi)容可知，正面的企業(yè)社會責任信息，尤其是消費者問題類、健康與安全類等方面的信息能夠增加消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知，因此有助于降低消費者感知風險，因此，企業(yè)社會責任信息可成為消費者“生產(chǎn)”安全感的信息來源之一。盧東（2010）基于歸因理論研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任行為的利他歸因會正向影響消費者的企業(yè)態(tài)度和產(chǎn)品感知質(zhì)量，而利己歸因會負向影響企業(yè)態(tài)度和產(chǎn)品感知質(zhì)量。也就是說，由于消費者對企業(yè)履行社會責任行為的目的的揣測，會影響消費者對企業(yè)社會責任的認知。本書暫不考慮消費者對企業(yè)社會責任行為的利己歸因，僅考慮消費者正面接受企業(yè)社會責任行為的情形。將消費者負面考慮企業(yè)社會責任行為的情形另行探討。

據(jù)此提出以下命題。

命題3.6：消費者對企業(yè)社會責任信息的一般認知，有助于減少消費者感知的產(chǎn)品類別風險；

命題3.7：消費者對企業(yè)社會責任信息的深入認知，有助于減少消費者感知的產(chǎn)品特定風險；

命題3.6和命題3.7的推論：隨著消費者對企業(yè)社會責任信息的增加，消費者的整體感知風險會有所下降。

根據(jù)命題3.1至命題3.7及推論，可得到以下命題。

命題3.8：隨著消費者對企業(yè)社會責任認知的增加，消費者心理安全感增加，從而趨向于滿足消費者的安全需求。