- 消費者行為（第四版）
- 林建煌
- 1997字
- 2019-12-11 15:48:37
1.1 消費者行為的定義與內涵
對于任何一個組織，不論是營利性組織還是非營利性組織，都有其生產出的產品或服務。組織的產品或服務是指“在交換的過程中，對進行交換的對手而言具有價值，并可用來在市場上進行交換的任何標的”1。而對于產品或服務的提供者而言，這里的交換對手便是該產品或服務的顧客。因此我們可以認為組織只要有產品或服務，便會有顧客。所以，任何組織都有其顧客。不過，雖然所有的組織都有其顧客，但并不是所有的顧客都是消費者。
顧客（Customers）可以分為兩種，一種被稱為消費者（Consumers），一種被稱為工業用戶（Industrial Buyers）。當顧客（通常這時的顧客是指個人或家庭）購買產品或服務的目的是為了供其最終直接消費之用，則該產品或服務便被稱為“消費品”，而購買該產品的顧客則被稱為“消費者”。例如咖啡飲用者購買咖啡豆回來自己煮咖啡，則此時咖啡豆便是消費品，而咖啡飲用者便是消費者。反之，當顧客（通常這時的顧客是指組織）購買產品或服務的目的是為了投入再制造、再生產與再銷售，則該產品便被稱為“工業品”，而購買該產品的顧客則被稱為“工業用戶”。例如星巴克購買咖啡豆來制作星冰樂，則此時咖啡豆便是工業品，而星巴克便是工業用戶。通常，由消費者所構成的市場被稱為消費市場（Con-sumer Market）。相對地，由工業用戶所構成的市場被稱為組織市場（Organiza-tional Market），又稱工業市場（Industrial Market），也稱企業市場（Business Mar-ket）2。由此可知，消費者存在于消費市場中。圖1-1中列示了這幾種概念之間的關系。
圖1-1 消費者與工業用戶間的相關觀念
可口可樂的消費者是誰？當然是那些購買可口可樂的家庭或個人。誰是喜來登飯店的消費者呢？則是那些購買喜來登飯店所提供服務的家庭或個人。大學有沒有消費者？學生當然就是大學的消費者之一。北京市政府呢？誰是其消費者？北京市政府的服務是提供給誰的呢？北京市市民就是北京市政府最重要的消費者。
如前所述，消費市場與工業市場的區別和產品或服務的種類無關。也就是說，同一種產品可能既是消費品，也是工業品。以橙子為例，家庭主婦買回來榨汁是為了家庭消費之用，因此是消費品；若是由可口可樂公司購入以作為制作美之源果粒橙之用，則變成工業品。因此，工業品和消費品的區分，以及工業市場和消費市場的區分，主要是依據顧客的購買目的而定，而非按照產品的種類來區分。
消費者行為（Consumer Behavior）既是指消費者的相關活動，也是一門以消費者活動為主要研究對象的學科。不同的學者對于消費者行為的定義也有差異。當消費者行為是指消費者的相關活動時，其中比較具有代表性的定義是：“當消費者為了滿足其需求和欲望，而進行產品與服務的選擇、采購、使用與處置，因而發生在內心、情緒以及實體上的活動。”3而當將消費者行為視為一門學科時，則消費者行為便是“探討消費者如何制定和執行其有關產品與服務的取得、消費與處置決策的過程，以及研究有哪些因素會影響這些相關的決策”。由于消費者對產品與服務的偏好不斷地改變，因此，通過了解消費者制定購買決策的相關因素，可以幫助營銷管理人員設計適合的營銷策略來影響消費者的決策。
基本上，消費者行為的范疇，包括與購買決策相關的心理和實體的活動。心理活動包括評估不同品牌的屬性、對信息進行推論，以及形成內心決策等；實體活動則包括消費者實際搜集產品相關信息、蒞臨零售點、與銷售人員互動，以及產品的實際消費與處置等。而消費者行為所關切的購買決策內涵包括：消費者購買什么？為何購買？何時購買？從何處購買？購買的頻率如何？他們使用產品的狀態如何？基本上，消費者行為所探討的內涵可以歸納成三大項的消費者活動：
1.獲取產品的活動
探討哪些因素會影響和導致消費者形成購買決策、進行購買，并實際取得產品或服務，因此包括產品信息搜集、評估替代方案與實際購買行為。例如，消費者為何會選擇iPhone 6S，以及親自到手機專賣店購買。
2.消費產品的活動
包括消費者于何地、何時、何種狀況下如何來消費產品等活動，其主要著重于消費者如何實際使用該產品，以及經由產品使用所獲得的體驗。例如，消費者實際使用iPhone 6S的狀態，以及他們對iPhone 6S的滿意程度。
3.處置產品的活動
包括消費者在產品體驗之后的反應，以及消費者在產品失去價值后，如何處置產品本身及其包裝等活動。這一類的活動包括消費者對于產品消費后所做的處置，以及來自消費滿意與否所引發的反應（包括抱怨、申訴、重購與忠誠度等）。例如，消費者將其iPhone 6S在某拍賣網站上賣出，并對賣出的價格很滿意。