1.2　了解消費者行為的重要性

過去有些營銷學者或實務界人士提出“顧客第一”“員工第一”“競爭者第一”或“市場第一”等不同的理論，來強調營銷理論應有不同的著重點。但是在這幾項理論觀點中，哪一項才是營銷理論所應注重的要點呢？從消費者行為的角度來看，“顧客第一”或“消費者第一”才是營銷理論的重心。這是為什么呢？我們可以從以下幾種角度來探討研究消費者行為的重要性。

1.2.1　從市場和競爭的角度：消費者決定了市場競爭的勝負成敗

從市場的角度而言，顧客和競爭者是市場中兩個主要的角色；若從競爭的角度來看，整個市場的競爭是由顧客來決定勝負成敗，即顧客是市場最終裁判者。因此，誰能掌握消費者，誰就能掌握市場。所以，競爭的本質在于能否比競爭者更有效地掌握消費者，而若要掌握消費者則必須先了解消費者行為。

顧客是市場最終裁判者。

“顧客是市場最終裁判者”這一事實，并不只是適用于以營利目的為導向的組織，對非營利組織也一樣適用。由于資源有限，非營利組織也有它們的競爭者，也必須去爭取顧客的認同，因此也需要去取悅它們的顧客，才能獲得必需的資源，達成其目標。所以和營利組織一樣，了解其目標顧客的消費行為也是非營利組織得以有效競爭的基礎。

1.2.2　從營銷的角度：消費者是整個營銷策略的核心

營銷觀念（Marketing Concept）主張“通過正確地了解顧客的需要，然后提供能滿足顧客需要的產品與服務，以促使其主動購買”4。因此，廠商只要能正確地界定顧客的需要，并讓顧客輕易地取得產品與服務，則銷售將可水到渠成。營銷觀念和銷售觀念（Selling Concept）之間一個很重要的區別，在于營銷觀念是將顧客的優先性放在組織本身的利益之上。因此對于一個營銷導向的組織而言，其營銷策略的形成必須根植于對消費者需要和欲求的了解之上。也就是說，所有的營銷策略擬定，包括市場區隔策略、定位策略與營銷組合（包含產品策略、定價策略、渠道策略與推廣策略），都必須根據其對消費者行為的正確闡釋與解讀，才能據以形成一套有效的營銷策略。因此，我們可以推論：正確地了解消費者行為是整個營銷策略形成的核心。著名的管理思想家彼得·德魯克（Peter Drucker）認為“營銷是指由顧客的觀點來看整個企業”5，這便彰顯了消費者在營銷策略中的核心地位。

正確地了解消費者行為是整個營銷策略形成的核心。

1.2.3　從組織的角度：顧客是組織的衣食父母

德魯克曾說過企業存在的目的是創造和維持滿意的顧客6。我們可以將這個觀點擴大為“任何組織存在的目的都在于創造和維持滿意的顧客”。也就是說，不論是營利組織還是非營利組織，其存在的價值都在于顧客的肯定；失去了顧客的支持，組織也就失去了存在的意義。試想一個失去顧客的企業又如何能達成其利潤目標？沒有利潤當然也就很難生存。同樣，沒有人民支持的政府，也終將被人民所離棄。因此，判定組織成敗與否的關鍵，即在于顧客的滿意程度。對于以消費品營銷為主的廠商而言，消費者的滿意決定了一切，因此很多的組織都發展出一種消費者文化（Consumer Culture），將滿足消費者的價值視為組織的使命、目標與哲學中的重要一部分，也就是將“消費者優先”（Consumer Primacy）的觀念視為組織的一種重要價值。

判定組織成敗與否的關鍵，即在于顧客的滿意程度。

名角登場

傾聽顧客聲音，老牌打印機找回優勢

我們常說，要傾聽顧客的聲音。但是，你愿意沒有姿態地傾聽顧客聲音到什么程度？聽到聲音后，你又愿意做出怎樣的改變？來聽聽精工愛普生（Seiko Epson，以下簡稱愛普生）的故事。

2014年4月30日，全球第三大打印機廠商愛普生公布最新財報，2014年凈利潤創下歷史新高，達1127億日元，7年增長4.9倍，股價由2012年11月6日最低的216日元，暴漲到2015年5月4日的2195日元，獲利和股價雙雙呈現“V形反轉”。

2008年，愛普生新任社長碓井稔接手后，卻是完全不同的局面。當時，平板與智能手機崛起，打印機市場日益萎縮，產品價格暴跌。2009年，該公司創下史上最大虧損額，慘虧1113億日元。2008年，愛普生從沒想過已經沿用20多年的商業模式一夕之間行不通了。

原本打印機的市場游戲規則是：便宜賣硬件，搶攻市場占有率，后續再靠賣耗材賺錢。然而，金融海嘯后，市場競爭日趨激烈，同業開始賠錢賣硬件。廠商賣一臺2000元的打印機，需要消費者再買3次墨水才能賺錢，7000元以上的高價機型得賣出5組墨水才能獲利。

而讓愛普生獲利模式破滅的原因，竟然藏在臺北市光華商場的小角落里。臺灣地區愛普生影像科技事業部總經理呂理迪形容此現象，“我們都稱他們（改機業者）是‘鐮刀族’，專門收割我們辛苦種的田。”這是在打印機產業里一直浮不上臺面的灰色地帶。

這群改機業者在光華商場隨處可見。他們會向消費者收取1000—2000元新臺幣的改機費，把打印機改成“連續供墨”。改機后的打印機，可以不受限制地使用其他品牌的墨水。后者的價格是原廠價格的一半都不到，單張打印成本是原廠價格的十五分之一。愛普生等于用虧本的價格賣硬件，卻又賺不到墨水的錢，形同兩頭空。

碓井稔走入光華商場，又跑到其他國家或地區的市場看完后，回到日本，他問大家，“為什么不跟這群改機業者學習？很多人都去改機，就表示這是他們需要的。我們做產品本來就應該做出客戶想要、需要用的東西。”

碓井稔希望內部可以開發出連續供墨的機型，而不用消費者改機。新的機型，硬件售價被抬高2—3倍，但是使墨盒的印量增加了7倍，讓消費者單張紙的打印成本變為原來的十五分之一，等于讓消費者不用買其他品牌的墨水，就能享受低單價。

“這個策略在內部溝通時爭議四起”，臺灣地區愛普生總經理李隆安回想。一邊是已經沿用超過20年的成功模式，一邊是過去被認為非正規的灰色市場邏輯，大家都質疑，這是一場豪賭。

碓井稔是這樣對內部人員說的：“每個人都想要贏，但是我希望大家想，現在市場上到底是誰響應了消費者需求？是改機業者最了解顧客吧！終究還是得回歸客戶的價值。”

低迷的環境，給了碓井稔一股斷然改革的動力。2010年，愛普生推出第一臺連續供墨打印機。

現在愛普生的連續供墨機型已占全球出貨量的四成以上，影像機器事業部的營業利潤率也比2006年獲利創新高時增加了5.6%。原本質疑此策略的歐美市場，也將上架連續供墨機型。

有意思的是，愛普生直到遇到經營困難，才從客戶心聲中看清自己。“其實，我們的噴頭更耐用，現在才發現，也許不該采用跟對手一樣的策略，該發展出屬于我們自己的道路。”李隆安解釋，愛普生的噴頭最耐用且容易改，成為改機業者的最愛。他比喻，如果對手是把摩托車的引擎裝在自行車上，愛普生則是把飛機的引擎裝在自行車上。更耐用的噴頭，讓愛普生可以大膽地走大印量的連續噴墨道路，其他對手想學也跟不上。

資料來源：曾如瑩，“專訪愛普生社長，如何傾聽敵人的聲音老牌印表機品牌從慘虧翻身凈利成長4.9倍”，《商業周刊》，第1434期，2015/05/06。

1.2.4　從社會整體的角度：消費者滿足是檢驗企業民主機制好壞的手段

為了提升社會整體的利益，我們必須讓企業民主機制（Business Democracy）能夠完善運作。如同政治民主機制的主張認為只有能真正代表民意的議員才能獲得支持一樣，企業民主機制也認為：就社會整體來看，只有能夠真正滿足社會需求與利益的企業才能被社會所接受和生存。因此，消費者滿足是實踐企業民主機制的關鍵所在。企業若能了解消費者的需求，并且能夠使企業的作為反映消費者的需求與偏好，便能夠落實企業民主機制，使社會整體的“公利益”和組織的“私利益”兩者之間達到均衡的狀態。

消費者滿足是實踐企業民主機制的關鍵所在。

1.2.5　從個人的角度：每個人都是消費者，每個人都可能服侍或取悅其他的消費者

若從一位消費者的角度，我們都希望廠商所提供的產品能迎合我們的需要，所以，廠商若能了解消費者行為，也就比較能夠滿足我們的需求。然而，從一位消費者的立場，如果我們能夠對于消費者行為這一學科具備相關的知識，則比較有機會成為精明的消費者，而不易上當受騙。因為消費者行為的知識，有助于我們識破廠商的一些不當銷售手段和伎倆。例如，有些學者便鼓勵消費者行為的研究應該由過去以營銷管理人員為重心的研究，轉變為以消費者本身為焦點的研究7。

從另外一個方面來看，我們都可能在某一個組織中任職，可能擔任服務該組織的顧客或消費者的職務。因此，服侍或取悅顧客，可能會成為我們的工作之一。所以，對于絕大多數的人而言，他們本身既是消費者，同時也必須服務于其他消費者。因此，了解消費者行為有助于我們維護自身的利益和有效地履行我們的職責。

了解消費者行為有助于我們維護自身的利益和有效地履行我們的職責。

1.2.6　從員工的角度：顧客或消費者提供了員工滿足的一個重要來源

滿意的消費者是員工的驕傲，快樂的消費者可能導致快樂的員工，因此，消費者可能成為員工成就需求的滿足來源。另外，通過消費者的滿意與否也可區分出組織員工的優劣。差勁的員工會趕走消費者，但差勁的消費者卻可凸顯優秀的員工，這一點對于和消費者直接接觸的一線員工而言特別明顯。“顧客第一”是目的，“員工第一”是手段。通過滿意的員工來創造滿意的消費者，而消費者的滿意程度則成為檢驗員工績效與滿足員工成就需求的重要指標。

通過滿意的員工來創造滿意的消費者，而消費者的滿意程度則成為檢驗員工績效與滿足員工成就需求的重要指標。

1.2.7　從政府的角度：消費者行為的研究提供了公共政策的基礎

消費者行為中會有一些黑暗面，例如廠商的欺騙、消費者沖動性購買、對弱勢消費者（例如老年消費者、兒童消費者以及有心智障礙的消費者等）可能的傷害、消費者的不當消費（例如酗酒、吸毒、抽煙等），以及其他一些導致不公平交易的行為等。通過對消費者行為的研究，可以從保護消費者權益的角度，給政府或有關部門提供相關的消費者行為知識，以作為其政策擬定和實施的基礎。同時，通過對消費者行為的了解，我們也可以知道公共政策對于消費者行為可能造成的改變。

通過對消費者行為的了解，我們也可以知道公共政策對于消費者行為可能造成的改變。