1.4　消費者行為學科的探究

消費者行為是一門相當年輕的學科，以“消費者行為”為主題的第一本教科書出現于20世紀60年代8。消費者行為學科的成長與茁壯，得益于許多學科的貢獻與灌溉。除了本身屬于營銷學領域中的一門重要學科，因此深受營銷觀念的影響外，對消費者行為學科做出重要貢獻的學科，還包括心理學（主要借助于它們對于單一個人的研究）、社會學（主要借助于它們對于群體的研究）、社會心理學（主要借助于它們對于單一個人如何在群體中運作的研究）、人類學（主要借助于它們關于社會對于單一個人影響的研究）、人口統計學（主要借助于它們對于人口屬性的研究），以及經濟學（本身是營銷學形成的基礎）等。這些學科分別以各自獨特的觀點來檢視消費者行為這一主題，并以自己獨特的角度來發揮對于消費者行為學科的影響。消費者行為學科除了借由引入這些不同學科的觀點，同時也企圖整合這些觀點，以發展出自己學科的獨特觀點，使我們對于消費者行為這一多變的領域能有更完整與正確的認識。

名角登場

超市利用數據，積極創造營業收入

你能想象嗎？一款保健瘦身飲料，在超市的銷售表現竟然賣得比可口可樂好。“以前，紅豆水根本就不是便利商店會出現的產品”，臺灣地區全家便利商店公共事務暨品牌溝通室部長林翠娟說。

2014年夏天，一款由臺灣本地廠商生產的保健飲品——“紅豆水”，因為全家便利商店善用大數據，其每月創造的營業收入占該品牌紅豆水總營業收入的近四成，成為所有實體渠道中最大的收入來源。

時間回到8月底，紅豆水剛上市時原本被擺在最角落、最底層的貨架，消費者很難注意到它。但是上架才一周，全家便利商店總部的“實時銷售數據系統”卻發現了異常現象：某些門市紅豆水一天的銷售量居然等于同類商品賣一個月的數字。

細看數據發現，賣得好的店家，是因為把紅豆水放在收銀臺旁，比起一般貨架，單日銷量可以相差兩倍。此外，又以都會型商圈門市賣得最好，其主要客戶群以女性為主，每筆消費數量都超過一罐。掌握這些數據后，店長便趁中午上班族休息時，把紅豆水移到收銀臺旁，改賣兩罐或四罐裝，創造出亮眼的成績。

全家便利商店信息本部協理簡維國說，“沒有大數據，就像是盲劍客，根本不知道要怎么做生意。”

“您好，歡迎光臨！”當我們走入另一家超市統一超市時，則看見它們最新的“淘金計劃”。

我們買了一瓶可樂，走到收銀臺結賬時，抬頭一看，前方的電視屏幕上正在播放飲料廣告。多數人不知道的是，當你抬頭看電視屏幕時，屏幕上方有個鏡頭正在截取你的臉部表情，在分析出年齡、性別等信息后，自動輸送回統一超市總部，方便其計算收看廣告的人數，以向廣告主收費。憑臺灣一天近1000萬人次到超市的規模，未來這些超市最大的搖錢樹不再是商品毛利，而是它們所擁有的臺灣所有人的消費行為數據庫。

因此，2013年年底，統一超市斥資約20億元新臺幣，更新第三代POS機，將過去每天更新兩次銷售數字，改為現在每30分鐘更新一次，就是為了掌握更多的數據。

資料來源：康育萍，“4大商戰現場背后決勝者找金城武代言4G竟是‘算’出來的！”，《商業周刊》，第1410期，2014/11/19。

關于各個做出貢獻的學科在消費者行為中的關系，邁克爾·R.所羅門（Mi-chael R.Solomon）根據消費者行為的宏觀層面與微觀層面，依各個學科在消費者行為中所關注的焦點，將這些學科間相互的關系層次制作了一張圖9，如圖1-2所示。此外他還以婦女雜志這一產品為例，來說明各個學科可能的研究興趣和探討重點，如表1-1所示。根據他的劃分，我們可以發現在消費者行為中實驗心理學最注重微觀層面，而文化人類學則是最注重宏觀層面的一門學科。

資料來源：Michael Solomon（2015），Consumer Behavior：Buying, Having, and Being，11th Edition, Pearson Education Limited, p.50.

表1-1　消費者行為中的跨學科研究問題

資料來源：Michael Solomon（2015），Consumer Behavior：Buying, Having, and Being，11th Edition, Pearson Education Limited, p.50.

關于消費者的研究，基本上有兩種分類。一種分類是將消費者的研究分為實證主義（Positivism）和闡釋主義（Interpretivism）。實證主義又稱現代主義（Modernism），采取這一觀點的學者強調人類的理性是至高無上的，主張通過科學的方法來發現單一客觀的真理。實證主義鼓勵我們應該強調物品的功能、頌揚科技，以及將世界視為一種可清晰界定過去、現在與未來的理性而有序的狀態10。相對地，闡釋主義則相當質疑實證主義的這些觀點。闡釋主義又稱后現代主義（Postmodernism），采取這一觀點的學者則主張我們太過于強調科學與科技，采取了過于理性有序的觀點，此舉往往會忽略現實世界中存在的復雜文化與社會現象。實證主義的觀點強調物質的狀態，經常通過意識形態來呈現其邏輯架構，多采取單一而同質的價值觀（大部分是基于西方白種男性的價值觀）；闡釋主義則強調運用符號、主觀經驗，以及個人闡釋內涵（個人以其自身獨特的和共有的文化經驗來建構自身所體會的內涵）的重要性。因此，在闡釋主義下，所有的價值觀都沒有對錯。以產品對于消費者的意義來說，實證主義下的觀點主張產品是用來幫助消費者建構生命中的次序的，而闡釋主義則將產品的消費視為提供了各種不同的體驗。關于實證主義與闡釋主義兩種研究路線的差異，請見表1-2。

表1-2　實證主義與闡釋主義的比較

資料來源：Laurel A.Hudson and Julie L.Ozanne（1998），“Alternative Ways of Seeking Knowledge in Consumer Research，”Journal of Consumer Research，14，March, pp.508-521.

另外一種消費者研究的分類方法則是將消費者行為的探討分為兩種途徑：描述性消費者研究（Descriptive Consumer Research）和推論性消費者研究（Infer-ential Consumer Research）。描述性消費者研究注重于描述消費者市場的真實狀態。因此，偏向于What（消費者喜歡喝哪幾種咖啡）和Who（哪些特征的人特別喜愛喝咖啡）。至于推論性消費者研究則注重于探討消費者行為背后的原因及其所隱藏的運作方式與機制。由于這些原因往往不是一眼就能看出的，或是消費者本身的自我回想也不能提供完整的答案，因此必須借由推論才能得到。相較于描述性消費者研究注重于What和Who，推論性消費者研究則注重于了解消費者行為的Why（消費者為什么喜歡喝咖啡）與How（他們如何取得咖啡的相關信息）。