1.3　消費者行為的特征

根據消費者行為的定義與內涵，我們可以歸納出消費者行為所具有的幾個主要特征：

1.3.1　消費者行為是受動機驅使的

消費者行為是消費者為了達成某一特定消費目標所產生的行為，因此行為背后有其動機存在。也就是說，消費者行為并不是一種漫無目的的行為，而是消費者為了達成某種消費目的所產生的內在與外在活動。不過我們要注意：消費者行為所要達成的目的或行為背后的動機，并不必然是淺顯易見的，往往很多是隱藏不彰的。此外，消費者行為的背后也并不是只有一種動機而已，經常會有超過一種以上的動機同時運作。因此對某一消費者行為而言，其往往是多種動機混合而成的結果。例如我們外出用餐，除了為滿足肚子饑餓的生理需要外，也可能要同時達成社會需要（例如借由聚餐來增進朋友間的情誼）和自尊、他尊的需要（例如刻意點了一種罕見的紅酒來彰顯自己不凡的品位）。

即使是相同的消費者行為，每位消費者背后的動機也各不相同（每個人外出用餐的著重點并不相同，有人重視排場，有人重視食物本身，有人則重視價格），甚至同一消費者在不同時段，其動機也可能顯著不同（不同的時段，其所面對的問題不同，動機也會發生變化）。因此消費者行為具有高度的復雜性，所以我們要了解消費者行為，便必須通過對于消費者的探究來找出消費者背后的動機為何。

即使是相同的消費者行為，每位消費者背后的動機也各不相同，甚至同一消費者在不同時段，其動機也可能顯著不同。

1.3.2　消費者行為包含許多活動

消費者行為是多面向的。基本上，我們可以將消費者行為分為購前、購中和購后三個階段，但每一個階段都包含多種活動。在這些活動當中有些是精心策劃的結果，例如消費者在購買一部昂貴汽車前的深思熟慮、多方搜集信息以及理性的比較分析都是審慎性消費者行為（Deliberate Consumer Behavior）的范例；但有些消費者行為則是無意產生的活動，即無心插柳的結果，例如面對百貨公司限時大搶購下的沖動性購買便屬于偶發性消費者行為（Incidental Consumer Behav-ior）。對于營銷人員而言，若要掌握消費者，就必須了解消費者行為中的這些多樣性的不同面向。

消費者行為分為購前、購中和購后三個階段，但每一個階段都包含多種活動。

1.3.3　消費者行為可視為一種程序

消費者行為可視為一種程序（Process），這意味著消費者行為的活動可以分為一定的步驟，必須按部就班地進行。例如消費者行為可以分為購前、購中和購后三個階段，次序不能顛倒，同時每一階段內都包含一連串有次序的活動。因此，營銷人員可以此程序作為架構，來檢視消費者在每一階段的活動，并引入相關的闡釋理論。

消費者行為的活動可以分為一定的步驟，必須按部就班地進行。

1.3.4　消費者行為包含許多不同的角色

在整個消費者行為的過程中，消費者不是僅僅扮演一種角色而已，他可能在不同的階段，分別扮演不同的角色。關于消費者所扮演的角色類型，學者們也提出了許多不同的分類架構。例如有些學者將消費者角色分為提議者、影響者、決策者、購買者和使用者五種角色。不過也有學者將其簡單地分為影響者、購買者和使用者三種角色。當然，消費者也可以一次同時扮演很多角色，但這也表示可能同時有很多人會參與整個購買決策。例如家庭中的消費行為便包含了很多的角色扮演（例如，父母要求子女必須吃掉碗里的青菜，此時子女吃掉青菜即是在扮演“乖孩子”的角色）。另外，同伴也是在消費者購買決策過程中一個很重要的角色（例如，為了被同學接納而答應和同學一起逃學去網吧）。

消費者在整個消費者行為的過程中分別扮演不同的角色。

1.3.5　消費者行為會受到內、外在力量的影響

消費者行為會受到內、外在力量的影響。也就是說，消費者行為除了源自消費者內部的心理機制和力量外，也會受消費者外部的環境和人際互動的力量的影響。常見的內在力量包括：

消費者行為除了源自消費者內部的心理機制和力量外，也會受消費者外部的環境和人際互動的力量的影響。

1.知覺

是指消費者進行選擇、組織，以及解釋外界的“刺激”，并給予有意義及完整圖像的一個過程。

2.學習

是指受信息與經驗的影響所產生的一種行為、情感，以及思想上相當持久的改變。

3.態度

是指對一個特定的對象所學習到的持續性的反應傾向。

4.動機

是一種促使個人采取行動的內在驅力。

5.人格特質

是指人們內在的一些心理特征，基于這些心理特征，人們對環境會產生一種持續而穩定的反應。

6.價值

是一種持續性的信念，這種信念認為，就個人或社會來看，某種行為模式優于另一種行為模式。

7.生活形態

是一種生活的模式，也就是說明“一個人是如何生活的”。

另外，消費者行為是一種調適行為（Adaptive Behavior），也就是說消費者行為在本質上會因應外在的情境而進行某種程度的調適。因此，消費者行為無法避免外部環境的影響。常見的外在力量包括：

1.文化

社會所共有的基本價值、觀點與信念。

2.亞文化

是指在大文化下，某些族群因其特征而產生的獨特價值、觀點與信念。

3.社會階層

也就是在社會分群上被認為具有相同社會地位的一群人。

4.家庭

家庭往往是人們在社會化歷程中的第一個影響群體。

5.參照群體

是指會直接或間接影響個人態度或購買行為的正式或非正式團體。

6.情境因素

是指大環境和購買情境中對于消費者行為產生影響的因素。

1.3.6　消費者行為具有歧義性

上述所提及的消費者行為特征代表的是消費者行為普遍具有的共同性，但是我們也絕對不能忽略消費者行為中同樣存在著獨特性和歧義性。例如雖然消費者行為具有相類似的程序和步驟，但是每一個消費者決策程序的起始時間及其所耗費的時間都不相同。另外，每一個程序的復雜程度也不同，例如購買一套昂貴音響的決策與一盒午餐盒飯的決策所涵蓋的活動數目以及困難程度，便有很大差異。一般而言，耗費時間與復雜性也具有高度相關性。消費決策愈復雜，則其所需耗費的時間也愈多。當然，時間的耗費主要取決于成本與效益的關系，消費者會在成本與效益中取得平衡，來決定其所愿意耗費的時間。正因為存在著這些消費者之間的歧義，于是我們可以針對其歧義性來進行消費者的市場區隔。基本上，市場區隔是在異質市場下所發展出來的做法。異質市場是指市場里面的消費者具有不同的需要和消費行為，因此必須發展不同的營銷策略來滿足不同消費者的需要。市場區隔的目的是將一個大的異質市場，借由區隔變量劃分成許多小的同質市場。

消費者行為中同樣存在著獨特性和歧義性。

消費者行為具有某些共同性，但是每一個消費者決策程序的起始時間都不相同，每個程序的復雜程度也不同。