1.5　消費者權利

在廠商和消費者的互動過程中，消費者權利是確保消費者滿足的最低條件。也就是說，廠商若不能維護以下的消費者權利（見圖1-3），便談不上進一步的消費者滿足。所以，維護消費者權利是消費者滿足的必要條件，也是消費者滿足的基本出發點。就營銷導向和永續經營的廠商而言，尊重與支持這些消費者權利是最基本和必要的先決條件。消費者應具有的消費者權利主要有以下幾項：

在廠商和消費者的互動過程中，消費者權利是確保消費者滿足的最低條件。

1.5.1　隱私的權利

隱私的權利（The Right to Privacy）是日漸受到重視的一項消費者權利。由于計算機處理能力和零售商店的一些相關科技及設備的進步（例如條形碼、POS系統與RFID），加上大數據分析的運用，廠商可以借由分析大量的消費者數據，更容易地掌控消費者，因而發展出數據庫營銷（Database Marketing）的形式。例如通過信用卡數據、電話記錄、網絡交易記錄等，能清楚地勾勒出消費者的消費形態。不過，其中有一個問題很值得我們關切，那就是很多消費者數據的運用并未經得消費者的同意。例如當你在訂閱了一份知名雜志后，可能會在接下來的時間收到無數的推銷電話，因為你的個人信息已被無數次的轉賣。又或許你以會員身份登錄了某一網站后，你的電子郵箱便開始收到大量的垃圾郵件，因為以上的登錄數據在未經得你同意的情況下已遭濫用和泄露，這些都是違反消費者隱私權利的明顯例子。當然也出現愈來愈多要求管制廠商不當行為或要求廠商自制的聲音，這些都是基于保護消費者隱私的權利。消費者隱私權利的最基本的立場應該是：消費者對于廠商或組織在運用與揭露其隱私信息上具有被告知和拒絕的權利。

消費者對于廠商或組織在運用與揭露其隱私信息上具有被告知和拒絕的權利。

1.5.2　安全的權利

安全的權利（The Right to Safety）是指消費者有免于產品和服務對于其健康及生命可能產生傷害的權利。因此廠商必須確保產品的安全與可信賴性，對于產品可能產生的任何誤用或濫用都應該盡力去防范與避免。例如英國等一些歐洲國家出現了瘋牛病，進而引發全世界的人們對瘋牛病的擔憂，便是安全權利的議題。此外，人們對于轉基因產品可能給健康造成損害而有所疑慮，也是消費者安全權利保障的一個具體范例。另外，一些藥品外瓶的瓶蓋設計設有防止小孩開啟的裝置，也是從維護消費者安全權利的角度所進行的產品設計。

安全的權利是指消費者有免于產品和服務對于其健康及生命可能產生傷害的權利。

1.5.3　被告知的權利

消費者被告知的權利（The Right to Be Informed）包括兩個部分：首先，消費者應該有免于接受誤導和欺騙信息的權利。例如廠商對于其所揭露的信息必須確保真實性和不會被消費者誤解。其次，消費者應該擁有足夠的信息，以便能在信息充分的狀況下做出相關決策。

消費者應該有免于接受誤導和欺騙信息的權利；消費者應該擁有足夠的信息，以便能在信息充分的狀況下做出相關決策。

在誤導和欺騙信息方面，最常見的是廠商的欺騙性廣告（Deceptive Advertis-ing）。欺騙性廣告大概可以分為三類：第一類是欺詐廣告（Fraudulent Advertis-ing），也就是廠商直接說謊的廣告。有些廠商宣稱其產品中含有某種成分，但檢測的結果卻發現沒有該種成分存在。例如不少號稱燕窩的產品，事實上是由銀耳制成的；或是有些廠商宣稱其牛奶是由百分之百的鮮奶所制成，但事實上卻發現其牛奶是由奶粉沖兌而成的；還有些廠商強調其生產的果汁是百分之百的新鮮果汁，但事實上卻是由濃縮果汁勾兌成的。另外，有些房屋中介公司，在銷售房屋時并未標明其為兇宅，而造成日后的糾紛。這類不誠實的標示便是一種欺騙信息。

另外一類欺騙性廣告是虛假廣告（False Advertising），也就是廣告中所宣稱的內容可能存在，但卻是在某種嚴苛的狀態下才可能出現。例如有些房地產公司的廣告宣稱其所銷售的房屋距離市區很近，開車僅需5分鐘。事實上，若要在5分鐘內到達市區，只有在深夜車輛很少，并且全都是綠燈，同時時速要在120公里時才能實現。雖然并不能說這種狀況不存在，但卻不符合一般人所認知的正常狀態。

最后一類欺騙性廣告是誤導廣告（Misleading Advertising），也就是廠商通過廣告的宣傳使消費者產生一種錯誤的認知。例如有些麥片廠商在廣告中宣稱其產品含鐵量比香蕉多幾倍，含鈣量比雞蛋多幾倍，蛋白質比牛奶多幾倍，雖然廠商所宣稱的內容是事實，但是這種片面的比較往往很容易誤導消費者，使其認為該產品在整體上比所有進行比較的產品都理想。事實上，這種比較并不公平，因為被比較的產品很可能在被比較的屬性上并不出色，而其出色的屬性卻沒被拿來比較。

由于欺騙性廣告明顯地對消費者決策產生不利的影響，因此《中華人民共和國廣告法》中明文規定，廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。而這種規范并不僅限于廣告主或產品廠商，“廣告經營者、發布者明知或應知廣告虛假仍設計、制作、發布的應負連帶責任”。當然，廣告只是廠商可能產生違反消費者被告知權利的手段之一，在營銷組合中每一種營銷手段都可能產生對消費者的誤導與欺騙。

名角登場

紅牛不實廣告語在美惹官司　被罰8000萬補償消費者

“你的能量超乎你想象”，不少消費者都對功能性飲料紅牛的廣告印象深刻，不過紅牛卻因為一句“紅牛給你翅膀”（RedBull gives you wings）的廣告語，在美國惹上了官司。

最近，紅牛在美國了結了兩樁集體訴訟官司，同意向消費者支付1300萬美元（折合約8000萬元人民幣）賠償金，用以補償不實廣告語對消費者帶來的傷害。即過去10年在美國買過紅牛的消費者都可以獲得相應數額的賠償。

紐約一名消費者的律師稱：“紅牛公司通過廣告向消費者允諾，消費者喝下紅牛會得到包括‘紅牛給你翅膀’在內的使消費者的體能、反應能力提高到極大限度等效果，但并非如此。”

因被罰產生的效應既負面也正面，“因為這種夸張比喻式的廣告語而賠償，無論在國內還是在國外都還是比較少見的”，華通明略（Millward Brown）大中華區研發總監譚北平對《第一財經日報》的記者分析稱，“從其賠償條件來說，在總額限定的情況下，用不設門檻的方式，紅牛可借勢營銷，比如，一天之內其網站就有近500萬次的訪問量。”

隨著信息的對稱性越來越高，品牌夸張不實的宣傳越來越受到質疑，廣告是否正因此而變得更加實在？

一、界限

在一般人看來，紅牛公司因為“紅牛給你翅膀”這句廣告語而損失巨大或許有些荒唐可笑，網友還跟帖調侃說：“看起來我得趕緊去舉報老婆餅”；也有網友聯想到國內鋪天蓋地的類似廣告，直呼某方便面品牌：“還我牛肉來！”

不過，“廣告適度的藝術夸張和虛假廣告之間的界限，有時確實很難確定，這是廣告界爭議了多年的問題”，在上海財經大學國際工商管理學院市場營銷系教授晁鋼令看來，判斷的標準是“廣告主給消費者承諾的可測量、可觀察的標準是否能夠達到，或者廣告主給出籠統性的、含糊的效果表達時，實際上產品完全沒有這樣的效果”。比如，某廣告承諾生發油的效果，但消費者使用之后完全沒有效果；或者，類似于“緊急修復嚴重受損發質，只需14天”的廣告，大多數消費者使用之后并沒有達到這樣的效果，則可被認為是虛假廣告。

而廣告的適度藝術夸張則是借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的質量或特征的某個方面進行相當明顯的過分夸大，以加深或擴大對這些特征的認識。譚北平說：“廣告是高度創意的行業，這也是其魅力所在。”

晁鋼令也舉例，如果廣告中，公路上的一只塑料箱子被載重大卡車碾過后絲毫無損（從常識角度來說不可能），可被認為是虛假廣告；但如果被大卡車碾過的塑料箱子絲毫無損而公路卻被箱子壓陷下去了，讓人聯想到箱子結實，則可被認為是藝術夸張，因為這在現實中是不可能發生的。

更重要的判斷標準，晁鋼令認為是“對于大多數消費者的判斷來說，是否受到誤導”。如果對消費者的調查表明，大多數人對所謂的“合理夸張”信以為真了，那么就應當被認為是虛假廣告。

對于紅牛在美國受罰，福來品牌營銷顧問機構總經理婁向鵬認為，不能說明國內的相關立法就比美國的標準低，“而是由于國外消費者的維權意識較高，以及由于國外執法的環境體系等較完善，消費者維權成本相對較低”。

不僅是紅牛，近年來，由于廣告涉嫌夸大或虛假宣傳而被指控或者受罰的企業不少。

英國廣告標準局曾發布了一條禁令，劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下的美寶蓮和蘭蔻兩個平面廣告在后期制作時有意美化模特，誤導消費者，稱其不能證明在雜志上刊登的這兩個廣告準確地表現了產品的效果。歐萊雅集團隨后向媒體承認廣告經過了后期處理，比如給照片里的模特“提亮皮膚、美化妝容、減少陰影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。

二、回歸

盡管法律對虛假廣告主越來越嚴厲，但是在晁鋼令看來，廣告營銷的嚴謹度從目前來看總體趨勢并沒有很大變化，依然有不少企業在打擦邊球，或者可以說是呈一種波浪式的變動，即當某段時間因為某件事情的影響而被重視時，打擦邊球之風或有所收斂，但風波平息之后，虛假廣告方式依然存在。

“對于企業來說，用最小的成本達到最大的營銷效果，這是一種本能；在一些國家，相對于處罰力度，企業通過夸張或虛假的廣告方式獲得的收益更多，所以打擦邊球也就會屢禁不止”，晁鋼令說。

而規范本身也是一種博弈的過程，譚北平認為，所以現在很多品牌的廣告主會更多地采用情感愿望表達與虛擬承諾，而非描述具體功效的廣告方式來規避一些法律風險。

總體來看，虛假廣告營銷已經比以往收斂了很多。比如像“消費者證言”這樣的廣告形式已經越來越少，是因為監管越來越細致和嚴格。比如，日前國家新聞出版廣電總局下達特急通知，嚴禁以養生類節目的形式發布廣告，或者變相發布廣告的行為，如直接或間接宣傳藥品、保健品、食品、醫療器械等產品和服務等。

在晁鋼令看來，為了保護消費者的利益，對虛假廣告或者打擦邊球的廣告，還是應該從立法和執法的角度采取更多的措施，增加違法成本。

韓國上周就宣布修訂《韓國化妝品法》，對涉嫌化妝品虛假宣傳的責任人服刑年限和罰款金額進行了重新規定，將被判處5年以下有期徒刑和面臨最高5000萬韓元（約合28.8萬元人民幣）的罰款，而此前的規定是將被判處1年以下有期徒刑和面臨最高1000萬韓元（約合5.7萬元人民幣）的罰款。

同時，對于違法廣告的新形式的應對也要與時俱進。互聯網時代的到來，微博、微信等新媒體使廣告手段不斷翻新，新出現的互聯網虛假廣告也層出不窮。國家工商總局今年3月公布的數據顯示，在從網易、騰訊等20家門戶網站中抽取的105.6萬條各類網絡廣告中，嚴重違法廣告多達34.7萬條，占監測總量的32.93%。

“互聯網的虛假違法廣告監管確實是現階段相對薄弱的環節”，婁向鵬認為，“對互聯網的監管是分階段、分層次的，目前的重心還在于對涉黃、涉賭等違法犯罪的監管以及意識形態領域；而且虛假廣告表現形式靈活，一些植入式軟廣告鑒別不易；此外，當前部分網站并沒有建立廣告登記、審核等制度，從業人員法律意識不強，給虛假廣告提供了便利。”

不過婁向鵬相信，未來隨著這方面監管的加強，情況也會有所改善。國家工商行政管理總局、中宣部、工信部、國務院信息化工作辦公室、國家衛生和計劃生育委員會、國家新聞出版廣電總局、國家食品藥品監督管理總局、國家中醫藥管理局日前宣布，將聯合開展整治互聯網重點領域廣告專項行動，食藥領域成為此次專項行動整治的重點。以廣東為例，行動開展以來，查處互聯網虛假違法保健食品、藥品、醫療器械、保健用品廣告案件521起，罰沒款613.7萬元，責令停止發布705條次廣告。

資料來源：劉瓊，“什么樣的廣告會被罰？”，《第一財經日報》，2014/12/24。

另一種違反消費者被告知權利的情形，即未提供充分的信息以供消費者做購買決策判斷的參考。例如消費者對很多產品的質量（可能來自處理的過程或采用的原材料不同）往往缺乏判斷的信息，或者根本沒有能力判斷，此時廠商應該提供足夠的信息以供消費者參考。例如有關部門要求食品必須標示其營養成分和熱量的信息，以供消費者做產品抉擇時參考。另外，大陸和臺灣也有各種質量認證或檢驗的標志。例如，大陸對藥品的DC認證標志、食品的QS認證標志等，臺灣對藥品和食品的GMP標志、冷凍肉品的CAS標志等。最后，另一個常見的信息要求便是價格信息。例如美國政府要求大型零售商不應只提供商品總價（一罐奶粉多少錢），還必須提供商品的單位售價（一千克奶粉多少錢），以供消費者做出更明智的決定。總而言之，未來在消費者被告知權利的維護上，基本立場便是要求廠商提供更完整和更充分的信息，讓消費者能夠進行更明智、更完善的決策。

名角登場

營養標簽標注不實　鄞州一商家被罰1.5萬元

“為什么我家孩子每頓吃的奶粉、米粉比別人家的孩子多，但是個子長得卻沒人家的孩子快呢？是不是在家附近買的奶粉、米粉有問題？”

近日，家住鄞州區高橋鎮高峰村的張女士帶著疑問致電高橋工商所，想請工商部門幫忙查驗一下她家孩子吃的奶粉、米粉質量。根據張女士反映的問題，該所組織人員對高峰村區域內的母嬰用品店所售奶粉、米粉開展專項檢查。

在一家母嬰用品店，檢查人員發現柜臺上的一款牡愛牌DHA乳清蛋白有機小米配方營養米粉（2段），其外包裝上的標注引人注目——“法國好一生國際營養品有限公司監制”“中國婦女兒童喜愛品牌”“公眾營養與健康中心倡導產品”……

檢查人員隨后進一步查驗該米粉外包裝，發現其標注的營養成分“每100g食品中，鈣≥280mg、鐵3.6—7.2mg、鋅2.4—6.6mg”。據了解，米粉作為嬰幼兒的輔助食品，國家對其鈣、鐵、鋅等微量元素的含量有明確的標準，即每100g食品中，鈣≥12 mg、鐵0.5—2.25mg、鋅0.17—0.46mg。

這款米粉包裝上標注的含鈣量竟然是國標規定量的23倍，而鐵、鋅含量均遠遠超出國標。這個反常現象引起了工商檢查人員的注意，檢查人員當場決定把包括該款米粉在內的4個批次的產品送檢。

經檢測，送檢的4個批次產品中，生產日期為“20130302”的牡愛牌DHA乳清蛋白有機小米配方營養米粉（2段）每100g中實際的鈣、鐵、鋅含量分別是10.4mg、3.13mg和1.22mg，均未達到國標。近日，高橋工商所已對該母嬰用品店做出罰款15000元的處罰。

資料來源：http：//daily.cnnb.com.cn/nbwb/html/2013-09/26/content＿651322.htm？div=-1。

1.5.4　選擇的權利

選擇的權利（The Right to Choose）主要是為了確保消費者在一種競爭的價格下，能接觸到各式各樣的產品與服務。因為，消費者的滿足必須基于消費者能夠接觸和評估各種產品替代方案的假設之上。大型的組織為了有效掌握市場，往往會采取一些措施來遏制和排除市場中新加入的廠商，例如通過大量的廣告、低額的折扣和占據貨架空間等措施來排除新廠商進入市場的可能性。因此，通過這些手段往往增加了大型廠商對市場的宰控和獨占能力，同時也降低了消費者的選擇性；或是通過掠奪性的定價手法，以低價來逼使競爭者退出或無法進入市場，一旦競爭者退出市場，再回復高價來獲得超額利潤。

選擇的權利主要是為了確保消費者在一種競爭的價格下，能接觸到各式各樣的產品與服務。

因此，從保護選擇的權利來看，政府必須采取一些措施使消費者能在相互競爭的價格下，保持足夠的選擇可能性。例如大陸的《反不當競爭法》和《價格法》中便有部分條款的設計是用來降低市場壟斷的可能性，一方面是為了維持交易的公平性，另一方面是為了保護消費者的選擇權利。

1.5.5　申訴的權利

申訴的權利（The Right to Be Heard）是指消費者有權表達他們對產品的不滿，并且有權要求廠商對產品瑕疵進行補償。美國的一項研究發現：受害的消費者，每五十人中只有一人會要求廠商對產品瑕疵進行補償11。求償比例如此低的主要原因，不外乎是產品所造成的損失比不上求償所要花費的時間與精力，另外的原因則是消費者缺乏申訴的渠道12圓滿地解決消費者抱怨，其重購的概率往往高達80%—90%13。

申訴的權利是指消費者有權表達他們對產品的不滿，并且有權要求廠商對產品瑕疵進行補償。

1.5.6　享受干凈與健康環境的權利

環境是屬于全體成員的，因此消費者有權要求廠商的營銷手段和產品不得傷害到環境的干凈與健康，這便是享受干凈與健康環境的權利（The Right to Enjoy a Clean and Healthful Environment）。可是，很多的污染源是來自消費，礦泉水瓶和塑料泡沫都是明顯的例子。樂活（Lohas, Lifestyles of Health and Sustainability）便是消費者回應這一權利的省思，也就是消費者在消費時要考慮到自己與家人的健康和維護干凈環境的責任。基于此，廠商必須關注和防范環境污染的問題。綠色營銷（Green Marketing）和生態營銷（Ecological Marketing）都是廠商關切這些問題所發展出來的營銷做法。社會責任營銷觀念（Social Responsibility Marketing Concept）認為組織在追求目標達成與滿足顧客的需求下，必須考慮到社會福祉14。也就是說，在社會責任營銷觀念下，營銷人員在擬定營銷策略時，必須將沒有參與交換或交易的社會大眾的福祉也一并列入考慮。干凈與健康的環境便是社會責任營銷所關切的，同時也是一個普遍獲得社會認同而沒有引起太大爭議的社會福祉。

消費者有權要求廠商的營銷手段和產品不得傷害到環境的干凈與健康。

1.5.7　弱勢但免于受傷害的權利

有一些消費者屬于弱勢者，并在全部消費者中占有很低的比率。例如，低收入者、兒童或是老年人等。相較于一般的消費者，這些弱勢消費者往往沒有辦法取得與決策相關的信息，他們中的大部分人也缺乏充分的自由或知識去進行產品比較，同時在面對有瑕疵的產品時，也經常無法采取補救或申訴的措施15。因此，弱勢但免于受傷害的權利（The Right to Be a Minority Consumer Without Disad-vantage）主要是基于這些弱勢消費者可能會接觸到更多的不安全產品（很多的低價劣質商品可能是針對這些弱勢消費者的）、可能更不容易獲取到相關的產品信息（因為搜集產品相關信息的成本對他們而言可能太高）、可能只有更少的選擇（因為收入限制了他們的產品選擇范圍），以及對于產品瑕疵缺乏有效求償與補救的手段（因為他們的社會地位相對較低、社會力量相對較弱，社會對其重視度也較低）。所以，呼吁維護“弱勢但免于受傷害的權利”的人士，主要是在捍衛這些少數弱勢消費者的相關權利。

弱勢但免于受傷害的權利主要是主張維護弱勢消費者免于遭受權利的剝奪。

例如，低收入的居民是否購買了很多低價但卻不安全的商品（如過期商品、沒有經過檢驗的商品、不合格商品，以及劣質商品）。又如，有些低價牛仔褲可能含有有毒化學物質，可能引發皮膚病變甚至有致癌風險。也許從市場區隔的概念出發，會有廠商選定低收入的市場區隔進行營銷，但營銷策略本身的設計則不應該傷害到這些弱勢消費者的消費權利。例如，美國有一種香煙品牌Uptown，即是針對非洲后裔的美國人（弱勢消費者）銷售的，因為它具有特別高的尼古丁含量，所以受到激烈的批評16。