——產品好不等于賣得好

1.把產品賣成爆品

爆品就是能讓消費者尖叫和心跳的產品，比如雷軍的小米、喬布斯的蘋果、任正非的華為，這些產品都能算爆品的代名詞。

爆品的字面意思就是能夠引爆市場的口碑產品，有可能是一款單品，也有可能是一個系列。爆品是由“爆”和“品”兩個字組成的，爆：是指引爆、爆發的意思，品：是指產品、品牌、品質、人品，也就是說口口傳播，形成口碑。只有好的品質才會產生好的口碑，好的口碑就會帶動產品的爆發。

爆品和爆款是不同的。爆款是區別于一般產品而相對銷量較好的產品。而爆品不僅會有持續的熱銷，還會受到消費者持續的追捧，更是企業的拳頭產品，可以為企業創造更多、更高利潤的產品。

在市場環境允許的條件下，能滿足消費者的消費需求、借助特定的營銷謀略、快速被目標人群廣泛購買的產品就叫爆品。

打造爆品的前提條件必須是合法經營的產品，而且至少有一點能滿足消費者的需求。在此前提下，任何產品都具有爆品潛質。換句話說，只要市場環境條件具備，任何產品都可以被打造成為爆品。打造爆品的核心不在于產品本身，而在于營銷謀略。

現在已經進入一個爆品為王的時代，我們看到這幾年紅火的企業，其實都不是靠一系列的產品，都是靠幾個產品做起來的。最有名的案例肯定就是小米手機，小米1代、小米2代、小米2S、小米3、后來的紅米、Note，包括現在的小米4。現在主賣就是Note、小米4和紅米，主賣三四款產品，一年幾千萬臺的銷量，這是以前不敢想象的。

小米的另一款爆品是小米手環，現在一年賣上千萬個不成問題。但是小米手環只有一款產品，除了幾個不同的表帶以外，其本身就只是一款產品。而小米就是通過這么一款產品，滿足了所有人的需求。

把產品打造成爆品需要有幾個條件：

第一，尋找和解決用戶痛點，一個以上的用戶痛點。怎么解釋？簡單講就是，你的產品一定要解決用戶的一個一直沒有被解決的問題或困難。

比如，客戶買鉆孔機。你給客戶介紹的不是一個鉆孔機，而是一個孔，客戶想要的是一個孔，不是一個鉆孔機的功率、轉速、顏色……你老是給客戶描繪你鉆孔機功率是多少，顏色多么好看，這并不能吸引客戶，客戶想要的是那個孔。你應該更多地去描述，使用這個鉆孔機可以如何輕松地鉆開一個孔，即便是一個手無縛雞之力的女人也可以，而且是可以在任何材質上輕松鉆孔，不管是木板、大理石、石頭、墻壁還是鐵皮，都可以輕松鉆孔……這才是客戶關心的問題。客戶想要的結果，才是客戶痛點。

要知道用戶在哪里，你才有辦法挖掘他們身上的痛點。互聯網時代的第一痛點是核心用戶群的共同需求。第二痛點是產品使用過程中未被競爭對手滿足的硬需求。痛點是從競爭來看，如果你的對手全滿足了，那就不是痛點了。第三痛點來自用戶使用產品的體驗，痛點從重度使用者那里挖掘。第四痛點不只是產品的功能和賣點，還可以在產品之外。比如，產品開發出來之前，就要開始著手解決用戶的關注問題，也就是把營銷做在銷售成交之前。小米每一代產品的開發，都有用戶的深度參與，不斷地調整產品方案，甚至延后上市日期，并因為產能等原因，上市前期處于控量的狀態，這就是“饑餓營銷”。營造饑餓感可以采取不同的策略：預售、排隊、抽簽、限量、線上線下差異化……營銷節奏感凸顯。在產品打磨和故事營造到位的基礎上，保持用戶的饑餓感，將為產品帶來持續的吸引力。用戶遲遲得不到自己想要而卻又巴望著，這就是痛點。小米這樣做，蘋果也這樣做，并取得非常的成功。

第二，要知道用戶剛需，一個產品一定是用戶的剛需。剛需是什么呢？剛需就是每個人都需要的。比方說我們的吃穿住行，這些東西就是剛需，你生活在這個地球上的話，那你必須要吃飯，你必須要呼吸，你必須要喝水。滿足這些需求的產品都是用戶剛需產品。所謂爆品戰略，就是找準用戶的需求點，直接切入，做出足夠好的產品，集中所有的精力和資源，在這一款產品上做出突破，即單點突破。

第三，高頻使用。如果一個產品，用戶每年只需要用一次或者說這輩子只需要用一次，那這樣的產品一定成不了爆款，這說明用戶的人群沒有定位準確。找到核心用戶，將用戶的痛點集中到幾個具有典型代表性的用戶身上，簡化需求分析。最靠譜的方法是與目標用戶進行真實交流，用戶對產品體驗有直觀感受，一對一深度交流，先搞定那些會抱怨的用戶。還有其他方法，如拉用戶進微信群，讓用戶活躍起來，通過觀察用戶的行為和評論，發現用戶對產品的真實想法。

第四，產品要簡單。什么是簡單呢？就是說產品不需要教育，不需要繁雜的售后服務。一個產品能夠成為爆品，它必須要能夠被大家一看就馬上購買，不是通過很多引導。什么樣的產品能讓大家一看就馬上購買？當消費者對某類產品有了一個清晰的評價標準，知道這個手機的配置，大概多少成本，多少錢。如果這個行業產品有了明確的標底，你按照這個標底把你的產品打造成本線，你就可以對客戶進行準確銷售。

產品打造爆品除了符合這幾個條件，還要有爆品思維。如今的互聯網加快了產品的生產周期，過去傳統企業用十年做到的事情，今天或許三年就能夠成功。這會給人帶來一種誤解，讓人從企業誕生那一天開始，就摒棄傳統企業的做法，追逐互聯網下的風口。于是，社會化營銷、粉絲經濟、社群就出現了，轟轟烈烈的實驗之后，你會發現，社群不是你想要的社群，粉絲始終變不成你的用戶，你的營銷也始終引爆不了網絡。問題在于忽略了商業行為的本質，乃至營銷的本質。

商業行為的本質就是對消費者行為的理解和引導，要足夠理解消費者，這需要反復的市場試驗才能夠做到。要引導消費者，需要強有力的產品品質，而好的產品不是僅有情懷和理想就能夠做到的，做硬件的企業如果對供應鏈沒有足夠的理解就無法生產出完美的產品，做互聯網的企業不能認識到資本的作用也無法長盛不衰。

所以，爆品不是唯快不破，也不是抓住短時間的一點效應去追熱點，而是要拿出足夠的時間打造精品，然后才有爆品。

日本中小企業的年輪經營，美國老牌企業的不賺快錢，都是長跑思維。互聯網唯快不敗，真實的解讀是快速出產品、精益生產，很多人認為互聯網加速了成為爆品的可能性，但實際上成為爆品這個過程依然漫長。

2.賣得好需要方法

同樣的產品，有的成了爆品，有的則滯銷，這就有一個營銷方法的問題。賣得好不好，第一看產品，第二看方法。

在營銷學上有個故事，是說一個啤酒廠，當時在報紙上用很長的篇幅報道他們為了讓客戶喝到口感更好的啤酒，專門打了一口600米深的井，然后用地下井水再經過幾百道工序才釀造出了如此美味的啤酒……這個廣告被所有啤酒廠的同行所不齒，因為幾乎所有的啤酒廠都是這么干的，是一個司空見慣的事情，所有的啤酒廠都覺得這事不值得拿來說，但是結果卻是因為這篇報道，客戶非常買賬，覺得這家啤酒廠真的很用心，銷量暴漲。

這個故事告訴我們一個道理，不管是用哪種營銷手段，賣得好需要方法。

我們先看幾個常見的賣得不好的情況。

遇到“買產品的人少，偶爾能賣一點”這類情況，解決方法就要檢討產品與目標消費群需求的對應程度。如果對應程度高，說明消費者對此產品認識不足，就以增加導購、刺激零店積極性等方式加強終端推介；若對應程度低，說明此產品對消費者缺乏吸引力，就通過降低價格或采取消費者促銷的方式，提升其對應程度，促進消費者的沖動性購買。

遇到“產品回轉慢，買過的人不回頭”這類情況。解決方法包括：首先，通過擴大新的消費群，提高初次購買率；其次，查找出產品回轉慢的原因，如果是品質不好就提升產品品質，如果是包裝較差就更換包裝，如果是產品價格過高就調低價格。如果企業不能針對上述原因進行改進，最后可考慮淘汰該產品。

遇到“產品在終端根本賣不動，市場要求退貨”的情況，此現象表明產品無法滿足消費者的需求，一是選準特定區域，集中進行“清倉大甩賣”；二是把部分市場實在難以處理的產品“召回”公司。

遇到“新品入市、新市場開發中，或者競品采用短期大力度的促銷打壓活動等，產品出現暫時賣不動的現象”，屬于正常的賣不動現象，營銷人員不可操之過急，以免采用特價、買贈等促銷方式及其他“緊跟競品、同歸于盡”的惡性競爭方式而損害產品的品牌形象和生命周期。

賣產品就要找到產品的核心價值，也就是說，產品能夠提供給客戶與眾不同的感覺。現在的產品同質化極其嚴重，競爭激烈，大家死拼價格，把行業搞得一團糟。大家什么招都用遍了，唯獨缺少對產品外延的研究和客戶需求的研究。要想想：我的產品除了可以提供給客戶跟競爭對手一樣的服務，另外還可以提供什么樣的價值？客戶為什么要來購買我的產品，他是否有第二種選擇？就像星巴克賣的不僅是咖啡，更是一種可以享受到的美好感覺。你要記住，客戶永遠都是在花錢買感覺。你的產品價格低，這對客戶來說當然也是一種很美好的感覺，因為大多客戶都喜歡低價格的同類產品。但是拼價格是營銷中最低端的方式。你的服務態度好，這對客戶也是一種非常美好的感覺，客戶愿意花錢買你的服務態度。如果客戶購買你的產品，你還贈送他一樣東西，客戶會感覺很好，這里客戶買的就是贈品的感覺。你的公眾號寫得好，客戶通過你的分享學到了很多的東西，通過你的公眾號深入地了解了你的專業和真誠，從而信任你，客戶買的就是信任的感覺。在保證你的產品質量的基礎上，更多地想一想產品外延的部分，從外延來尋找產品的價值，尋找到一個客戶必須要向你購買的理由，把那個理由充分地展示出來，做到極致，這就是一個產品賣得好的方法。

同時，你必須仔細分析你的顧客。你必須問自己：為什么顧客會買我的產品？為什么有些潛在客戶不買？購買的顧客有哪些共同點？不買的顧客有哪些共同點？你只要把這些顧客分類研究，你就可以了解，原來買的顧客有這種特質，不買的顧客有同樣的抗拒點。了解這些之后，你就很容易知道，如何來改善產品介紹的方式和行銷的方法。

對于不購買的顧客，你必須了解其的理由。一般來講，在銷售產品過程中主要有三個抗拒點：一是他不需要；二是他沒有錢；三是沒時間、抽不出空來。若不解除這三大抗拒點，顧客是不可能購買你的產品的。

3.酒香也怕巷子深

從前，我們總說：千里馬總會遇見伯樂，酒香不怕巷子深，有實力就行。可在當今社會，有才華的人比比皆是，但是被埋沒的也遍地可見。所以說，再美的酒也需要有人把瓶蓋打開，它的清香才能被嗅到。同理，作為一個買賣人，當然也不希望我們的產品蒙塵，好產品也得讓人知道，這得要靠好的營銷和推銷手段。

沒有很好的宣傳，再好的東西知道的人也少，口口相傳的力量當然不如新媒體的推廣力量大。如果一個產品沒有賣點，沒有明確的價值，后期的傳播無論怎么做都是徒勞。沒有賣點的產品不可能讓消費者產生共鳴，即使傳播走情懷路線，也需要讓消費者產生情感上的共鳴。任何不能營造消費者感受的產品，消費者是不會為它買單的。

一個公司要想獲得發展，最重要的就是運營，那么運營要做什么？運營簡單來說就是找到客戶，并把東西賣給他們。經濟迅猛發展的當代，競爭激烈的買方市場，要想在同種同類產品多如牛毛，市場良莠繁雜、參差難辨的競爭中脫穎而出，就必須給產品一個精準的定位，找到一個精準的細分，贏得一群忠實的客戶。

高精準的營銷就是合適的產品剛好給需要的人。能夠一拍即合，大家共贏。能夠在茫茫人群中，用最低的成本找到最能夠接受你并忠誠于你的客戶群，然后用最快的速度完成最有效的銷售。你做的所有工作都要緊緊圍繞這一點來進行，任何工作都必須直接或間接指向這個目的中的一部分，為數據結果負責。

“酒香不怕巷子深”。多是贊譽那些質量好、經營服務周到的產品或服務。即使一開始面臨的境況不好，如知名度低、缺少資金周轉、經營環境不佳等，但因其質量好、服務周到等能夠在后來的市場中占據一席之地。于是長久以來，“酒香不怕巷子深”，成了大眾評價產品與服務的口頭禪，甚至成了一些創業者唯一信守的經營理念。但是，“酒香不怕巷子深”有其客觀存在的歷史背景條件。早些時候，人類掌握科學技術水平極低，社會生產力低下，物質供給匱乏，能夠提供給人們選擇的商品類別、層次也極其有限。因此，只要用心經營，提供貨真價實的產品與服務，的確是不愁沒有銷路的。然而，現代社會科學技術突飛猛進的進步，極大地提高了社會生產力，社會物質得到極大豐富。能夠提供給大眾的各類商品，不論是產品升級換代還是替代品都極其頻繁和豐富，甚至有些應接不暇。市場繁榮的同時，也使得市場競爭日趨激烈，往往質量優、服務好的產品，因為資金短缺或營銷意識不夠而被擠垮倒閉，出現劣幣驅除良幣的效應，屢見不鮮。產品的質量、服務當然重要，但僅僅存在這樣的意識是不夠的，甚至出現因競爭意識欠缺、營銷滯后而退出市場的結局。

事實上，在現代社會，幾乎沒有所謂的“酒香不怕巷子深”。必須做到，讓消費者用了你的產品后忍不住對外宣傳。大多數行業其實已經沒有這個能力。我們和同行的差距很小，都是做著微弱的差異化，客戶即便體驗到這樣的差異化，也不至于幫助我們到處宣傳。比如三只松鼠和良品鋪子的堅果，誰家更好？其實對大多數產品普通人已經分辨不出來了。所以下一步，我們要做好“說服邏輯”。這個說服邏輯，是你以什么樣的方式去給潛在客戶呈現你的產品優勢，通過你的網頁文案，你的銷售人員，你的宣傳冊。當然這和前面的產品也是對應的，畢竟“巧婦難為無米之炊”。如果你的產品很差，銷售時候吹得天花亂墜，最終客戶體驗下來根本不是這么回事。那么這種“說服”不是真正的說服，而是忽悠。

在產品宣傳上，有兩類公司。一類公司在宣傳上是下了大力氣的。他們的產品好，運營好，團隊協作，打造了一個優秀的品牌形象。最重要的是，他們會做營銷。他們的產品如果是N，那么品牌的熱宣傳就會產生N+1，甚至N+N的效果。當你在各類雜志報刊上屢屢看到他們的創始人，當你聽到他們的廣告語，不自主地說出下一句來，這就說明——他們的廣告營銷成功了。還有一類公司是非常低調的，他們是企業中的一股清流，他們享受有口皆碑的贊譽，口口相傳的美談。他們很少做宣傳，很少見媒體，就像駱駝一樣躬身前行。

當然，我們不能說哪類公司的方式不好。但是，在產品優秀的前提下，如果不加大品牌的熱宣傳怎么就能讓大眾記住你呢？酒如果香，再加上好的推廣宣傳，就可以幫助公司打造一個品牌形象。一個公司在行業內一定會有一個咖位的，宣傳力度一定程度上決定著公司的咖位。沒有熱宣傳，就沒有知名度，產品就賣不出去，沒法盈利，這樣就造成了死循環。

產品再好，如果不加以適當的營銷手段，就很難拓成更寬的維度。