——好產(chǎn)品就是好營(yíng)銷

1.注重價(jià)值而非價(jià)格

在市場(chǎng)上被多數(shù)人認(rèn)可和爭(zhēng)相購(gòu)買的產(chǎn)品往往靠的并不是物美價(jià)廉，也不是單憑打價(jià)格戰(zhàn)，使產(chǎn)品的價(jià)格一降再降，而是體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受。比如，蘋果系列產(chǎn)品，一代又一代新產(chǎn)品更替中，人們瘋狂搶購(gòu)，關(guān)鍵就是蘋果的高價(jià)值。

路虎很貴，開的人越來(lái)越多；夏利很便宜，已被淘汰。蘋果貴，用的人卻越來(lái)越多；諾基亞很實(shí)惠，已經(jīng)倒閉。為什么？因?yàn)榭蛻糍I的不僅是物超所值，更是產(chǎn)品價(jià)值！所以，今天我們要經(jīng)營(yíng)好的產(chǎn)品，不僅因?yàn)樗阋撕觅u，也要看產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值。好產(chǎn)品，不是貴在價(jià)格，而是貴在價(jià)值！

我們必須承認(rèn)，今天我們已經(jīng)從產(chǎn)品制造時(shí)代進(jìn)入塑造產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)代。在產(chǎn)品供大于求的今天，已經(jīng)過(guò)了只圖便宜的時(shí)代，不是誰(shuí)的產(chǎn)品便宜誰(shuí)就能走得更遠(yuǎn)，而是誰(shuí)能更好地塑造產(chǎn)品的價(jià)值，誰(shuí)才會(huì)取得最終勝利。

為什么同樣是賣手表，有的賣幾百元，有的賣幾萬(wàn)元；為什么同樣是賣汽車，有的賣幾萬(wàn)元，有的賣幾百萬(wàn)元；為什么同樣是賣服裝，有的賣幾十元，有的賣幾千元，難道后者產(chǎn)品品質(zhì)比前者產(chǎn)品品質(zhì)好幾十倍甚至是上百倍嗎？不可能，為什么人們?cè)敢舛喔稁资渡踔辽习俦兜拈_支來(lái)購(gòu)買呢？因?yàn)槿藗冑I的不僅是產(chǎn)品品質(zhì)，更是產(chǎn)品價(jià)值。

同樣一雙鞋，耐克七八百，李寧才不到三百。同樣的包包，LV就賣到了過(guò)萬(wàn)，相同做工的包包不足千元。之所以有這樣的差距，是產(chǎn)品所賦予的價(jià)值不同造成的。

購(gòu)買寶馬車的人有時(shí)候并不在乎車子本身跑得多快，能開多久，他們購(gòu)買的是寶馬車的價(jià)值，即開寶馬的感覺和身份象征。所以，追求的應(yīng)該是產(chǎn)品價(jià)值，而不是產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)值和價(jià)格永遠(yuǎn)是兩碼事。現(xiàn)代市場(chǎng)中，你的產(chǎn)品應(yīng)該避免談?wù)搩r(jià)格。如果你把價(jià)格放在第一位的話，那么你的產(chǎn)品就走不遠(yuǎn)。正確的方法是，在營(yíng)銷中只談?wù)搩r(jià)值，不談?wù)搩r(jià)格。

正如我們所知道的，麥當(dāng)勞賣的是快樂(lè)，星巴克賣的是休閑，小米賣的是參與感，沃爾沃賣的是安全……這些無(wú)一不是在賣產(chǎn)品的理念和價(jià)值。

客戶需要的不僅是產(chǎn)品，而是需要產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值。而價(jià)值不同于產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品是你所認(rèn)同的，價(jià)值是客戶認(rèn)同的。產(chǎn)品是有限的，價(jià)值是無(wú)限的。產(chǎn)品是由產(chǎn)品本身質(zhì)量、功能等所決定的，產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品所處的時(shí)機(jī)和市場(chǎng)環(huán)境所決定的。所以，真正的銷售高手不賣產(chǎn)品，只賣價(jià)值。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，價(jià)值是未來(lái)產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)，是未來(lái)產(chǎn)品的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。在物質(zhì)高度發(fā)達(dá)的今天，單純的物理屬性已經(jīng)很難滿足日益挑剔的消費(fèi)者，他們更需要能和他們情感共鳴的產(chǎn)品，與其說(shuō)是消費(fèi)產(chǎn)品，不如說(shuō)是在消費(fèi)一種生活方式。

這是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代。你賣的產(chǎn)品幾乎總能在市場(chǎng)上找到同類，或者有相似的替代品。因此，你推廣的產(chǎn)品核心價(jià)值，一定是顧客強(qiáng)烈需求的、與眾不同的。著名營(yíng)銷專家勞斯·瑞夫斯說(shuō)：“你必須有明確的、獨(dú)特的價(jià)值主張，讓顧客至少有一個(gè)理由，將你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開。”同樣一杯咖啡，口感、原材料、杯子大小都一樣的情況下，在路邊店賣8元，在星巴克賣38元。因?yàn)樵谛前涂撕瓤Х龋Х戎皇悄阆M(fèi)的一部分。除了咖啡，你還要為星巴克的文化氛圍、咖啡廳的環(huán)境，甚至你聽到的每一首音樂(lè)買單。這就是星巴克的商品價(jià)值。

成功銷售的真諦是將產(chǎn)品和服務(wù)的特有價(jià)值，恰如其分地傳達(dá)給顧客，強(qiáng)化顧客的自我需求，促使顧客購(gòu)買產(chǎn)品。

在顧客不知道價(jià)格之前，你的任何報(bào)價(jià)都是高的，銷售的本質(zhì)是傳遞產(chǎn)品價(jià)值。報(bào)價(jià)格，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)相當(dāng)于帶給他痛苦，因?yàn)樗吹降氖亲约和馓湾X；報(bào)價(jià)值，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)相當(dāng)于帶給他快樂(lè)，因?yàn)樗吹搅俗约耗玫搅耸裁春锰帯Ｈ绻麅r(jià)值塑造上不去，你的任何價(jià)格顧客都會(huì)覺得太貴了。所以，在賣產(chǎn)品時(shí)一定要先塑造產(chǎn)品價(jià)值，客戶買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品給他帶來(lái)的好處。你能讓客戶看到你產(chǎn)品的價(jià)值有多大，有哪些好處，你的產(chǎn)品就能賣多少錢。當(dāng)你的好處達(dá)到一定程度時(shí)，客戶甚至都不跟你計(jì)較價(jià)格了。

對(duì)銷售人員進(jìn)行有效的銷售技巧培訓(xùn)非常重要，因?yàn)閺V告、渠道等做得再好，也只能算是一場(chǎng)球賽中精彩的傳帶，而臨門一腳則要靠終端銷售人員來(lái)完成，需要銷售人員把商品價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，重視對(duì)銷售人員的培訓(xùn)也是增加商品價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。

不要去和顧客糾纏商品值多少錢，一旦陷入價(jià)格的糾纏中，將很難賣一個(gè)好價(jià)錢，甚至很難達(dá)成交易。此時(shí)應(yīng)該引導(dǎo)顧客的思想，一起探討商品的價(jià)值，這樣就忽略了價(jià)格因素。同時(shí)，要給顧客一個(gè)可以量化的價(jià)值。

從實(shí)際價(jià)值和心理價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行量化。心理的價(jià)值是顧客內(nèi)心深處的滿足，是一種感覺，是滿足他們的欲望、實(shí)現(xiàn)他們夢(mèng)想的東西。銷售的過(guò)程，其實(shí)就是讓顧客了解產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的價(jià)格。換位思考，你銷售給顧客的產(chǎn)品、理念、價(jià)值是否超過(guò)顧客的預(yù)期呢？

所有的價(jià)值都是比出來(lái)的，所有的感覺都是比出來(lái)的。核心就在一個(gè)“比”字。把顧客比舒服了，覺得值了，他就買了。

所以，塑造產(chǎn)品價(jià)值的核心和本質(zhì)就在一個(gè)比字，所有的方式和策略都是比的延伸。

現(xiàn)在想想，你的產(chǎn)品如何比吧。

2.從消費(fèi)者角度思考

在銷售上，說(shuō)“顧客是上帝”“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”，因?yàn)轭櫩?客戶的感知是檢驗(yàn)工作好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。一件事情做得好不好，不是由你的出發(fā)點(diǎn)、動(dòng)機(jī)和付出多少努力所決定的，而是你的顧客/客戶的感知所決定的。兩個(gè)人相處，A說(shuō)，我是怎么怎么想的，我對(duì)你有多好多好，并沒有什么用；B的感受才是重要的，B覺得A好就是好，B覺得A不好，就是不好。

我們都聽過(guò)“顧客是上帝，一切從顧客出發(fā)，讓顧客滿意”這樣的理念，很多企業(yè)也總覺得自己在為消費(fèi)者著想。其實(shí)許多行為只是無(wú)意義的自嗨，根本沒有站在他們的角度去思考。“為消費(fèi)者著想”和“站在消費(fèi)者的角度”看似大同小異，其實(shí)最終得出的結(jié)果卻是截然不同的。因?yàn)檫@是兩種完全不同的思維，最大的問(wèn)題就在于前者偏離了消費(fèi)者真正的需求，而后者才能真正了解消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者的實(shí)際需求。

例如，美國(guó)西南航空公司打破消費(fèi)者以往對(duì)于飛機(jī)寬敞、舒適、可口食物等的期望，它的飛機(jī)不是很舒適，不提供食品和咖啡，只保證安全和快捷。但這樣的航空公司不僅沒有倒閉，反而成了航空史上的傳奇。究其原因，是其從消費(fèi)者的角度思考。對(duì)于消費(fèi)者而言，坐飛機(jī)最重要的就是安全和便捷，于是它舍遠(yuǎn)求近，專攻這兩個(gè)方面并把成本降到最低，滿足交通快捷的同時(shí)提供了同行很難比擬的超低價(jià)格，這種結(jié)果正中消費(fèi)者下懷。既可以降低成本，又牢牢抓住了消費(fèi)者的心。

每個(gè)客戶面對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)有三種選擇：第一，我找你購(gòu)買；第二，我找其他人購(gòu)買；第三，我不買。你要站在客戶的角度，分析他當(dāng)前的情況。你不買，目前你的痛苦依然存在，會(huì)帶來(lái)什么后果，什么損失，為什么會(huì)帶來(lái)這些損失？你找其他人購(gòu)買，你告訴他選擇你們的優(yōu)勢(shì)，和其他產(chǎn)品不具備的優(yōu)勢(shì)。然后分析找你購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)好處，幫客戶去分析他目前的形勢(shì)，推薦他做一個(gè)最優(yōu)的決策。這才是真正站在消費(fèi)者角度思考。

現(xiàn)在的中國(guó)社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者進(jìn)入了真正的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品和品牌的心態(tài)也完全改變了。什么叫消費(fèi)主權(quán)？就是真正以消費(fèi)者為核心。企業(yè)的一切營(yíng)銷思考都要聚焦消費(fèi)者。產(chǎn)品為核心消費(fèi)者創(chuàng)意設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品上的信息，全部要進(jìn)行聚焦個(gè)性化改變。品牌名稱必須迎合核心消費(fèi)群體的精神價(jià)值取向，符合他們的性格，具有明顯的族群特征。而品牌的傳播則全部彰顯核心消費(fèi)群體所關(guān)心的核心事件，運(yùn)用互動(dòng)的形式，吸引他們?nèi)硇膮⑴c到品牌推廣的活動(dòng)中。

一個(gè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)和成型，首先要以用戶為中心去設(shè)計(jì)，在“用戶第一”的前提下，必須從用戶的角度去思考、分析問(wèn)題。在實(shí)踐這點(diǎn)時(shí)，最忌諱的是產(chǎn)品經(jīng)理以自我為中心，把自己當(dāng)成了用戶，把自己的需求當(dāng)成用戶的需求。如果所做產(chǎn)品的目標(biāo)用戶人群涵蓋了自己，那還具有一點(diǎn)代表性，否則就成了拍腦袋的決策。奇虎360CEO周鴻祎曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如何把自己當(dāng)成用戶，是要首先把自己從產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色下的專業(yè)人士，蛻變成啥角色都沒有的“小白”。不過(guò)這很難做到，隨著閱歷和經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，還原的可能性越來(lái)越小。因此，我們還是要客觀地去分析產(chǎn)品的目標(biāo)用戶人群，并找出人群當(dāng)中的主流用戶，再針對(duì)主流用戶去做研究。

最簡(jiǎn)單的就是：假設(shè)自己是一位消費(fèi)者，看到自己的產(chǎn)品，能否對(duì)所推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣？是否會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望（想不想買）？購(gòu)買的欲望強(qiáng)烈不強(qiáng)烈？如果你不能，那消費(fèi)者更不能！如果連你自己都不能說(shuō)服，那么消費(fèi)者就更不能被說(shuō)服！（千萬(wàn)不要認(rèn)為消費(fèi)者的智商比你低，那么容易說(shuō)服，如果你天真地認(rèn)為消費(fèi)者的智商比你低，只能說(shuō)明你自己的智商太低了！）

從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為首先是在心里形成了一種消費(fèi)原因，可能是來(lái)自外界的原因，比如商品大降價(jià)、商品精美；或者是內(nèi)部原因，比如口渴了要喝飲料。當(dāng)受到這樣的刺激之后，就產(chǎn)生一種心理活動(dòng)，這個(gè)心理活動(dòng)就是用戶的思考角度，是買還是不買，還是選擇買其他的物品，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

消費(fèi)者購(gòu)買商品是因?yàn)橄M(fèi)者有來(lái)自外界或者是內(nèi)心的需求。在消費(fèi)者的心里，不管有沒有形成一種對(duì)某樣商品的需求，我們都可以通過(guò)“刺激”來(lái)讓消費(fèi)者知道他們自己想要什么。那么我們?nèi)绾未碳はM(fèi)者的需求呢？刺激消費(fèi)者的需求，也就是讓消費(fèi)者看到這個(gè)商品后的第一想法就從心里覺得必須得到。比如淘寶雙十一半價(jià)、京東“618”購(gòu)物節(jié)等。

站在消費(fèi)者立場(chǎng)思考，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系消費(fèi)者心里所想。假如把產(chǎn)品比作一個(gè)圓，消費(fèi)者也是一個(gè)圓，品牌則是兩個(gè)圓交叉的地方，交叉的地方越多，意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇性與忠誠(chéng)度越高。若兩個(gè)圓完全重復(fù)，則品牌就成了消費(fèi)者自我表現(xiàn)的一種方式，品牌會(huì)成為消費(fèi)者生活中不可缺少的一部分，品牌的這種感覺是其他任何東西不可替代的。

常言道，如果想釣到魚，你就得像魚那樣思考，而不是像漁夫那樣思考。當(dāng)你對(duì)魚了解得越多，你也就越來(lái)越會(huì)釣魚了。這樣的想法用在銷售中同樣適合。要知道，銷售的過(guò)程其實(shí)就是銷售員與客戶心理博弈的過(guò)程。從你看到客戶的那一刻，你就進(jìn)入了心理博弈的戰(zhàn)場(chǎng)。兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”為了順利地銷售出你的商品，就必須了解對(duì)手的心理。而了解對(duì)手心理最直接的方式就是換位思考，在遇到問(wèn)題時(shí)多站在客戶的角度看問(wèn)題，設(shè)身處地地為客戶著想，我們就能從心理上把握客戶的真正需求，最終實(shí)現(xiàn)銷售。

3.好理念——引導(dǎo)生活方式

在各個(gè)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重的今天，無(wú)論你開發(fā)、生產(chǎn)、銷售哪類產(chǎn)品，其目標(biāo)群體都有很大的選擇余地和可選擇空間，怎樣有效地把產(chǎn)品信息傳播到消費(fèi)者那里，讓消費(fèi)者購(gòu)買并忠于產(chǎn)品，表面上看是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題，從意識(shí)形態(tài)來(lái)看，其實(shí)質(zhì)應(yīng)該是生活或消費(fèi)中一個(gè)觀念、一種想法、一種狀態(tài)、一種感覺的傳播與倡導(dǎo)。

一個(gè)好的營(yíng)銷策劃人，對(duì)這個(gè)詞一定不陌生，就是“理念”。一款新的產(chǎn)品要走向市場(chǎng)，讓消費(fèi)者接受，首先要解決的是產(chǎn)品理念。產(chǎn)品要向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，這樣的信息是否能被消費(fèi)者接受，這都是設(shè)計(jì)產(chǎn)品理念時(shí)要考慮的核心因素。賣理念是產(chǎn)品走向市場(chǎng)的第一步，它的好壞直接影響到產(chǎn)品后續(xù)的發(fā)展。綜觀市場(chǎng)上賣得好的產(chǎn)品，無(wú)論是王老吉還是農(nóng)夫山泉，它們都是在產(chǎn)品上市的第一時(shí)間抓住了消費(fèi)者的眼球，這就是理念的魔力。

營(yíng)銷從根本意義上講，不管賣什么產(chǎn)品，都是圍繞理念做文章。按照客戶分析，人們需要的不僅是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品所帶來(lái)的健康、美麗、舒適、安全、尊貴、成就、榮譽(yù)和面子等，所有產(chǎn)品都是為了解決這些需求而來(lái)的，解決得好與壞，就看賣的理念如何。西方國(guó)家流行這樣的諺語(yǔ)：“一等企業(yè)賣理念，二等企業(yè)賣技術(shù)，三等企業(yè)賣服務(wù)，四等企業(yè)賣產(chǎn)品。”產(chǎn)品理念即是把產(chǎn)品最好的亮點(diǎn)和價(jià)值提煉出來(lái)，包裝成你的宣傳口號(hào)。正如蘋果倡導(dǎo)的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)至上，每個(gè)公司都擁有一套獨(dú)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。三星獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念在于創(chuàng)造有意義的體驗(yàn)；微信的理念更貼近生活，倡導(dǎo)“微信，是一種生活方式”。

我們看到，所有成功的企業(yè)都做到了雙管齊下，既有好產(chǎn)品，又有好的推廣策略，更重要的還遠(yuǎn)不止這樣。比如蘋果、IBM、谷歌、facebook這些偉大的公司，都賦予產(chǎn)品一個(gè)與眾不同的元素——產(chǎn)品理念。一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的理念不在于它的產(chǎn)品有多酷，它的平臺(tái)有多好，它的廣告有多牛，而在于喬布斯拿著他的產(chǎn)品告訴你：我是要來(lái)改變世界的。扎克伯格做的不僅是一個(gè)社交網(wǎng)站，他提供的是人類可以更緊密聯(lián)系在一起的愿望。在產(chǎn)品和商業(yè)模式泛濫的時(shí)代，我們無(wú)法像從前一樣只關(guān)注技術(shù)與推廣。只有賦予產(chǎn)品情感、理念，才能打動(dòng)那些與你產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者。每一個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體，每個(gè)人的創(chuàng)業(yè)理念都是獨(dú)一無(wú)二的。只有成功地將我們的產(chǎn)品和理念結(jié)合在一起，它才有機(jī)會(huì)變成獨(dú)一無(wú)二的偉大產(chǎn)品。當(dāng)然，這必須是你的理念。只有真實(shí)的理念，才動(dòng)人。

一件產(chǎn)品的銷售如何，不是由產(chǎn)品本身所決定的，而是取決于我們給產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念是否與客戶的需要相符合。所以，對(duì)營(yíng)銷高手而言，營(yíng)銷不僅是賣產(chǎn)品，更是賣理念。正如我們所知道的，麥當(dāng)勞賣的是快樂(lè)，星巴克賣的是休閑，小米賣的是參與感，沃爾沃賣的是安全……這些無(wú)一不是在賣理念。

客戶不需要化妝品，他們需要美麗；病人不需要藥品，他們需要健康。有人需要健康，什么產(chǎn)品代表健康，這就是他需要的；有人需要安全，什么產(chǎn)品代表安全，這就是他需要的；有人需要尊貴，什么產(chǎn)品代表尊貴，這就是他需要的。人們花幾萬(wàn)元買一塊手表，要的不是看時(shí)間，而是尊貴和面子。今天很多企業(yè)的產(chǎn)品之所以賣不出去，因?yàn)槟銢]有給產(chǎn)品導(dǎo)入理念，你不知道自己的產(chǎn)品代表什么，你的產(chǎn)品在市場(chǎng)中既沒有定位，又沒有地位，客戶當(dāng)然不會(huì)購(gòu)買。深諳客戶背后的心理需求，也就知道如何去賣理念。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，客戶無(wú)法辨別誰(shuí)的產(chǎn)品最好，只有理念和品牌才能區(qū)分產(chǎn)品差異。所以，我們與其在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷強(qiáng)調(diào)品質(zhì)超群，還不如在產(chǎn)品理念上告訴大家你的產(chǎn)品跟別人不一樣。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“巴黎歐萊雅，你值得擁有”，賣的都是產(chǎn)品理念。即使是相同的產(chǎn)品，只要我們導(dǎo)入不同的理念，那么也會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。所以，銷售產(chǎn)品關(guān)鍵在于賣理念。攻心為上，攻城為下。只要客戶從理念上接受了你的觀點(diǎn)，只要產(chǎn)品品質(zhì)不是太差勁，他們一般都會(huì)選擇你，這就是理念的作用。

我們經(jīng)常看到一些產(chǎn)品廣告，你一看就知道它能解決什么問(wèn)題，如碧生源減肥茶：給你的腸子洗洗澡吧。而有些產(chǎn)品，看了之后會(huì)更加堅(jiān)信，選擇它是對(duì)的，如香飄飄奶茶：一年賣出7億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈。由此可見，理念的設(shè)計(jì)首先要考慮的是理念本身是要解決問(wèn)題還是強(qiáng)化信仰。如果這兩點(diǎn)都不沾邊，那一定不是好理念。

基調(diào)必須先確定下來(lái)，才能進(jìn)行下一步。對(duì)于顧客而言，他關(guān)注的是買什么；相應(yīng)地，對(duì)企業(yè)而言，我們關(guān)注的是賣什么。如果企業(yè)賣的東西正好是顧客想要買的，這就為產(chǎn)品購(gòu)買與產(chǎn)品銷售創(chuàng)造成交環(huán)境。當(dāng)然，這個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)的把握需要對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)客戶有十分精準(zhǔn)的了解和描述。因此，提煉理念的第二步就是對(duì)理念支撐點(diǎn)的描述，即理念背書。

理念營(yíng)銷是企業(yè)將著眼點(diǎn)放在營(yíng)銷理念方面，從塑造企業(yè)的整體形象入手，以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的策劃與運(yùn)用來(lái)求得顧客的忠誠(chéng)和社會(huì)的認(rèn)可。現(xiàn)代企業(yè)更多地將著眼點(diǎn)放在理念營(yíng)銷方面，也可以理解為“王婆賣瓜，自賣自夸”。其中，夸的對(duì)象發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從以前王婆賣瓜的時(shí)候說(shuō)“我的瓜很好”，變成現(xiàn)在的王婆賣瓜不賣瓜，而變成“賣王婆”。也就是說(shuō)，如果買瓜的人知道王婆在賣瓜這個(gè)領(lǐng)域一向誠(chéng)實(shí)、可靠，產(chǎn)品理念好，而且王婆選的瓜一定是好瓜，賣瓜的王婆是個(gè)誠(chéng)實(shí)、可信的經(jīng)營(yíng)者這個(gè)說(shuō)法被消費(fèi)者所認(rèn)可和接受，那么，以后買瓜的時(shí)候只要看到是王婆在賣瓜，消費(fèi)者就可以相信她的瓜的品質(zhì)。即使王婆偶然賣出的一個(gè)瓜不甜，買瓜的人也會(huì)因?yàn)橐恢币詠?lái)對(duì)“王婆”品牌的信任度和忠誠(chéng)度而不予追究。因?yàn)橥跗乓幌蚴莻€(gè)好經(jīng)營(yíng)者，偶爾犯點(diǎn)兒小錯(cuò)誤也是瑕不掩瑜的，改正了以后，她比一般的經(jīng)營(yíng)者還要好。

產(chǎn)品理念就像是一個(gè)標(biāo)簽，將產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中定了位。同時(shí)，它又像一把利劍，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上劈開一條血路，打造一片屬于自己的藍(lán)天。不僅如此，好的理念可以讓產(chǎn)品擁有更高的辨識(shí)度，雖然簡(jiǎn)短，卻字字鏗鏘，直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。

4.好設(shè)計(jì)——設(shè)計(jì)感

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，人們生活的方方面面都在往全球化靠近。不同國(guó)度不同膚色的人們，其生活方式和生活態(tài)度正在相互滲透、相互影響。而設(shè)計(jì)更是讓人們靠得更近了，設(shè)計(jì)的本質(zhì)正是讓生活更高效，讓生命更高貴。在今天，沒有美，沒有文化，就不可能擁有高品質(zhì)的生活，設(shè)計(jì)就是創(chuàng)造美的文化。三星電子首席執(zhí)行官尹鐘龍說(shuō)：好的設(shè)計(jì)是將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開的最重要方法。設(shè)計(jì)也是一種生產(chǎn)力，對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)可能是“第二核心技術(shù)”。在強(qiáng)調(diào)實(shí)用與功能性的同時(shí)，好的設(shè)計(jì)在一定程度上可以擺脫市場(chǎng)上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷與品牌產(chǎn)生很大影響。

我們每天睜開眼，都會(huì)面對(duì)形形色色的廣告，這就是外在地對(duì)產(chǎn)品包裝和宣傳，從而建立人們對(duì)它的品牌印象。當(dāng)然廣告只是其中的一種表現(xiàn)形式，還會(huì)有一些其他的方式，比如一些活動(dòng)或是人們的口碑相傳等。而一個(gè)好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)外觀，是用外在的方式，樹立人們心目中對(duì)產(chǎn)品的良好印象。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者親和力的有力手段。在精神與物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的外觀，對(duì)設(shè)計(jì)感的期望值越來(lái)越高。

在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)需求多樣化的時(shí)代，僅僅生產(chǎn)功能優(yōu)越的品牌已經(jīng)不夠了。對(duì)于消費(fèi)者而言，那些能夠與顧客進(jìn)行交流，滿足現(xiàn)代人熱衷的娛樂(lè)性、個(gè)性、互動(dòng)性方面需求的設(shè)計(jì)才是好設(shè)計(jì)。

一項(xiàng)成功的設(shè)計(jì)，應(yīng)滿足多方面的要求。這些要求，有社會(huì)發(fā)展方面的，有產(chǎn)品功能、質(zhì)量、效益方面的，也有使用要求或制造工藝要求。一些人認(rèn)為，產(chǎn)品要實(shí)用，因此，設(shè)計(jì)產(chǎn)品首先是功能，其次才是形狀；而另一些人認(rèn)為，設(shè)計(jì)應(yīng)是豐富多彩的、異想天開的和使人感到有趣的。設(shè)計(jì)人員要綜合地考慮這些方面的要求。

Dieter?Rams是德國(guó)著名工業(yè)設(shè)計(jì)師，他以一名工業(yè)設(shè)計(jì)師的視角解釋了什么是好的設(shè)計(jì)，他認(rèn)為好的設(shè)計(jì)要具有以下特點(diǎn)：

富有創(chuàng)新性——?jiǎng)?chuàng)新的機(jī)會(huì)總是存在，科技進(jìn)步總是為創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供新機(jī)會(huì)。兩者總是如影隨形。

讓產(chǎn)品有用——產(chǎn)品必須有用，需要滿足一定標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)不僅包括功能，而且還包括心理學(xué)和美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。好的設(shè)計(jì)不考慮任何背離產(chǎn)品的東西，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的有用性。

能帶來(lái)美感——產(chǎn)品的美學(xué)特點(diǎn)與其有用性是統(tǒng)一的整體，因?yàn)槟忝刻於家玫疆a(chǎn)品，它們會(huì)影響到你的幸福，只有好的東西才能稱之為美。

能解釋產(chǎn)品——好的設(shè)計(jì)能闡明產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。如果能讓用戶通過(guò)直覺了解產(chǎn)品的功能，那會(huì)更好。最好的設(shè)計(jì)是讓產(chǎn)品不言自明。

不張揚(yáng)——能實(shí)現(xiàn)某個(gè)目的的產(chǎn)品就像工具一樣，既不是擺設(shè)，也不是藝術(shù)作品。因此設(shè)計(jì)應(yīng)該是中立、有限度的，給用戶預(yù)留表達(dá)空間。

忠于產(chǎn)品——好的設(shè)計(jì)并不會(huì)改變產(chǎn)品自有的創(chuàng)新性和價(jià)值，不會(huì)給用戶開空頭支票。

持久——好的設(shè)計(jì)會(huì)避免落入俗套，因此永遠(yuǎn)也不會(huì)過(guò)時(shí)。即便是在用完就扔的社會(huì)里也會(huì)存在很多年。

關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)——好的設(shè)計(jì)不能有任何隨意性。在設(shè)計(jì)過(guò)程中的用心和精確可以表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的尊重。

環(huán)保——好的設(shè)計(jì)需要對(duì)環(huán)保做出重要貢獻(xiàn)，能夠在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)節(jié)省資源，減少物理污染和視覺污染。

越少越好——更少，但更好。因?yàn)楹玫脑O(shè)計(jì)專注于核心方面，產(chǎn)品沒有非核心元素帶來(lái)的負(fù)擔(dān)。好的設(shè)計(jì)純粹、簡(jiǎn)單。

對(duì)于企業(yè)而言，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，不僅意味著可以達(dá)到客戶需求，還意味著企業(yè)可以通過(guò)該產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售獲得豐厚的利潤(rùn)。所以，如何在客戶需求和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)技術(shù)成本之間進(jìn)行權(quán)衡以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，才是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心關(guān)注點(diǎn)。用戶體驗(yàn)的重要性不言而喻，但很多成功的商業(yè)產(chǎn)品，它最終獲得成功的核心，其實(shí)并不是在用戶體驗(yàn)這方面做到了極致，而是獲得了一個(gè)空前的、前瞻性的概念。而這個(gè)全新的概念注定了承載這個(gè)概念的產(chǎn)品會(huì)取得商業(yè)上的成功。即使用戶體驗(yàn)欠佳，可是用戶只要使用了，就離不開它，并且會(huì)覺得沒有它，生活就會(huì)變得很不便捷。

現(xiàn)代消費(fèi)者面對(duì)的不再是品種單一的商品，而是琳瑯滿目，甚至功能、效用相同的商品。這時(shí)，消費(fèi)者如何選擇和判斷是目前設(shè)計(jì)行業(yè)正在研究的一個(gè)重要課題。可以肯定的是，除了廣告、價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等因素的影響外，商品的包裝也是一個(gè)非常重要的影響因素。產(chǎn)品包裝是最直接的廣告，直接影響顧客的購(gòu)買欲望。產(chǎn)品包裝不再僅是賣實(shí)惠、賣容量，而是更賣情感、賣趣味、賣個(gè)性。因此，產(chǎn)品包裝也要同產(chǎn)品本身一樣，把設(shè)計(jì)感體驗(yàn)出來(lái)。

當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入換擋期，“90后”成為主流。這類人群注重個(gè)人感受，講究感覺對(duì)味。在他們眼中，一款產(chǎn)品不僅要好用，更要有趣。從營(yíng)銷的角度進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的感知價(jià)值是影響其購(gòu)買的最主要驅(qū)動(dòng)因素。這種感知價(jià)值，不一定是理性的，往往是感性的。誰(shuí)先建立高顏值設(shè)計(jì)和包裝，誰(shuí)就能抓住新興消費(fèi)者，開辟更大的市場(chǎng)。

過(guò)去的設(shè)計(jì)只是改善外觀，強(qiáng)調(diào)使用功能。而當(dāng)今的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為創(chuàng)新產(chǎn)品和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的手段，設(shè)計(jì)的作用更加凸顯。好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有靈魂，要注重用戶體驗(yàn)，要為顧客賦予新意義和新體驗(yàn)，成為創(chuàng)造新價(jià)值、新款式的手段。

5.好口碑——顧客評(píng)價(jià)是最好的標(biāo)準(zhǔn)

有句很熟悉的廣告語(yǔ)“大家好才是真的好”，說(shuō)到底，一個(gè)產(chǎn)品符合“好”的標(biāo)準(zhǔn)，最重要也最根本之處在于顧客的評(píng)價(jià)，俗話說(shuō)“金杯銀杯不如客戶的口碑”。

口碑曾是最古老的營(yíng)銷方式，“酒香不怕巷子深”就是口碑營(yíng)銷極盛時(shí)的寫照。也正是在這樣一個(gè)特殊的時(shí)代，讓口碑營(yíng)銷重新成為可能。馬云說(shuō)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)“口碑”的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“品牌”。

有一個(gè)啞巴賣刀的故事：在一條大街上，擺有很多賣刀的小攤，各攤主在叫賣上可謂八仙過(guò)海，各顯神通，有的說(shuō)自己的刀材料好，是用上等烏金所造，削鐵如泥；有的說(shuō)自己的刀做工好，乃經(jīng)過(guò)九九八十一道工序所成，削鐵如泥……

在這一群大聲叫賣的人群中，有一個(gè)人卻默默地蹲在一旁，他也是一個(gè)賣刀的。怎奈他是個(gè)啞巴，無(wú)法叫賣。無(wú)法叫賣的啞巴只得坐在地上用刀一截一截地切鐵絲，切完鐵絲后，又切棉花。有人驚訝地發(fā)現(xiàn)，他的刀不僅是真正的削鐵如泥，而且切棉花也輕松無(wú)比，于是一傳十，十傳百，大家都知道有個(gè)啞巴的刀非常好，反而是那些大聲叫賣的，生意越來(lái)越難做。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造口碑不是目的，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者反饋信息，并減少負(fù)面口碑，促進(jìn)正面口碑傳播才是目的。我們必須認(rèn)識(shí)到，我們最終目的是要用良好的口碑來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

口碑是影響消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為的重要信息來(lái)源，絕大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)向外界尋求信息支援，而相對(duì)于正式或有組織的信息來(lái)源（如廣告），消費(fèi)者在購(gòu)買前往往更多地依賴非正式的或人際傳播的信息來(lái)源。因而，口碑傳播具有較高的影響力和說(shuō)服力。

好的口碑來(lái)源于客戶體驗(yàn)度，就是客戶對(duì)公司或產(chǎn)品的評(píng)論，是品牌的口碑。顧客的忠誠(chéng)對(duì)于品牌的意義，我想大家都了解。有研究表明：正面的客戶體驗(yàn)往往可以建立起顧客與品牌之間的長(zhǎng)期關(guān)系，86%的顧客愿意為更好的購(gòu)買體驗(yàn)而買單。

做產(chǎn)品，把精力放在最核心的地方。當(dāng)你的產(chǎn)品已經(jīng)獲得良好口碑，然后再考慮其他，如營(yíng)銷和擴(kuò)大市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注最核心、能夠獲得用戶口碑的戰(zhàn)略點(diǎn)。當(dāng)用戶在自動(dòng)增長(zhǎng)（用戶會(huì)主動(dòng)推薦朋友來(lái)使用我們的產(chǎn)品），就不要去打擾用戶，否則可能會(huì)好心辦壞事。這時(shí)，每做一件事情，每加一個(gè)東西都要經(jīng)過(guò)很慎重的考慮，真的是有建設(shè)性地去增加產(chǎn)品的一個(gè)口碑。當(dāng)用戶口碑失去后，再將用戶拉回來(lái)將會(huì)很難。

打造口碑的前提是讓客戶體驗(yàn)，在客戶體驗(yàn)之前，產(chǎn)品經(jīng)理就要非常敏感地找到產(chǎn)品的不足之外。任何一個(gè)產(chǎn)品在投放市場(chǎng)之前，自己使用加內(nèi)測(cè)三個(gè)月，問(wèn)題是有限的，一天發(fā)現(xiàn)一個(gè)，解決掉，你就會(huì)慢慢逼近那個(gè)“很有口碑”的點(diǎn)。不要因?yàn)楣ぷ鳑]有技術(shù)含量就不去做，很多好的產(chǎn)品都是靠這個(gè)方法做出來(lái)的。我們的領(lǐng)導(dǎo)不僅要安排下面的人去做，也要自己做。這些都不難，關(guān)鍵要堅(jiān)持，心里一定要想著，自己不試，肯定出事，直到一個(gè)產(chǎn)品基本成型。

創(chuàng)造好口碑的關(guān)鍵性因素有以下三點(diǎn)：一是客戶的反饋；二是客戶的服務(wù)；三是產(chǎn)品的優(yōu)化。周到的服務(wù)態(tài)度是建立在產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上，注重客戶的反饋是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)鍵，也是真正服務(wù)客戶的態(tài)度。產(chǎn)品的質(zhì)量是客戶是否滿意的先決條件。優(yōu)良的物品質(zhì)量與細(xì)心周到的售后服務(wù)最能讓客戶體會(huì)到愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，不僅能提高客戶的忠誠(chéng)度，帶來(lái)再次銷售，而且客戶還會(huì)將產(chǎn)品推薦給朋友、家人，幫企業(yè)做宣傳。因此，在以上消費(fèi)者最為關(guān)注的問(wèn)題上做足功夫，能讓企業(yè)在品牌建設(shè)上起到事半功倍的效果，是一件市場(chǎng)終端的制勝利器。