二、經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利的三條規(guī)則

2014年被定義為汽車行業(yè)的“轉(zhuǎn)折年”，最明顯的特征之一就是汽車流通領(lǐng)域從單店虧損的個(gè)案轉(zhuǎn)變成70%～80%經(jīng)銷商虧損的行業(yè)現(xiàn)狀。汽車經(jīng)銷商的日子，令人擔(dān)憂。托爾斯泰在《安娜·卡列尼娜》開篇寫道：“幸福的婚姻都是相似的，不幸的婚姻各有各的不同。”這句話用來形容商用車經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況也同樣合適：“盈利的經(jīng)銷商都是相似的，虧損的經(jīng)銷商各有各的不同。”也就是說，全國那70%的經(jīng)銷商運(yùn)營上陷入虧損，可能是各種原因所致，但剩下盈利的30%經(jīng)銷商，卻有著一致的成功經(jīng)營邏輯。在為客戶服務(wù)的過程中，我們總結(jié)了數(shù)家盈利經(jīng)銷商的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，得到了以下三條讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利的規(guī)則。

規(guī)則一：盈利的經(jīng)銷商都具有清晰的戰(zhàn)略思維

簡單來說，汽車經(jīng)銷商的戰(zhàn)略思維主要體現(xiàn)在投資戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略與客戶戰(zhàn)略三個(gè)方面。

（1）投資戰(zhàn)略。

經(jīng)銷商開汽車4S店是一種投資行為，必須遵循市場規(guī)律才能獲得成功。可有些經(jīng)銷商在投資4S店時(shí)，往往憑直覺而不研究市場規(guī)律，結(jié)果導(dǎo)致投資失敗。一般來說，4S店投資失敗主要有以下三種情況：

一：同城店投資失敗。

有經(jīng)銷商看到某品牌在當(dāng)?shù)刭u得好，賺錢了。于是，想方設(shè)法也要去投資該品牌店，去申請?jiān)撈放频氖跈?quán)。結(jié)果，開業(yè)后才發(fā)現(xiàn)，市場發(fā)生了變化，新建的4S店從位置到人才、從技術(shù)到服務(wù)都無法跟老店競爭，只能勉強(qiáng)維持。

二：后發(fā)空白市場投資失敗。

一般來說，后發(fā)空白市場本應(yīng)是投資的大好地方，競爭壓力小，怎么會失敗呢？但是，在中國做生意光靠市場是不行的，很容易受到當(dāng)?shù)卣叩挠绊憽Ｈ绻甙l(fā)生調(diào)整，新開的店面很容易受到牽累而陷入虧損。

三：二級店升一級失敗。

對于白手起家的二級經(jīng)銷商老板來講，沒有什么比投資一家一級經(jīng)銷店的夢想更誘人。看到自己昔日的競爭對手投資一級店成功，再也按捺不住夢寐以求的夢想，完全被創(chuàng)業(yè)激情沖昏了頭腦。殊不知市場早已斗轉(zhuǎn)星移，不復(fù)當(dāng)年了，到頭來往往是竹籃打水一場空。

前車之鑒，其猶未遠(yuǎn)。經(jīng)銷商的投資戰(zhàn)略要取得成功，必須要遵循市場規(guī)律，在合適的市場時(shí)機(jī)下成功卡位，并勵(lì)精圖治，打造持續(xù)盈利的能力。

（2）人才戰(zhàn)略。

首先，一家盈利的經(jīng)銷商在關(guān)鍵與核心崗位上必然有幾個(gè)鐵桿業(yè)務(wù)骨干，諸如銷售精英、服務(wù)顧問、維修技師。這些業(yè)務(wù)骨干不但支撐了公司的業(yè)務(wù)，是中層的得力干將，也是公司高層的鐵桿粉絲。同時(shí)，他們在專業(yè)上不輸于一般店的部門經(jīng)理，但他們對企業(yè)的忠誠度使得他們不會被輕易挖走。而培育忠誠度最有效的方式就是以結(jié)果及貢獻(xiàn)為導(dǎo)向的績效體系，以及公司“以奮斗者為本”的用人理念，不讓多做事的人吃虧的價(jià)值導(dǎo)向。

其次，盈利經(jīng)銷商人才戰(zhàn)略的第二層是提拔有擔(dān)當(dāng)、敢作為、能獨(dú)當(dāng)一面的中層干部。中層是公司的核心執(zhí)行層，是高層戰(zhàn)略的抓手。中層強(qiáng)則行動(dòng)力強(qiáng)，就意味著在市場競爭中先人一步，搶得先機(jī)。

最后，盈利經(jīng)銷商的高層都具備大格局的戰(zhàn)略思維，在用人策略中懂得用人所長容人所短，在市場營銷中總能先人一步，懂得集中優(yōu)勢資源出其不意。

（3）客戶戰(zhàn)略。

盈利的經(jīng)銷商都是“以客戶為中心”。首先，盈利的經(jīng)銷商有一個(gè)強(qiáng)大的客服部。客服部是一個(gè)重要的職能部門，是前臺員工的服務(wù)評價(jià)部門，是客戶意見反饋與回饋部門，是客戶線上線下活動(dòng)的組織部門，是大數(shù)據(jù)營銷的指引部門，是總經(jīng)理營銷作戰(zhàn)的參謀部；其次，盈利的經(jīng)銷商都有自己的客戶意見領(lǐng)袖，有至少20%的鐵桿粉絲用戶，任憑街邊店多便宜都拉不走；最后，盈利的經(jīng)銷商都給予員工充分授權(quán)，讓其可以更主動(dòng)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為客戶帶來價(jià)值最大化。

汽車經(jīng)銷商的競爭歸根結(jié)底是客戶的競爭，而客戶的競爭拼的是服務(wù)，服務(wù)的競爭拼的是人才，用心去工作的員工給客戶提供服務(wù)的感覺完全不一樣。盈利經(jīng)銷商的員工臉上給人親切喜人的感覺，不會讓人覺得不舒服。

盈利的經(jīng)銷商在投資戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略上不會邁錯(cuò)一步，形成了虧損經(jīng)銷商無法比擬的競爭優(yōu)勢與底蘊(yùn)。

規(guī)則二：盈利的經(jīng)銷商都鼓勵(lì)學(xué)習(xí)創(chuàng)新

傳統(tǒng)汽車銷售服務(wù)市場正面臨著客戶群體年輕化、交易透明化、專業(yè)細(xì)分化的轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變與生產(chǎn)廠家關(guān)聯(lián)度不高，而關(guān)乎經(jīng)銷商的生存，需要汽車經(jīng)銷商獨(dú)自應(yīng)對。如果經(jīng)銷商不主動(dòng)學(xué)習(xí)創(chuàng)新，一味因循守舊，跟著主機(jī)廠后面要奶吃，最終難脫虧損淘汰的境地。盈利的經(jīng)銷商面對市場競爭的新挑戰(zhàn)，敢于在學(xué)習(xí)創(chuàng)新中做出經(jīng)銷商自己的特色，為客戶提供差異化的服務(wù)。

（1）敢于提拔有學(xué)習(xí)創(chuàng)新意識的人才。

企業(yè)的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新氛圍完全是高層重視及導(dǎo)向的結(jié)果，老板提倡、鼓勵(lì)什么，員工就朝哪個(gè)方向去努力。華為“以奮斗者為本”，其對奮斗者的定義是：為客戶創(chuàng)造價(jià)值的任何微小活動(dòng)，以及在勞動(dòng)的準(zhǔn)備過程中，為充實(shí)提高自己而做的努力，均叫奮斗，否則，再苦再累也不叫奮斗。形成人人以奮斗者為標(biāo)桿的氛圍，持續(xù)艱苦奮斗，才有華為今天的走向全球，敢于與世界一流企業(yè)相競爭的結(jié)果。

經(jīng)銷商沒有任何屬于自己的原創(chuàng)性資源，唯有依靠優(yōu)秀人才為客戶提供服務(wù)產(chǎn)品。盈利的經(jīng)銷商敢于提拔有學(xué)習(xí)創(chuàng)新意識的人才，不斷優(yōu)化影響團(tuán)隊(duì)內(nèi)部活力和創(chuàng)新機(jī)制的要素，創(chuàng)新管理、創(chuàng)新服務(wù)，適應(yīng)市場變化及客戶需求，使企業(yè)立于不敗之地。

（2）敢于讓員工在服務(wù)創(chuàng)新中試錯(cuò)。

主機(jī)廠幾乎主導(dǎo)了經(jīng)銷商員工的所有培訓(xùn)，從一線銷售員、服務(wù)顧問的進(jìn)階培訓(xùn)到銷售經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理、客服經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理的晉級培訓(xùn)，再到總經(jīng)理的提升培訓(xùn)，無所不包。這樣的培訓(xùn)體系有助于主機(jī)廠的營銷目標(biāo)在經(jīng)銷商層面得到落地執(zhí)行，但也固化了經(jīng)銷商的運(yùn)營模式，抑制了員工的創(chuàng)新實(shí)踐，不能完全適應(yīng)市場的變化、經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型及客戶的需求。

盈利的經(jīng)銷商能正視主機(jī)廠模式的局限性，在日常營銷實(shí)踐、服務(wù)客戶中鼓勵(lì)員工創(chuàng)新營銷、服務(wù)方式，在與客戶的互動(dòng)中敢于讓員工試錯(cuò)，從而形成經(jīng)銷商自身的特色營銷方式及服務(wù)體驗(yàn)。

（3）敢于建立客戶服務(wù)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

出門叫滴滴，遇到司機(jī)服務(wù)不好，馬上差評，嚴(yán)重的直接投訴至后臺客服。于是，司機(jī)都會賠上笑臉，請客戶打個(gè)五星。這樣司機(jī)可以優(yōu)先搶到單，并能達(dá)到滴滴的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。淘寶、美團(tuán)、酒店預(yù)訂App等常用軟件都實(shí)現(xiàn)了客戶即時(shí)評價(jià)，后臺根據(jù)客戶評價(jià)考核服務(wù)商。客戶服務(wù)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的建立能完全訓(xùn)導(dǎo)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，進(jìn)而保證服務(wù)質(zhì)量，建立企業(yè)在目標(biāo)客戶中的口碑。

盈利的經(jīng)銷商首先在工作中建立標(biāo)準(zhǔn)。一臺車從客戶第一次進(jìn)店到回訪跟進(jìn)互動(dòng)，再次到店、試駕、洽談、成交、交車、首保、維修等各個(gè)流程都會建立規(guī)定動(dòng)作、加分升級動(dòng)作。基礎(chǔ)規(guī)定動(dòng)作缺失重罰，加分升級動(dòng)作重獎(jiǎng)。在重獎(jiǎng)與重罰之間培養(yǎng)員工素養(yǎng)。其次，建立客戶即時(shí)評價(jià)體系。汽車消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域一直引進(jìn)延續(xù)的是J.D.Power第三方滿意度評價(jià)體系與廠家獎(jiǎng)金的利益掛鉤機(jī)制，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和大數(shù)據(jù)的成熟運(yùn)用，J.D.Power已經(jīng)被證明不能完全適應(yīng)中國的汽車市場及當(dāng)下的客戶需求。于是，一些有自覺意識的盈利經(jīng)銷商建立起自己的客戶評價(jià)體系，收集反饋客戶的真實(shí)感受，不再被虛假的、無用的信息所誤導(dǎo)。

規(guī)則三：盈利的經(jīng)銷商都具備持續(xù)盈利的基礎(chǔ)

“月盈則虧，水滿則溢”，盈利的經(jīng)銷商不追求一時(shí)的高利潤，而是深耕持續(xù)盈利的基礎(chǔ)，確保基業(yè)長青。

（1）盈利的經(jīng)銷商都以打造持續(xù)交易為基礎(chǔ)。

盈利的經(jīng)銷商都以打造持續(xù)交易為基礎(chǔ)，不追求一時(shí)的利益。首先，在質(zhì)量控制上確保新車100%三次PDI（入庫、出庫及質(zhì)量）檢驗(yàn)、確保100%原廠配件、確保維修后三級質(zhì)檢、確保人員服務(wù)質(zhì)量、確保投訴響應(yīng)回饋機(jī)制。其次，在消費(fèi)回饋上，設(shè)計(jì)以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的會員制度，確保忠誠客戶享受更高實(shí)惠，營造客戶持續(xù)交易的氛圍。在營銷包裝上，讓客戶明明白白消費(fèi)的同時(shí)，確保加裝產(chǎn)品的質(zhì)量保證。

臺塑集團(tuán)創(chuàng)始人王永慶15歲小學(xué)畢業(yè)后，到一家米店做學(xué)徒。第二年，他用父親借來的200元錢做本金自己開了一家米店。為了和隔壁那家日本米店競爭，王永慶頗費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)大米加工技術(shù)比較落后，出售的大米里混雜著米糠、沙粒、小石頭等，買賣雙方都是見怪不怪。王永慶則多了個(gè)心眼，每次賣米前都把米中的雜物揀干凈，這一額外的服務(wù)深受顧客歡迎。王永慶賣米多是送米上門，他在一個(gè)本子上詳細(xì)記錄了顧客家有多少人、一個(gè)月吃多少米、何時(shí)發(fā)薪等。算算顧客的米該吃完了，就送米上門；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收取米款。他給顧客送米時(shí)還幫人家將米倒進(jìn)米缸里。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將新米倒進(jìn)去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因陳放過久而變質(zhì)。他這個(gè)小小的舉動(dòng)令不少顧客深受感動(dòng)，鐵了心專買他的米。

營銷的本質(zhì)就是打造持續(xù)交易的基礎(chǔ)，多年前王永慶從這家米店起步，最終成為今日臺灣工業(yè)界的“龍頭老大”，對今天的經(jīng)銷商運(yùn)營依然有借鑒意義。

（2）盈利的經(jīng)銷商都有應(yīng)急管理預(yù)案。

一年有四季輪換，市場有淡旺季，經(jīng)濟(jì)有周期循環(huán)，產(chǎn)品有上、下市檔期。汽車作為大件消費(fèi)品，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與市場小環(huán)境影響在所難免。一家盈利的經(jīng)銷商面對經(jīng)濟(jì)下滑、市場波動(dòng)帶來的挑戰(zhàn)都有自己的應(yīng)對方策。

盈利的經(jīng)銷商以更成熟的心態(tài)來應(yīng)對市場波動(dòng)，團(tuán)隊(duì)在不利的大環(huán)境條件下，反而愈戰(zhàn)愈勇，更加團(tuán)結(jié)協(xié)作，在心態(tài)調(diào)整上更勝一籌。在業(yè)務(wù)運(yùn)作上更加主動(dòng)作為，鎖定目標(biāo)，走在市場前面，充分展現(xiàn)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，搶占因受市場因素下滑的其他經(jīng)銷商份額，把成功的喜悅留給自己，把失敗的悲傷留給因市場下滑而抱怨的競爭對手。

除了市場風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商還面臨融資、稅務(wù)等財(cái)務(wù)類風(fēng)險(xiǎn)，安全事故、客戶糾紛、勞資糾紛等法律類風(fēng)險(xiǎn)……盈利的經(jīng)銷商都有風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制與應(yīng)急預(yù)案，冷靜理性應(yīng)對，確保風(fēng)險(xiǎn)可控，不會影響到公司正常運(yùn)營。

當(dāng)然，關(guān)于盈利經(jīng)銷商的個(gè)案研究將是一個(gè)很大的課題，非幾千字短文所能涵蓋，本文列舉三大相似點(diǎn)并不能完全概括盈利經(jīng)銷商的特征。總之，盈利經(jīng)銷商以自身沉淀與創(chuàng)新形成的核心競爭力，值得所有奮斗著的經(jīng)銷商學(xué)習(xí)借鑒。